作者|陳克思 來源|品牌市場(chǎng)相對(duì)論

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界中，將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長和盈利的關(guān)鍵一步。在這個(gè)過程中，GTM（Go - to - Market）策略發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。需要注意的是：GTM 不是僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品發(fā)布或普通營銷活動(dòng)，而是一套全面且系統(tǒng)的組合拳，覆蓋市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定位、渠道選擇、營銷推廣到銷售落地的的各個(gè)環(huán)節(jié)。

GTM 的目標(biāo)旨在助力產(chǎn)品精準(zhǔn)切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過資源整合與策略協(xié)同，確保產(chǎn)品以最低成本、最高效率觸達(dá)目標(biāo)客戶，并完成從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

然而，面對(duì)ToB（企業(yè)服務(wù)）與ToC（消費(fèi)者服務(wù)）兩大市場(chǎng)，GTM策略的落地路徑存在顯著差異，需結(jié)合行業(yè)特性與用戶行為設(shè)計(jì)差異化方案。

01
理解GTM的本質(zhì)

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)常面臨一個(gè)核心挑戰(zhàn)：如何將技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品功能或用戶需求，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)成功？許多企業(yè)擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品，卻因市場(chǎng)定位模糊、資源分配低效或用戶認(rèn)知不足而折戟沉沙；另一些企業(yè)則通過精準(zhǔn)的策略設(shè)計(jì)，讓看似普通的產(chǎn)品成為市場(chǎng)爆款。

這種“技術(shù)”與“市場(chǎng)”之間的鴻溝，正是GTM（Go-to-Market）策略的核心價(jià)值所在——它不僅是產(chǎn)品上市的“行動(dòng)指南”，更是企業(yè)從“價(jià)值創(chuàng)造”到“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的關(guān)鍵橋梁。GTM的本質(zhì)是以商業(yè)成功為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)視野，它要求企業(yè)跳出單一部門視角，從全局角度規(guī)劃產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)。這一過程涉及三大關(guān)鍵層面：

其一，市場(chǎng)與用戶洞察，需通過數(shù)據(jù)與調(diào)研明確目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、增長潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局及用戶核心需求；

其二，策略制定與資源整合，需將產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、渠道選擇與營銷手段形成閉環(huán)，確保各部門目標(biāo)一致；

其三，執(zhí)行與迭代優(yōu)化，需通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋，快速調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)競(jìng)品沖擊或用戶需求變化。

可以說，GTM對(duì)于產(chǎn)品能否取得市場(chǎng)成功發(fā)揮著重要作用：通過系統(tǒng)性市場(chǎng)洞察與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判降低新品上市的不確定性和避免資源錯(cuò)配；以“目標(biāo)-資源-執(zhí)行”的精準(zhǔn)匹配提升投入產(chǎn)出比，讓每一分預(yù)算都產(chǎn)生杠桿效應(yīng)；將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的場(chǎng)景化價(jià)值，加速從產(chǎn)品功能到用戶需求的轉(zhuǎn)化；通過“產(chǎn)品-服務(wù)-生態(tài)”的協(xié)同設(shè)計(jì)構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抵御同質(zhì)化沖擊；更以跨部門目標(biāo)對(duì)齊與流程標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)組織協(xié)同，打破部門墻，確保從研發(fā)到售后的全鏈條圍繞用戶需求與市場(chǎng)反饋高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

以GTM在業(yè)界享有盛名的華為為例，其GTM團(tuán)隊(duì)如同“項(xiàng)目指揮官”，在產(chǎn)品立項(xiàng)初期便協(xié)調(diào)研發(fā)、市場(chǎng)、銷售等部門，共同制定目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與執(zhí)行節(jié)奏。例如，在推出Mate系列手機(jī)時(shí)，GTM團(tuán)隊(duì)會(huì)提前規(guī)劃：何時(shí)完成產(chǎn)品定義、何時(shí)啟動(dòng)預(yù)售、何時(shí)鋪貨線下門店、何時(shí)投放廣告等，確保每個(gè)環(huán)節(jié)如接力賽般無縫銜接。這種協(xié)同機(jī)制使華為新品上市周期縮短30%，成本降低15%，成功將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

02ToB市場(chǎng)的GTM：深度信任與長期價(jià)值構(gòu)建ToB市場(chǎng)的用戶是企業(yè)或機(jī)構(gòu)，其決策鏈長、購買理性且注重長期合作，因此ToB產(chǎn)品的GTM策略需圍繞專業(yè)信任解決方案定制化展開。

