這昨天看了騰訊的財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)電話會(huì)的QA，發(fā)現(xiàn)關(guān)于廣告部分，還是有蠻多可聊的，快速整理一下我看到的細(xì)節(jié)與思考，供大伙參考——

1.廣告收入增長(zhǎng)20%，連續(xù)第11個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，而廣告業(yè)務(wù)毛利同比增長(zhǎng)24%，高于收入增幅，這說(shuō)明廣告業(yè)務(wù)的成本控制得非常好。

2.官方直接說(shuō)AI對(duì)廣告加成作用很大。

看了一下“鵝廠生意經(jīng)”這個(gè)賬號(hào)披露的內(nèi)容，騰訊廣告在算法層面用大模型在搞“全模態(tài)生成式推薦”，稱模型訓(xùn)練相關(guān)數(shù)據(jù)量級(jí)方面處于領(lǐng)先地位，同時(shí)騰訊系產(chǎn)品形態(tài)多樣也是其跨應(yīng)用訓(xùn)練的優(yōu)勢(shì)。

至于效果嘛，AI驅(qū)動(dòng)的廣告點(diǎn)擊率提升15%-22%，做過(guò)廣告的同學(xué)會(huì)知道這個(gè)提升比例還是很牛X滴。

3.騰訊廣告的在AI層面的應(yīng)用還體現(xiàn)在其他方面——

投放平臺(tái)ADQ升級(jí)了各類“智投”，AI廣告素材創(chuàng)作：據(jù)我所知，廣告創(chuàng)作助手妙思迭代了很多版，在業(yè)內(nèi)的口碑不錯(cuò)；

也上線了妙問(wèn)AI助手、妙播數(shù)字人直播；同時(shí)“如翼”這樣做度量的產(chǎn)品接下來(lái)也會(huì)迎來(lái)升級(jí)。

4.具體業(yè)務(wù)層面，視頻號(hào)廣告： 收入同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)超過(guò)50%，得益于流量的增長(zhǎng)和交易密度的提升，意味著視頻號(hào)的大盤(pán)還在漲，而交易密度則說(shuō)明微信電商開(kāi)始發(fā)力。

“全村的希望”在收入層面開(kāi)始接棒，財(cái)報(bào)披露，視頻號(hào)廣告在總體占比中已達(dá)到35%。

從抖音、快手等競(jìng)品看，我預(yù)測(cè)這個(gè)比例最終會(huì)超過(guò)70%。

5.小程序（GMV）增長(zhǎng)18%，總流水增長(zhǎng)20%，與小游戲和小短劇相關(guān)的廣告收入增長(zhǎng)50%，小程序已經(jīng)8歲了，還在繼續(xù)高速增長(zhǎng)，WXG的板凳深度的確牛X。

6.微信搜索廣告： 收入同比增長(zhǎng)約60%，各家都在講搜索，抖音、小紅書(shū)的聲量很大，但悶聲賺錢(qián)的還是微信搜索。

電話會(huì)里說(shuō)，主要因?yàn)椤跋M(fèi)者和廣告主對(duì)小程序搜索結(jié)果的興趣日益濃厚”。

這意味著，相比傳統(tǒng)搜索，微信搜索其中一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)是——它可以搜到小程序里邊的東西，也就是說(shuō)小程序內(nèi)部不再是一個(gè)黑盒，這一點(diǎn)后續(xù)的潛力還有很多可以挖掘。

7.電話會(huì)中，管理層披露了廣告業(yè)務(wù)血厚的幾個(gè)要素——

1.點(diǎn)擊率（Click-Through Rate）： AI帶來(lái)了更精準(zhǔn)的定向投放，從

而贏得更多點(diǎn)擊。

2.流量（Traffic）： 我們看到視頻號(hào)和微信搜索的流量在持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)AI原生

應(yīng)用場(chǎng)景本身也能帶來(lái)新的流量。

3.單次點(diǎn)擊收入（Revenue per Click）： 利用生成式AI進(jìn)行廣告素材

創(chuàng)作，以及更完善的電商閉環(huán)交易，都帶來(lái)了更多的廣告需求。

4.廣告加載率（Ad Load）： 目前，我們短視頻的廣告加載率仍處于中低個(gè)位數(shù)的百

分比水平，而同業(yè)則普遍在10%-15%之間。

那么，這四點(diǎn)，到底哪一點(diǎn)是最重要的呢？

其實(shí)第1點(diǎn)和第3點(diǎn)乘起來(lái)就是廣告的ECPM，的確通過(guò)AI、閉環(huán)效率可以繼續(xù)提升。

但在我看來(lái)，這還算不上騰訊的獨(dú)門(mén)優(yōu)勢(shì)，邏輯上講，字節(jié)、阿里也可以提升，谷歌、Meta這幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)也證明了AI在廣告層面的加成作用。

