文 | 億恩

一半是落幕，一半是生長(zhǎng)。

美國(guó)手工制品交易平臺(tái)Goimagine的關(guān)停公告，再次給跨境電商圈蒙上一層陰霾，這個(gè)曾被寄予厚望的小眾平臺(tái)，終究沒(méi)能熬過(guò)流量圍剿，將于3月23日全面下線，成為近兩年又一個(gè)倒在行業(yè)浪潮中的參與者。與此同時(shí)，奢侈品巨頭破產(chǎn)撤離亞馬遜、亞馬遜美妝大賣(mài)Glossier裁員三分之一、美國(guó)電自行車(chē)品牌破產(chǎn)出售，一系列負(fù)面消息接踵而至。

但機(jī)遇往往與危機(jī)并存，2025年前11月，中國(guó)對(duì)外出口持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜全球市場(chǎng)占比首次突破50%，影石創(chuàng)新、科沃斯等中國(guó)賣(mài)家2025年答卷亮眼。平臺(tái)倒閉、大賣(mài)潰敗的另一面是中國(guó)跨境賣(mài)家在逆勢(shì)生長(zhǎng)。

難續(xù)流量，美國(guó) 電商平臺(tái)Goimagine 倒下

2026年的跨境圈，小眾電商平臺(tái)的“關(guān)停潮”仍在持續(xù)。近期美國(guó)手工制品交易平臺(tái)Goimagine發(fā)布公告，網(wǎng)站及所有子站將于2026年3月23日全面下線，賣(mài)家后臺(tái)則將在4月6日關(guān)閉。

“看到Goimagine要關(guān)的消息，我惋惜又無(wú)奈?！笨缇迟u(mài)家李娜表示。2021年Goimagine上線之后，她便關(guān)注到這個(gè)平臺(tái)，在她看來(lái)Goimagine提到的100%利潤(rùn)捐慈善的公益理念很有情懷，不像在亞馬遜、Etsy上那樣，每天只盯著訂單和利潤(rùn)。

“這個(gè)平臺(tái)讓我覺(jué)得，做生意也能有溫度。平臺(tái)初期社區(qū)氛圍極好，聚集了很多手工藝人，大家互相交流創(chuàng)作、分享經(jīng)驗(yàn)，但情懷終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的殘酷?！崩钅韧嘎?，Goimagine的致命問(wèn)題是流量短缺，這也是所有小眾平臺(tái)的共同癥結(jié)。

“我做過(guò)對(duì)比，同樣一款手工項(xiàng)鏈，在Etsy上每天能出5-8單，在Goimagine上幾乎不出單。平臺(tái)沒(méi)有足夠的買(mǎi)家，賣(mài)家連店鋪運(yùn)營(yíng)成本都賺不回來(lái)，很多人肯定會(huì)陸續(xù)撤離?！崩钅妊a(bǔ)充道：“平臺(tái)的搜索可見(jiàn)性極差，消費(fèi)者根本找不到賣(mài)家的產(chǎn)品，沒(méi)有流量，何談銷(xiāo)量？”

業(yè)內(nèi)老賣(mài)家大劉對(duì)Goimagine關(guān)停的消息并不意外，他直言“早有預(yù)兆”。“Goimagine太理想化了，忽略了電商的本質(zhì)是流量和規(guī)模。亞馬遜有2億Prime會(huì)員，Etsy有幾千萬(wàn)活躍買(mǎi)家，而Goimagine的買(mǎi)家數(shù)量，可能連Etsy的零頭都不到，賣(mài)家想在上面賺錢(qián)難如登天。沒(méi)有足夠的營(yíng)收，平臺(tái)根本無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)。”

Goimagine的關(guān)停，只是美國(guó)小眾電商平臺(tái)困境的一個(gè)縮影。

近兩年，美國(guó)電商圈已有多個(gè)小眾平臺(tái)接連倒下，包括主打小眾設(shè)計(jì)師品牌的Fashion Nova Curve、專注母嬰用品的Bundle Organics等，它們要么和Goimagine一樣，敗在流量不足，要么因資金鏈斷裂、運(yùn)營(yíng)不善，最終黯然離場(chǎng)。