在ToB市場(chǎng)領(lǐng)域，客戶需求往往復(fù)雜多樣且具有很強(qiáng)的專業(yè)性，因此，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶至關(guān)重要。企業(yè)需要深入了解不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、痛點(diǎn)以及決策機(jī)制。

例如，一家為企業(yè)提供供應(yīng)鏈管理解決方案的公司，將大型制造業(yè)企業(yè)和中小型電商企業(yè)分別作為重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體，并通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型制造業(yè)企業(yè)由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)眾多、涉及供應(yīng)商廣泛，對(duì)供應(yīng)鏈的可視化和協(xié)同效率有極高的要求；而中小型電商企業(yè)則更關(guān)注庫存管理和物流配送的成本控制。

在ToB市場(chǎng)，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位并打造具有吸引力的價(jià)值主張，是企業(yè)贏得目標(biāo)客戶信任和認(rèn)可的最關(guān)鍵的一環(huán)。

仍以上述公司為例，其針對(duì)大型制造業(yè)企業(yè)，公司的市場(chǎng)定位可以是“提供一站式供應(yīng)鏈可視化與協(xié)同解決方案專家”。通過整合先進(jìn)的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，為企業(yè)打造一個(gè)全面、實(shí)時(shí)、透明的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息共享和協(xié)同運(yùn)作。其價(jià)值主張?jiān)谟趲椭髽I(yè)打破信息孤島，提高供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度，降低運(yùn)營成本并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于中小型電商企業(yè)，該公司可定位為“電商供應(yīng)鏈成本優(yōu)化與效率提升伙伴”。專注于為電商企業(yè)提供精準(zhǔn)的需求預(yù)測(cè)、智能庫存管理和高效物流配送等一站式解決方案。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，幫助企業(yè)降低庫存成本、提高物流效率，從而提升客戶滿意度和店鋪盈利能力。其價(jià)值主張?jiān)谟谝缘统杀?、高效率的方式解決電商企業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面的難題，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

渠道選擇與銷售模型依賴深度溝通與長期跟進(jìn)。ToB市場(chǎng)通常采用“直銷+渠道代理”雙輪驅(qū)動(dòng)模式：直銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)頭部客戶定制化需求，渠道代理商覆蓋區(qū)域市場(chǎng)。

仍以上述供應(yīng)鏈解決方案公司為例，其建立的直銷團(tuán)隊(duì)由一群具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的銷售人員組成，他們負(fù)責(zé)與頭部客戶進(jìn)行直接溝通和對(duì)接。頭部客戶通常對(duì)供應(yīng)鏈管理有著較高的要求和復(fù)雜的定制化需求，直銷團(tuán)隊(duì)能夠深入了解客戶的具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景和痛點(diǎn)，為客戶提供個(gè)性化的解決方案和全方位的服務(wù)支持。通過與頭部客戶的深度合作，公司不僅能夠獲得較高的項(xiàng)目收益，還能積累寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例，為后續(xù)的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品優(yōu)化提供有力支持。

渠道代理商則主要負(fù)責(zé)覆蓋區(qū)域市場(chǎng)，特別是那些直銷團(tuán)隊(duì)難以觸及的中小客戶群體。渠道代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有豐富的資源和人脈關(guān)系，能夠更好地了解當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蠛推?，并為客戶提供及時(shí)、便捷的服務(wù)。公司與渠道代理商建立緊密的合作關(guān)系，通過培訓(xùn)、技術(shù)支持和市場(chǎng)營銷活動(dòng)等方式，幫助代理商提升銷售能力和服務(wù)水平，共同開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

定價(jià)策略是ToB企業(yè)的GTM策略的重要組成部分，直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力。對(duì)于供應(yīng)鏈管理解決方案公司來說，定價(jià)策略需要綜合考慮客戶預(yù)算和長期收益，讓企業(yè)看到明顯的“投資回報(bào)率（ROI）”。在ToB市場(chǎng)，常見的定價(jià)模式包括訂閱制、按需付費(fèi)和項(xiàng)目制定價(jià)等。

