• 真露通過產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、文化等多維度本土化策略，形成斷層式榜首，多個(gè)方面值得白酒出海借鑒。

• 借鑒“真露經(jīng)驗(yàn)”，發(fā)力低度酒戰(zhàn)略，白酒有望從“文化特產(chǎn)”升級(jí)為“全球烈酒選項(xiàng)”，從“獵奇消費(fèi)”變成“日常消費(fèi)”，從而推動(dòng)白酒全球化。

文｜王猛

近日，國(guó)際知名烈酒媒體《烈酒商業(yè)》發(fā)布2024年烈酒品牌銷量榜，真露（Jinro）以96.8萬箱（9升/箱）銷量蟬聯(lián)榜首，超過第二、三、四名總和。

整體來看，國(guó)際烈酒市場(chǎng)分化加劇，龍頭依然穩(wěn)健。2024年銷售前十品牌銷量增長(zhǎng)比例超過八成，低度酒是增長(zhǎng)主力；銷量前150名的烈酒品牌，超半數(shù)業(yè)績(jī)下滑。

這些數(shù)據(jù)背后，是國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者在飲品選擇、飲酒方式及消費(fèi)態(tài)度上的結(jié)構(gòu)性變化。

真露是韓國(guó)海特真露酒業(yè)集團(tuán)的燒酒旗艦品牌，被譽(yù)為韓國(guó)“國(guó)酒”，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超50%，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

不只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，真露在國(guó)際市場(chǎng)也是烈酒霸主。截至2024年，真露已保持24年烈酒品牌銷量排名榜首。這背后，是一整套體系化的出海動(dòng)作。

真露的成功，一方面得益于產(chǎn)品的全方位本土化。

以日本市場(chǎng)為例。1977年，真露出口原味產(chǎn)品HITEJINRO試水后，立即根據(jù)調(diào)研反饋，減少甜度、調(diào)整香氣，推出符合日本消費(fèi)者口味的“JINRO FOR EXPORT”，結(jié)果大受歡迎。

除了口味，真露還將瓶身容量增加至700毫升，以區(qū)別于韓國(guó)市場(chǎng)常見的360毫升規(guī)格；包裝元素本土化，持續(xù)提升產(chǎn)品的高端形象。

這套精準(zhǔn)的本土化組合拳，讓真露在日本市場(chǎng)迅速扎根。1996年，它便從當(dāng)?shù)?6個(gè)稀釋燒酒品牌中突圍，登頂單一品牌銷量冠軍；1999-2004年，更以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)連續(xù)七年蟬聯(lián)日本燒酒銷量榜首，徹底坐穩(wěn)在日本市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，真露積極開展品質(zhì)創(chuàng)新，不僅切入10°-30°世界主流烈酒度數(shù)與酒體，還不斷針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行度數(shù)、口感、包裝規(guī)格、飲用方式的本地化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了多年來世界烈酒銷售榜首的成績(jī)。

另一方面，真露在營(yíng)銷和渠道方面，也進(jìn)行了全盤本土化。

真露將品牌定位為“年輕人的酒”，并以年輕人喜愛的方式，如邀請(qǐng)明星代言、贊助音樂節(jié)、體育賽事和時(shí)尚活動(dòng)等，吸引年輕消費(fèi)者。比如在美國(guó)市場(chǎng)，真露自2012年開始，便與洛杉磯道奇隊(duì)簽訂贊助商關(guān)系，依托球隊(duì)的影響力，充分打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

渠道方面，真露也突破亞洲專業(yè)零售商、餐館和酒吧，深入到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)商超。在美國(guó)，真露入駐了Wine&More、Albertson's、Costco、Target等當(dāng)?shù)刂髁髁魍ㄇ?；在英?guó)，2023年真露進(jìn)入英國(guó)第二大連鎖超市Sainsbury's和在線零售商Ocado，市占率快速提升。

從本質(zhì)上看，真露在營(yíng)銷上錨定年輕人的興趣觸點(diǎn)，用他們熟悉的活動(dòng)形式降低認(rèn)知門檻；渠道上融入當(dāng)?shù)刂髁髁闶劬W(wǎng)絡(luò)，讓品牌從文化符號(hào)落地為觸手可及的消費(fèi)選擇，二者形成“認(rèn)知-購買”閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)品牌在不同市場(chǎng)的自然融入。

此外，真露在文化領(lǐng)域的打法也很有特點(diǎn)。

從1998年的韓城奧運(yùn)會(huì)到2002年的韓日世界杯，真露不斷依靠國(guó)際賽事集中宣傳，持續(xù)提升韓國(guó)影響力和國(guó)際認(rèn)知。例如韓日世界杯期間，真露舉辦喝真露送世界杯門票、贊助中國(guó)球迷赴韓國(guó)參加啦啦隊(duì)等多項(xiàng)活動(dòng)，讓真露在國(guó)際市場(chǎng)獲得了大量男性消費(fèi)群體。