“這兩年倒下的小眾電商平臺(tái)，大多有一個(gè)共同的特點(diǎn)：缺乏可持續(xù)的流量和盈利模式。”大劉表示。

Goimagine的黯然離場(chǎng)令人唏噓，但也折射出美國(guó)小眾電商平臺(tái)的生存困境。

大劉見(jiàn)證了多個(gè)平臺(tái)的崛起與消亡。在他看來(lái)，在亞馬遜、Etsy、沃爾瑪?shù)染揞^的圍剿下，小眾平臺(tái)的生存空間被不斷擠壓，“巨頭平臺(tái)擁有海量流量、成熟的物流體系和完善的規(guī)則，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣早已被養(yǎng)成，想要讓他們轉(zhuǎn)移到小眾平臺(tái)，難度極大?！?/p>

多位布局小眾平臺(tái)的賣(mài)家情況并不樂(lè)觀，一位服飾賣(mài)家坦言，他曾先后布局過(guò)3個(gè)小眾平臺(tái)，最終都以失敗告終，“我們也不想只依附亞馬遜，但小眾平臺(tái)要么流量太少，要么規(guī)則不完善，稍微不小心就會(huì)被罰款，有的平臺(tái)甚至?xí)锨焚u(mài)家貨款，現(xiàn)在只能乖乖回到亞馬遜，至少還有流量，能維持生計(jì)?！?/p>

Goimagine官方在關(guān)停公告中坦言“未能達(dá)到長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展所需的規(guī)?！保@句話，道盡了小眾平臺(tái)的無(wú)奈。而電商顧問(wèn)Cindy Baldassi的評(píng)價(jià)，更是點(diǎn)出了問(wèn)題的核心：“和以往一樣，那些自詡為Etsy替代品的網(wǎng)站無(wú)法復(fù)制Etsy的魅力——即使是那些不滿的賣(mài)家也會(huì)繼續(xù)留在Etsy上——那就是流量?！?/p>

對(duì)于這些小眾平臺(tái)的賣(mài)家而言，平臺(tái)的關(guān)停，意味著前期的投入付諸東流，他們需要重新尋找生存陣地，要面對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)。

危機(jī)爆發(fā)，多個(gè) 品牌折戟

如果說(shuō)美國(guó)小眾電商平臺(tái)的倒下，讓依附其生存的賣(mài)家陷入迷茫，那么三大知名品牌的接連折戟——奢侈品巨頭Saks Global破產(chǎn)、亞馬遜美妝大賣(mài)Glossier裁員、美國(guó)電自行車(chē)品牌Rad Power Bikes破產(chǎn)出售，則讓更多跨境賣(mài)家看清了行業(yè)的殘酷，也暴露了跨境賣(mài)家普遍面臨的生存困境，他們?cè)诔杀?、資金、競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中艱難掙扎。

美國(guó)奢侈品百貨巨頭Saks Global正式向法院提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，標(biāo)志著這家擁有百年歷史的零售集團(tuán)陷入深度財(cái)務(wù)危機(jī)。

Saks Global的破產(chǎn)直接源于2024年以26.5億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Neiman Marcus的激進(jìn)擴(kuò)張。為完成這筆交易，公司背負(fù)了巨額債務(wù)，其中22億美元來(lái)自機(jī)構(gòu)的債權(quán)融資，年利率高達(dá)8%-10%。

與此同時(shí)，其宣布終止與亞馬遜為期不到兩年的合作，逐步關(guān)閉"亞馬遜Saks"線上店鋪。

Saks Global的落幕讓大劉感受頗深：“即便是行業(yè)巨頭，也難逃生存危機(jī)，更別提普通賣(mài)家。Saks Global激進(jìn)擴(kuò)張看似擴(kuò)大了規(guī)模，實(shí)則背負(fù)了巨額債務(wù)，這種高負(fù)債運(yùn)營(yíng)，一旦營(yíng)收下滑，必然會(huì)陷入危機(jī)。Saks Global與亞馬遜的合作，原本是想借助亞馬遜的流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展線上業(yè)務(wù)，但效果并不理想，這也折射出很多品牌在亞馬遜平臺(tái)的生存痛點(diǎn)，更是無(wú)數(shù)亞馬遜賣(mài)家的日常困境?！?/p>

“亞馬遜上的很多消費(fèi)者更看重性價(jià)比和便捷性，而Saks Global的產(chǎn)品定價(jià)偏高，且在亞馬遜上的運(yùn)營(yíng)力度不足，沒(méi)有做好本土化適配，訂單量一直上不去。再加上亞馬遜的傭金和FBA費(fèi)用很高，賣(mài)家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，很多品牌要么撤離亞馬遜，要么只能勉強(qiáng)維持?！彼M(jìn)一步解釋。

