作者｜王彬

持續(xù)了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)似有偃旗息鼓的跡象。

在輿論場(chǎng)上斗爭(zhēng)得最為激烈的兩家平臺(tái)都不約而同地放緩了攻勢(shì)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的最新發(fā)言稱計(jì)劃請(qǐng)王興喝酒，美團(tuán)在 618 期間的一組宣傳海報(bào)寫著“路很寬一起走”。

餓了么倒是一直表態(tài)堅(jiān)持不打“口水仗”，他們的最新動(dòng)作是 6 月 21 日為消費(fèi)者補(bǔ)貼加碼，推出 300 萬(wàn)份奶茶免單卡。夏季外賣高峰期到來(lái)之前，他們同時(shí)宣布再投入 10 億元幫扶優(yōu)質(zhì)餐飲商家。

事實(shí)上，最晚下場(chǎng)的餓了么或許才是這場(chǎng)外賣三國(guó)殺中的最大贏家。它選擇的入場(chǎng)時(shí)機(jī)十分巧妙，既完美地避開(kāi)了大戰(zhàn)前夕毫無(wú)意義的輿論對(duì)壘，又精準(zhǔn)切中了另外兩家補(bǔ)貼放緩的中場(chǎng)疲憊期。短短不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，淘寶閃購(gòu)及餓了么日訂單數(shù)就突破 4000 萬(wàn)單，堪稱外賣界的閃電戰(zhàn)。

甚至在餓了么下場(chǎng)之后，外賣平臺(tái)們之間濃重的火藥味也消散了不少，輿論攻勢(shì)開(kāi)始走向一種詭異的諧音梗路線——社交平臺(tái)上滿是針對(duì)紅黃藍(lán)三家代言人的調(diào)侃和玩梗，一派其樂(lè)融融景象。

但玩梗歸玩梗，藍(lán)的真的就能一定贏么？

01 網(wǎng)友成了平臺(tái) Play 的一環(huán)

年初至今，外賣領(lǐng)域可能是過(guò)去幾年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上對(duì)立情緒最嚴(yán)重、輿論對(duì)壘最猛烈的戰(zhàn)場(chǎng)，即便和隔壁的車圈相比也毫不遜色。

自 2 月份京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來(lái)，紅黃兩大平臺(tái)圍繞著騎手權(quán)益、商家政策發(fā)起了一輪又一輪的口水戰(zhàn)役，有時(shí)甚至惹得公司管理層親自下場(chǎng)，指名道姓互相攻訐，激烈程度堪比早年間的 3Q 大戰(zhàn)。

對(duì)壘最激烈的是今年 4 月份。兩家平臺(tái)各自在官方公眾號(hào)上發(fā)布文章，指責(zé)對(duì)方存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。京東在公開(kāi)信中直言競(jìng)對(duì)平臺(tái)“幽靈外賣”，玩起“二選一”游戲。美團(tuán)則回?fù)簟芭c其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”，稱某平臺(tái)的指責(zé)堪稱這個(gè)時(shí)代的“莫須有”。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上數(shù)次的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，已經(jīng)很少再見(jiàn)到這般如此直接的表態(tài)了，類似于“好自為之”“回頭是岸”等詞匯都接連引用。這樣的公開(kāi)喊話也早已跳出了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇，很難稱得上是體面。

緊繃的輿論情緒隨著餓了么的下場(chǎng)而發(fā)生了轉(zhuǎn)變。5 月中旬，美團(tuán)邀請(qǐng)歌手黃齡作為代言人，推出滬語(yǔ)版改編歌曲《外賣黃的更靈》。隨即，就有網(wǎng)友喊話餓了么，建議餓了么應(yīng)該邀請(qǐng)藍(lán)盈瑩作為代言人，諧音“藍(lán)贏贏”，藍(lán)的一定贏。