上述供應(yīng)鏈解決方案公司針對(duì)大型制造業(yè)企業(yè)，由于其供應(yīng)鏈體系復(fù)雜、需求穩(wěn)定且對(duì)解決方案的定制化要求較高，采用項(xiàng)目制定價(jià)的方式：根據(jù)客戶的具體需求和項(xiàng)目規(guī)模，制定詳細(xì)的項(xiàng)目報(bào)價(jià)方案，明確項(xiàng)目的實(shí)施范圍、交付成果和價(jià)格條款。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，通過嚴(yán)格的成本控制和項(xiàng)目管理，確保項(xiàng)目按時(shí)、按質(zhì)量要求完成，為客戶提供高性價(jià)比的解決方案。

而針對(duì)對(duì)于中小型電商企業(yè)，由于其規(guī)模較小、資金有限且需求相對(duì)靈活，該公司推出訂閱制和按需付費(fèi)的定價(jià)模式。訂閱制模式下，客戶可以根據(jù)自身需求選擇不同檔次的服務(wù)套餐，按月或按年支付固定的訂閱費(fèi)用，享受相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理服務(wù)。按需付費(fèi)模式則更加靈活，客戶只需根據(jù)實(shí)際使用的服務(wù)量和功能模塊支付費(fèi)用，避免了不必要的成本支出。

通過這兩種定價(jià)模式，該公司能夠滿足中小型電商企業(yè)的多樣化需求，降低客戶的進(jìn)入門檻，同時(shí)確保公司獲得穩(wěn)定的收入來源。

03
ToC市場(chǎng)的GTM：快速觸達(dá)與情感共鳴驅(qū)動(dòng)

ToC市場(chǎng)的用戶是個(gè)人消費(fèi)者，與ToB市場(chǎng)不同，其決策鏈短、購買行為感性且易受促銷活動(dòng)、口碑傳播等因素影響。因此，在ToC市場(chǎng)實(shí)施GTM策略，需圍繞用戶體驗(yàn)與規(guī)?；|達(dá)兩大核心展開，通過精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情感需求、快速占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)突破與持續(xù)增長。

在產(chǎn)品定位與價(jià)值主張方面，ToC市場(chǎng)需聚焦情感共鳴與性價(jià)比。產(chǎn)品定位需突破單純的功能描述，轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者建立情感連接。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是滿足實(shí)用需求，更希望獲得身份認(rèn)同、情感滿足或社交價(jià)值。企業(yè)需通過市場(chǎng)調(diào)研與用戶畫像分析，挖掘目標(biāo)群體的核心痛點(diǎn)與情感訴求，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知的場(chǎng)景化價(jià)值。

例如。小米手機(jī)以“為發(fā)燒而生”為口號(hào)，將“高性價(jià)比”作為核心價(jià)值主張，通過線上閃購活動(dòng)制造稀缺感，激發(fā)消費(fèi)者搶購欲望。同時(shí)，小米開創(chuàng)了“參與感”營銷模式，邀請(qǐng)用戶參與MIUI系統(tǒng)開發(fā)、產(chǎn)品功能投票等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者從單純購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒步ㄕ摺＿@種策略不僅降低了營銷成本，更通過情感連接提升了用戶忠誠度，使小米在年輕市場(chǎng)中快速崛起。

在渠道選擇與營銷手段方面，ToC市場(chǎng)需實(shí)現(xiàn)全渠道融合與精準(zhǔn)投放。消費(fèi)者觸點(diǎn)分散，企業(yè)需構(gòu)建線上線下融合的全渠道網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品能夠覆蓋目標(biāo)用戶的核心生活場(chǎng)景。線上渠道如電商平臺(tái)、社交媒體、直播帶貨適合快速觸達(dá)年輕用戶，線下渠道如門店體驗(yàn)、快閃店則能增強(qiáng)品牌信任與用戶粘性。

例如，OPPO通過在三四線城市密集布局線下門店，提供產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等一站式服務(wù)，建立品牌信任感。同時(shí)，OPPO簽約當(dāng)紅明星作為代言人，通過廣告投放、綜藝贊助等方式提升品牌知名度，吸引年輕用戶關(guān)注。在線上渠道，OPPO通過電商平臺(tái)與社交媒體廣告覆蓋一線城市用戶，形成“廣覆蓋+深滲透”的渠道網(wǎng)絡(luò)。

在定價(jià)與促銷策略方面，ToC市場(chǎng)的定價(jià)需兼顧價(jià)格敏感度與品牌溢價(jià)，通過分層定價(jià)、限時(shí)折扣等策略滿足不同用戶需求。同時(shí)，企業(yè)需利用消費(fèi)者“怕錯(cuò)過”“占便宜”等心理，設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)加速?zèng)Q策。