大劉自己的店鋪也面臨著同樣的問(wèn)題：“傭金、FBA費(fèi)用一漲再漲，利潤(rùn)越來(lái)越薄，有時(shí)候辛辛苦苦賣(mài)一單，扣除成本后幾乎不賺錢(qián)，這就是我們亞馬遜賣(mài)家的常態(tài)。”

Saks Global的倒下，就像一面鏡子，讓賣(mài)家們看到了自己的潛在危機(jī)——哪怕依托巨頭平臺(tái)，一旦行業(yè)風(fēng)向變了，或者自身運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題，同樣會(huì)被淘汰。

Saks Global之外，亞馬遜美妝大賣(mài)Glossier的裁員三分之一事件，則讓人感到意外，更讓美妝類賣(mài)家感受到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

“Glossier曾經(jīng)是美妝圈的神話，在亞馬遜上的表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)想到現(xiàn)在會(huì)落到裁員的地步?！泵缞y賣(mài)家王萍語(yǔ)氣里滿是感慨，她表示，自己也曾在亞馬遜上賣(mài)過(guò)美妝產(chǎn)品，深知這個(gè)類目的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，而這也是很多賣(mài)家的生存痛點(diǎn)——行業(yè)迭代快、競(jìng)爭(zhēng)激烈，稍有不慎就會(huì)被淘汰。

“美妝類目更新?lián)Q代太快，新品牌層出不窮，如果你反應(yīng)不夠快，不能及時(shí)跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，很容易被淘汰。Glossier就是這樣，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，反應(yīng)太慢，市場(chǎng)份額被新進(jìn)入者侵蝕，最終只能通過(guò)裁員來(lái)縮減成本，尋求轉(zhuǎn)型?！?/p>

王萍坦言，自己也曾因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多次面臨訂單下滑的困境：“有時(shí)候，一款產(chǎn)品賣(mài)得好好的，突然就冒出很多同款，大家互相壓價(jià)，利潤(rùn)空間被壓縮得越來(lái)越薄，很多賣(mài)家為了搶占市場(chǎng)，甚至虧本銷(xiāo)售，我們只能跟著降價(jià)，不然就沒(méi)有訂單?！?/p>

“現(xiàn)在做美妝真的太難了，不僅要面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)亞馬遜的各種規(guī)則限制，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)一漲再漲，利潤(rùn)空間被壓縮得所剩無(wú)幾。Glossier這樣的大賣(mài)都扛不住，我們這些中小賣(mài)家，更是如履薄冰，每天都在擔(dān)心訂單下滑、店鋪被處罰。”王萍表示。

近期美國(guó)電自行車(chē)品牌Rad Power Bikes的破產(chǎn)出售，更是讓跨境賣(mài)家看到了“激進(jìn)擴(kuò)張”的致命后果，也讓大家深刻認(rèn)識(shí)到，資金鏈安全是跨境賣(mài)家的“生命線”，而資金壓力大，也是無(wú)數(shù)跨境賣(mài)家的核心生存困境。

Rad Power Bikes曾經(jīng)是微出行賽道的獨(dú)角獸，估值高達(dá)16.5億美元。如今這家公司卻以1320萬(wàn)美元被收購(gòu)，估值縮水超99%。

“疫情期間，微出行需求爆發(fā)，很多賣(mài)家和Rad Power Bikes一樣，采取激進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)策略，大量備貨，但疫情結(jié)束后，需求快速回落，庫(kù)存積壓，再加上供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)成本高企，資金鏈很容易斷裂?！标惐脑?，戳中了很多跨境賣(mài)家的痛處。

Rad Power Bikes的教訓(xùn)，對(duì)亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)尤為重要。大劉認(rèn)為一個(gè)普遍的現(xiàn)象值得跨境賣(mài)家警惕：“很多跨境賣(mài)家看到某個(gè)類目火爆就盲目跟風(fēng)，大量備貨、激進(jìn)擴(kuò)張，忽略了市場(chǎng)需求的變化和自身的資金實(shí)力。一旦市場(chǎng)降溫，庫(kù)存積壓，就會(huì)陷入資金鏈斷裂的困境，最終要么清倉(cāng)離場(chǎng)，要么破產(chǎn)倒閉。”