這種喊話本來(lái)只是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友之間的自發(fā)玩梗行為，目的大概也只是為了好玩有趣。但沒(méi)想到一周之后，餓了么竟然真的簽下藍(lán)盈瑩，口號(hào)直接就是“藍(lán)的一定（贏）”。藍(lán)盈瑩同時(shí)發(fā)布微博，公開(kāi)玩梗稱“Blue Win Win”，惹得一眾網(wǎng)友發(fā)起病毒式傳播。

不僅如此，餓了么在采納網(wǎng)友建議之后，還立即公開(kāi)喊話感謝兩位發(fā)起倡議的網(wǎng)友，贈(zèng)送 18.8 元 X 365 天的全年紅包，被網(wǎng)友盛贊“教科書(shū)式聽(tīng)勸”。參與玩梗的網(wǎng)友們也“見(jiàn)者有份”，轉(zhuǎn)發(fā)即贈(zèng)紅包。

本來(lái)只是網(wǎng)友自發(fā)的玩梗行為，繼而影響到平臺(tái)下場(chǎng)，讓外賣市場(chǎng)上原本劍拔弩張的氣氛減弱了不少。在餓了么邀請(qǐng)藍(lán)贏瑩作為代言人之后，京東也在半個(gè)月之后邀請(qǐng)惠英紅作為代言人，三家平臺(tái)接力完成了一場(chǎng)外賣領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)上從來(lái)不缺“?！?，但敢于玩梗的公司卻不多。餓了么的玩梗行為也不只是這次的藍(lán)盈瑩，它此前的戰(zhàn)績(jī)還包括但不限于在愚人節(jié)自稱改名“飽了么”，在黃紅口水仗時(shí)跳出來(lái)請(qǐng)網(wǎng)友吃口水蝦……

玩梗只是手段，更關(guān)鍵的是餓了么的下場(chǎng)改變了這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的輿論走向，化解了平臺(tái)們之間的對(duì)立情緒，借助年輕人喜愛(ài)的表達(dá)方式，將激烈的流量戰(zhàn)重新?lián)芑氐狡放菩闹堑牟┺膱?chǎng)中。

誰(shuí)家的外賣不是外賣，輿論場(chǎng)上的紛紛擾擾和消費(fèi)者們沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者更關(guān)心的或許還是便宜和實(shí)惠，商家和騎手更關(guān)心也是一筆筆實(shí)在的訂單和收入。就讓商業(yè)的回歸到商業(yè)，市場(chǎng)的回歸到市場(chǎng)，這也符合監(jiān)管部門要求有序競(jìng)爭(zhēng)、有序發(fā)展的總體基調(diào)。

餓了么帶來(lái)了新玩法

玩梗歸玩梗，商業(yè)公司們之間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)間斷，各家也都不會(huì)輕言放棄。即便當(dāng)下平臺(tái)們之間的火藥味消散了不少，但競(jìng)爭(zhēng)的決心從來(lái)都沒(méi)有減弱。

618 期間，競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。美團(tuán)推出“天天必膨，滿 18 減 18”的 618 外賣神券，在大促期間加強(qiáng)補(bǔ)貼力度。京東外賣的百億補(bǔ)貼也在持續(xù)推進(jìn)，額外推出“618 超級(jí)外賣日”活動(dòng)。

但幾個(gè)月下來(lái)，外賣平臺(tái)們的補(bǔ)貼力度都有所減弱。比如部分平臺(tái)用戶反映自己的補(bǔ)貼券被無(wú)預(yù)警回收，亦有平臺(tái)傳出調(diào)整補(bǔ)貼比例，商家自行承擔(dān)更多補(bǔ)貼。

4 月底才入場(chǎng)的餓了么憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有更多彈藥延續(xù)補(bǔ)貼政策。甚至在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入疲憊期之后，餓了么還能持續(xù)加碼乘勝追擊。