例如，戴森通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新如高速馬達(dá)、氣流倍增技術(shù)打造高端吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，以“黑科技”標(biāo)簽提升品牌溢價(jià)。在定價(jià)上，戴森采用固定高價(jià)策略，強(qiáng)化“高端”品牌形象；同時(shí)，通過“以舊換新”“分期付款”等活動(dòng)降低用戶購買門檻，提升換新頻率。這種策略使戴森在吸塵器市場(chǎng)占據(jù)20%以上份額，實(shí)現(xiàn)銷量與利潤雙增長。

在用戶運(yùn)營與口碑傳播方面，ToC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，企業(yè)需通過用戶運(yùn)營與口碑傳播延長用戶生命周期，提升復(fù)購率與品牌忠誠度。具體策略包括會(huì)員體系與積分獎(jiǎng)勵(lì)，通過會(huì)員等級(jí)、積分兌換等機(jī)制提升用戶粘性，通過用戶社區(qū)與UGC內(nèi)容來鼓勵(lì)用戶分享使用體驗(yàn)，形成口碑傳播；跨界聯(lián)名與事件營銷，通過與熱門IP、品牌聯(lián)名制造話題，吸引用戶關(guān)注與討論。

例如，蔚來汽車以“用戶企業(yè)”為核心理念，通過NIO House（線下體驗(yàn)中心）、NIO App（線上社區(qū)）構(gòu)建用戶生態(tài)。蔚來車主可以參與產(chǎn)品定義、品牌活動(dòng)策劃，甚至成為“用戶顧問”協(xié)助銷售。這種深度參與模式使蔚來用戶復(fù)購率超50%，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)60%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，ToC市場(chǎng)的GTM策略需以消費(fèi)者為中心，通過情感共鳴建立品牌連接，以全渠道融合實(shí)現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)，以靈活定價(jià)與促銷刺激購買決策，最終通過用戶運(yùn)營與口碑傳播構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

04

盡管ToB與ToC的GTM策略存在差異，但其成功均離不開兩大共性原則：

其一，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)洞察市場(chǎng)、了解用戶的關(guān)鍵資源。通過銷量分析、用戶行為追蹤等工具，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)、精準(zhǔn)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與用戶反饋。

例如，在 ToC 市場(chǎng)，企業(yè)可以通過分析電商平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)，了解不同地區(qū)、不同年齡段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，從而針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品策略與營銷方案；在 ToB 市場(chǎng)，通過對(duì)客戶使用產(chǎn)品過程中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)，為產(chǎn)品優(yōu)化與升級(jí)提供有力依據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策使企業(yè)能夠擺脫主觀臆斷，依據(jù)客觀事實(shí)制定策略，有效降低決策風(fēng)險(xiǎn)，提高策略的精準(zhǔn)度與有效性。

其二，跨部門協(xié)同與持續(xù)迭代。GTM 策略的實(shí)施并非單一部門的任務(wù)，而是需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售等多個(gè)部門的資源與力量。產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，市場(chǎng)部門承擔(dān)市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)，銷售部門專注于客戶開發(fā)與訂單獲取，各部門目標(biāo)一致卻又有著不同的職責(zé)與側(cè)重點(diǎn)。只有實(shí)現(xiàn)跨部門的高效協(xié)同，才能確保 GTM 策略的一致性與連貫性。

例如，在新產(chǎn)品上市過程中，產(chǎn)品部門需及時(shí)向市場(chǎng)與銷售部門傳達(dá)產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)部門根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定針對(duì)性的營銷方案，銷售部門依據(jù)市場(chǎng)反饋與產(chǎn)品信息與客戶進(jìn)行有效溝通。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，用戶需求也在不斷變化，因此 GTM 策略不能一成不變，而需持續(xù)迭代優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)反饋、競(jìng)品動(dòng)態(tài)以及自身發(fā)展情況，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位、渠道選擇、定價(jià)策略等關(guān)鍵要素，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

無論是 ToB 還是 ToC 市場(chǎng)，企業(yè)都應(yīng)深刻理解 GTM 策略的本質(zhì)與核心要點(diǎn)，結(jié)合自身行業(yè)特性與用戶行為，制定并執(zhí)行科學(xué)合理的 GTM 策略，并遵循數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、跨部門協(xié)同與持續(xù)迭代這兩大共性原則，不斷提升策略的適應(yīng)性與有效性，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功推廣與商業(yè)價(jià)值的最大化，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

THE END.