逆勢(shì)生長(zhǎng)，一批 中國(guó)賣(mài)家 突圍

美國(guó)小眾電商平臺(tái)倒下，讓賣(mài)家陷入迷茫；三大知名品牌接連折戟，暴露了行業(yè)深層風(fēng)險(xiǎn)；無(wú)數(shù)跨境賣(mài)家在成本、資金、競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中艱難掙扎，痛點(diǎn)交織。

當(dāng)前，跨境行業(yè)面臨著諸多困境，但這并不意味著行業(yè)陷入絕境，相反，在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，中國(guó)賣(mài)家和中國(guó)品牌正逆勢(shì)生長(zhǎng)，用實(shí)力證明，跨境電商依然是當(dāng)下最好的行業(yè)之一，依然有無(wú)限希望，而那些堅(jiān)守初心、積極求變的賣(mài)家，也正在突破生存枷鎖，實(shí)現(xiàn)自我突圍。

“雖然行業(yè)生存不易，但留在牌桌上就還有希望?！贝髣⒄J(rèn)為Goimagine的關(guān)停，是過(guò)度依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)太大。早在2年前他就在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：“我現(xiàn)在除了亞馬遜，還布局了沃爾瑪、TikTok等平臺(tái)，雖然這些平臺(tái)的單量不多，但至少能分散風(fēng)險(xiǎn)。這樣一來(lái)，就算某個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題，我也還有退路?！?/p>

他還補(bǔ)充道，2025年自己的跨境業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了30%，主要得益于北美市場(chǎng)的穩(wěn)定需求，“美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，只要產(chǎn)品有特色，就能獲得認(rèn)可。我現(xiàn)在也在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，打造差異化產(chǎn)品，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境?！?/p>

王萍也表示，她的公司正在調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還在嘗試做本土化運(yùn)營(yíng)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，推出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，

“很多人看到平臺(tái)倒閉、大賣(mài)潰敗，就覺(jué)得跨境行業(yè)不行了，但相較其他行業(yè)，跨境電商依然是當(dāng)下最好的行業(yè)之一?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士感慨。

據(jù)了解，2025年前11月，中國(guó)對(duì)北美、歐盟的出口保持增長(zhǎng)，阿里國(guó)際站訂單同比增長(zhǎng)57%，eBay平臺(tái)上中國(guó)賣(mài)家的訂單量和支付賣(mài)家數(shù)同比上漲超45%，這些數(shù)據(jù)都證明，行業(yè)依然在增長(zhǎng)?！?/p>

“中國(guó)賣(mài)家之所以能逆勢(shì)生長(zhǎng)，核心在于三大優(yōu)勢(shì)：一是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的制造業(yè)成熟，產(chǎn)品性價(jià)比高，在全球市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；二是運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，中國(guó)賣(mài)家善于研究平臺(tái)規(guī)則、優(yōu)化產(chǎn)品、投放廣告，能快速適應(yīng)市場(chǎng)變化；三是布局多元化，越來(lái)越多的中國(guó)賣(mài)家開(kāi)始擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴，布局多平臺(tái)+獨(dú)立站，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提升。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。

Market place報(bào)告顯示，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜全球市場(chǎng)的占比首次超過(guò)50%，其他主流跨境平臺(tái)上，中國(guó)賣(mài)家的占比更高，這也足以說(shuō)明中國(guó)賣(mài)家在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)品牌的優(yōu)異表現(xiàn)，更是給行業(yè)注入了強(qiáng)心劑。根據(jù)當(dāng)前已公布的數(shù)據(jù)，2025年影石創(chuàng)新、科沃斯、九號(hào)公司等公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。其中，九號(hào)公司2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)50.22%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.84%；科沃斯歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)17-18億元，同比增長(zhǎng)110.90%-123.30%；影石創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)76.85%，凈利潤(rùn)9.64億元。

美國(guó)小眾電商平臺(tái)的黯然落幕，Saks Global、Glossier、Rad Power Bikes的潰敗，或許是行業(yè)洗牌的必然，它們的教訓(xùn)讓更多跨境賣(mài)家看清了行業(yè)痛點(diǎn)，也學(xué)會(huì)了理性應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。但我們更要看到，跨境電商行業(yè)依然在穩(wěn)步增長(zhǎng)，一些中國(guó)賣(mài)家和中國(guó)品牌正在全球市場(chǎng)逆勢(shì)突圍。

跨境電商從來(lái)都不是一條坦途，有落幕，就有新生；有掙扎，就有突圍。