單是 618 期間，餓了么就接連推出包括 18.8 紅包活動(dòng)、餓了么 17 吃貨節(jié)、冰冰有禮請(qǐng)客吃冰等一系列讓利消費(fèi)者的補(bǔ)貼政策。“悅享會(huì)員”也在大促期間正式上線，為高頻外賣用戶量身打造，涵蓋專屬優(yōu)惠、月月享免單、雙倍返豆等權(quán)益。6 月 21 日，餓了么還繼續(xù)加碼 300 萬(wàn)份奶茶免單卡，最高抵扣 18 元。

為了搶占“藍(lán)的一定贏”心智，餓了么還玩起了“組團(tuán)請(qǐng)客”，聯(lián)動(dòng)各家藍(lán)色 logo 品牌組團(tuán)請(qǐng)消費(fèi)者喝奶茶，從阿里兄弟公司到品牌商家伙伴……攜更多生態(tài)參與到品牌心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

從接梗、玩梗到一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷互動(dòng)和真福利，餓了么為外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的新玩法也并不復(fù)雜，只是更腳踏實(shí)地一些，離年輕消費(fèi)者更近一點(diǎn)。

02 藍(lán)的憑什么能贏

作為今年外賣大戰(zhàn)中最晚下場(chǎng)的一方，餓了么一開(kāi)始并不是市場(chǎng)上最受關(guān)注的玩家，甚至一度有不少媒體在報(bào)道中看衰餓了么。但之后的發(fā)展卻超出多數(shù)人的預(yù)料，餓了么或許才是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的最大贏家。

作為外賣領(lǐng)域的上海灘“老法師”，餓了么的外賣打法沒(méi)有只停留在用戶補(bǔ)貼上，而是在商家、騎手及用戶三端共同發(fā)力，哪個(gè)都不能吃虧。

比如在餓了么面向用戶推出17吃貨節(jié)的同時(shí)，也面向商家宣布全面升級(jí)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，再投入超10億元加碼補(bǔ)貼品質(zhì)外賣商家。

“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”是餓了么早在今年3月就推出的面向餐飲商家的扶持政策，可以為商家提供專屬補(bǔ)貼、專屬流量以及1v1數(shù)字化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等多方面支持。計(jì)劃實(shí)行至今效果顯著，加入“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”的商家店均營(yíng)業(yè)額較普通商戶高出近50%。

針對(duì)夏季外賣高峰，全面升級(jí)之后的“優(yōu)店騰躍計(jì)劃2.0”，則圍繞費(fèi)率優(yōu)惠、流量資源及AI工具等做了進(jìn)一步資源升級(jí)。比如費(fèi)率優(yōu)惠方面，新開(kāi)門店最高支持3個(gè)月免傭，新入駐商家可享受包括淘寶閃購(gòu)等多渠道流量助推，AI工具也涵蓋包括智能開(kāi)店助理、智能店裝等一攬子AI產(chǎn)品工具，讓小白商家也能零基礎(chǔ)開(kāi)店。

騎手小哥同樣可以享受到AI帶來(lái)的助力。餓了么推出的AI助手“小餓”是國(guó)內(nèi)首個(gè)基于大模型技術(shù)打造的騎手端智能體，旨在通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）、多模態(tài)交互及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析能力，讓騎手跑單更省心、更安全、更多保障。

大模型能力的加入，讓“小餓”成了騎手的個(gè)人大腦，可以為騎手提供多維度的主動(dòng)服務(wù)和個(gè)性化的智能分析功能，比如通過(guò)實(shí)時(shí)分析騎手位置、訂單狀態(tài)以及環(huán)境數(shù)據(jù)，來(lái)實(shí)時(shí)為騎手推送權(quán)益提醒、天氣預(yù)警等。又或者基于騎手的歷史數(shù)據(jù)和周邊訂單熱力圖，直接幫助騎手分析哪里訂單更多、當(dāng)前收入預(yù)估等，實(shí)實(shí)在在地用AI幫助騎手提高效率，優(yōu)化接單策略。