所以第2點(diǎn)、第4點(diǎn)在我看來(lái)才是騰訊更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——

先看流量，在我看來(lái)，視頻號(hào)和小紅書(shū)是唯二在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然實(shí)現(xiàn)了在超大規(guī)?；鶞?zhǔn)上繼續(xù)跑贏大盤(pán)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

再看AdsLoad，“中低個(gè)位數(shù)的百分比”和同業(yè)的10%-15%的確可提升空間明顯。

而且很重要的一個(gè)點(diǎn)是，和朋友圈廣告天然的Adsload天花板不可能太高相比，作為一個(gè)更偏向內(nèi)容而不是社交產(chǎn)品，視頻號(hào)的理論Adsload是可以比肩抖音的。

想一想抖音現(xiàn)在的體量，我上面說(shuō)視頻號(hào)廣告未來(lái)收入占比到廣告的70%就完全不夸張。

8.當(dāng)然，除了以上四點(diǎn)，在我看來(lái)，其實(shí)還有一個(gè)重要的因素——廣告大盤(pán)。

而廣告大盤(pán)又很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)大盤(pán)，從騰訊的財(cái)報(bào)中或許也能看到關(guān)于這方面的一點(diǎn)小跡象：在關(guān)于支付的QA環(huán)節(jié)，管理層透露了這樣一個(gè)信息——

“過(guò)去，我們的交易筆數(shù)一直在健康增長(zhǎng)，但單筆交易金額卻在持續(xù)下降，而在最近，我們看到

的改善是單筆交易金額的下降幅度有所收窄?！?/blockquote>

9.看一看學(xué)霸控分和凡爾賽——

在講到騰訊廣告的韌性時(shí)，管理層說(shuō)——

“在第二季度，盡管一些外賣(mài)和電商公司減少了廣告投放，將預(yù)算用于補(bǔ)貼，對(duì)我們?cè)斐闪艘欢?/blockquote>

的負(fù)面影響，但即便如此，我們的整體廣告收入依然實(shí)現(xiàn)了20%的同比增長(zhǎng)?！?/blockquote>

妥妥的凡爾賽。

在問(wèn)到廣告未來(lái)增長(zhǎng)率時(shí)，管理層說(shuō)——

“我們對(duì)目前實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)率感到滿意，當(dāng)然，如果未來(lái)部署AI的成本——包括GPU的折舊和

其他費(fèi)用——大幅上升并成為沉重負(fù)擔(dān)，那么我們可能會(huì)選擇加快廣告商業(yè)化的步伐（例如提升廣告加載率）。但是，我們認(rèn)為現(xiàn)在沒(méi)有必要這樣做?！?/blockquote>

這就是現(xiàn)實(shí)中的學(xué)霸控分?。?/p>

10.騰訊廣告未來(lái)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)是——“AI中加入廣告”，現(xiàn)在上述點(diǎn)很多說(shuō)的其實(shí)還是“廣告中加入AI”。

管理層面在這次的電話會(huì)中說(shuō)——

“在中國(guó)市場(chǎng)，直接向用戶收費(fèi)的模式（在美國(guó)AI工具中很普遍）是非常難以推行的，我們正

在探索，未來(lái)是否能通過(guò)廣告支持等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化?！?/blockquote>

而在上一次電話會(huì)中，管理層也有類似的表述——

“至于 AI 如何變現(xiàn)，時(shí)間會(huì)證明一切，但我認(rèn)為我們已經(jīng)在西方世界看到了，第一種變現(xiàn)

方式是通過(guò)訂閱模式，然后隨著時(shí)間的推移，效果廣告將會(huì)跟上。我認(rèn)為在中國(guó)，它將從效果廣告開(kāi)始，然后增值服務(wù)將會(huì)跟上?！?/blockquote>

所以，我們未來(lái)哪一天在元寶的回答中，在微信AI Agent中看到廣告，請(qǐng)不比太驚訝。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫(xiě)長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！