韓劇在全球的風(fēng)靡，讓真露在女性市場(chǎng)構(gòu)建起強(qiáng)大影響力。從《請(qǐng)回答1988》到《寄生蟲》，真露在一部部爆款韓劇與電影中高頻亮相，讓海外女性觀眾在劇情沉浸中不知不覺被“種草”，將品牌與情感共鳴自然綁定。

同時(shí)，真露也推出了廣受歡迎的果味燒酒（如葡萄柚味、青葡萄味），吸引了大量女性消費(fèi)者。在抖音搜索真露，相關(guān)話題點(diǎn)擊超過3.1億次，大量女性博主科普喝法和種草。

從針對(duì)男性市場(chǎng)的體育營(yíng)銷，到女性市場(chǎng)的影視植入，這些大眾化的文化符號(hào)，構(gòu)成了真露與不同消費(fèi)群體的定制場(chǎng)景化接觸點(diǎn)，再以產(chǎn)品創(chuàng)新打通年輕群體的味覺與社交場(chǎng)景，最終構(gòu)建起覆蓋多圈層的文化認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而穩(wěn)固了市場(chǎng)。

多維度領(lǐng)先，形成了真露的斷層式榜首，多個(gè)方面值得白酒出海借鑒。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才認(rèn)為，白酒國(guó)際化也面臨“酒體風(fēng)格”“品牌價(jià)值”的考驗(yàn)，特別是東南亞市場(chǎng)，真露提供了比較好的樣板；真露的飲用方式也高度融入年輕化、國(guó)際化的消費(fèi)體系，相對(duì)自由、時(shí)尚，也值得借鑒。

一個(gè)特別明顯的現(xiàn)象是，在榜單前十中，包括真露在內(nèi)的低度酒品牌，整體表現(xiàn)都十分亮眼。

從銷量看，榜首的真露和榜單第五的Chum Churum兩個(gè)韓國(guó)低度燒酒品牌，以及位列第四、第八、第十的三大RED（Ready-to-Drink，即預(yù)調(diào)雞尾酒）品牌，合計(jì)銷量超200萬箱，占銷量前十的近六成。

從增速看，RED是榜單前十中增速最快的品類，High Noon增長(zhǎng)11.7%領(lǐng)銜前十，-196和Suntory Lemon Sour（三得利檸檬酸）分別增長(zhǎng)9.4%和7.4%。RED常用朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒作為基底，酒精度普遍較低，類似啤酒或略高于蘇打酒。

整體來看，國(guó)際市場(chǎng)低度酒呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，以真露為代表的低度燒酒與RED構(gòu)成增長(zhǎng)雙引擎，憑借低酒精度、風(fēng)味多元和場(chǎng)景適配性，持續(xù)搶占全球烈酒市場(chǎng)份額。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，國(guó)際烈酒的低度化，為白酒帶來多重借鑒意義：

標(biāo)準(zhǔn)方面，低度烈酒產(chǎn)品更加符合國(guó)際貿(mào)易法規(guī)，更低的準(zhǔn)入門檻意味著較高的性價(jià)比；

產(chǎn)品方面，低度酒的口感更加柔和，飲用方式也更加多元，相對(duì)來說符合全球多數(shù)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，接近他們的日常飲酒口感，更加有利于產(chǎn)品嘗新、推介與培育；

趨勢(shì)方面，低度酒酒精刺激小、飲后負(fù)擔(dān)輕，契合全球健康化趨勢(shì)，特別是低度酒消費(fèi)門檻比較低，可通過混飲、果味創(chuàng)新滿足“微醺社交”需求，是年輕人接觸白酒的“入門產(chǎn)品”；

文化方面，低度酒在飲食文化中適應(yīng)性更強(qiáng)，更加友好，搭配也更加豐富，都為產(chǎn)品后期的推廣帶來了更多的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。

還值得注意的是，低度酒還具有關(guān)稅優(yōu)勢(shì)。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里向云酒頭條表示，低度酒關(guān)稅較低，實(shí)際售價(jià)親民，能有效吸引嘗鮮者，為長(zhǎng)期消費(fèi)打下基礎(chǔ)。

從白酒國(guó)際化的實(shí)際情況看，白酒正因酒精度數(shù)過高而附加上過高的關(guān)稅，逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在很多國(guó)家，低于20%酒精濃度的產(chǎn)品按照每10噸上稅，折合下來一瓶約10%的稅；白酒按照酒精度數(shù)上稅，一瓶將近10英鎊（約合人民幣97.78元）的稅，相差約100倍。在國(guó)際化進(jìn)程中降度，也將有助于提升白酒的性價(jià)比。

整體來看，發(fā)力低度酒戰(zhàn)略，白酒有望從“文化特產(chǎn)”升級(jí)為“全球烈酒選項(xiàng)”，從“獵奇消費(fèi)”變成“日常消費(fèi)”，從而推動(dòng)白酒全球化。