藍(lán)的一定贏背后，還必須要考慮到餓了么之于整個(gè)阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的定位。過(guò)去數(shù)十年來(lái)餓了么建立起來(lái)的線下商家資源及配送網(wǎng)絡(luò)，是當(dāng)前阿里巴巴發(fā)力即時(shí)零售最重要的依托之一，也是阿里近場(chǎng)電商最寶貴的資產(chǎn)。就像蔣凡此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表達(dá)的觀點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)的基礎(chǔ)即在于餓了么已經(jīng)在即時(shí)零售市場(chǎng)深耕多年，有非常成熟的商戶和物流體系，阿里并不是第一天進(jìn)入即時(shí)零售賽道。

今年5月淘寶閃購(gòu)正式推出之后，餓了么與整個(gè)阿里電商生態(tài)體系的協(xié)同性進(jìn)一步加強(qiáng)，淘天超9億的活躍用戶和流量開(kāi)始源源不斷地注入到即時(shí)零售之中，助推餓了么日訂單量屢創(chuàng)新高，幾乎每隔一段時(shí)間就打破歷史峰值。

許多商家都在短時(shí)間內(nèi)感受到淘寶閃購(gòu)+餓了么帶來(lái)的巨大單量沖擊。上線僅24小時(shí)，奈雪的茶在餓了么平臺(tái)的訂單量就同比暴漲超200%，茉莉奶白多城外賣訂單日均漲了3倍。漲幅并不只局限在茶飲訂單，米村拌飯訂單量同比增長(zhǎng)翻倍、尊寶比薩招牌榴蓮披薩等爆款單品銷量突破10萬(wàn)單。

僅6天時(shí)間，餓了么來(lái)自淘寶閃購(gòu)的日訂單就已突破1000萬(wàn)單。僅僅一周，就有超1500家品牌在餓了么的訂單及交易額突破歷史峰值，餓了么60多個(gè)城市的物流訂單量均創(chuàng)下歷史新高。

訂單的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一直延續(xù)至今。5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)超4000萬(wàn)單，此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)正式上線尚不滿一個(gè)月。更關(guān)鍵的是，這些訂單并不是依靠補(bǔ)貼推動(dòng)的茶飲品類撐起來(lái)的——非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，這意味著更多消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成在淘寶App內(nèi)的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，餓了么完善且高效的蜂鳥(niǎo)配送網(wǎng)絡(luò)有效地承接了這些增長(zhǎng)。相關(guān)訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)97%，餓了么在保證訂單量高速增長(zhǎng)的同時(shí)保持了高質(zhì)量的履約水平，3公里內(nèi)訂單可實(shí)現(xiàn)30分鐘全覆蓋、醫(yī)藥類平均履約時(shí)長(zhǎng)控制在28分鐘以內(nèi)。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，餓了么和淘寶閃購(gòu)的合力已經(jīng)形成阿里即時(shí)零售領(lǐng)域的雙引擎驅(qū)動(dòng)。蔣凡此前在阿里巴巴財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，阿里對(duì)于即時(shí)零售短期內(nèi)投資重點(diǎn)是讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶，長(zhǎng)期來(lái)看則是強(qiáng)調(diào)近場(chǎng)與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的結(jié)合，可以重新升級(jí)原有的商業(yè)模式。

餓了么與整個(gè)阿里生態(tài)體系的打通仍在繼續(xù)。6月20日晚，在餓了么宣布“免單卡”活動(dòng)的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合支付寶官宣，連續(xù)10天推出共計(jì)10億元餐補(bǔ)。這意味著餓了么+淘寶閃購(gòu)的日訂單量仍將繼續(xù)攀升。

與其說(shuō)“藍(lán)的一定贏”，不如說(shuō)無(wú)需低估阿里巴巴在即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略決心，而餓了么將會(huì)是阿里在這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)中最堅(jiān)實(shí)的支撐，勢(shì)頭正猛。短時(shí)間內(nèi)，外賣三國(guó)殺的競(jìng)爭(zhēng)終局還難以見(jiàn)分曉。但可以確定的是，藍(lán)隊(duì)已經(jīng)先下一城。