作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

今年五一假期，淘寶與餓了么終于按捺不住，高調(diào)宣布升級(jí)"淘寶閃購(gòu)"服務(wù)并推出"餓補(bǔ)超百億"計(jì)劃，將京東與美團(tuán)的硬剛轉(zhuǎn)變?yōu)槿交鞈?zhàn)。

在我們看來(lái)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的外賣(mài)行業(yè)之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是各公司對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

京東強(qiáng)勢(shì)入局是為保護(hù)其3C業(yè)務(wù)不被美團(tuán)即時(shí)零售蠶食，而其為騎手提供社保的承諾則直接挑戰(zhàn)了行業(yè)低成本運(yùn)營(yíng)模式。

現(xiàn)狀就是，京東砸錢(qián)拉高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)靠自家地盤(pán)硬扛，阿里聯(lián)手餓了么盡力刷存在感。

等補(bǔ)貼燒完，誰(shuí)能依然能把成本壓下來(lái)，讓半小時(shí)送貨不虧錢(qián)，誰(shuí)才是最后贏家。

巨頭們擼起袖子下場(chǎng)的原因不難理解，外賣(mài)已從單純送餐業(yè)務(wù)發(fā)展成為即時(shí)零售的核心環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃電倉(cāng)日訂單規(guī)模早已超過(guò)150萬(wàn)，且預(yù)計(jì)2026年閃購(gòu)?fù)黄?000億元?？焖侔l(fā)展的分鐘級(jí)配送能力正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的小時(shí)級(jí)或次日配送模式。

可以想象，對(duì)京東這樣以自營(yíng)電商和自建物流為核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，美團(tuán)即時(shí)零售無(wú)疑是一記直擊命門(mén)的重拳。

美團(tuán)30分鐘送達(dá)3C數(shù)碼、服飾、生活用品等商品的能力，挑戰(zhàn)了京東在這些品類(lèi)上建立的配送優(yōu)勢(shì)。京東作為自營(yíng)主導(dǎo)的電商平臺(tái)，一旦在電子產(chǎn)品這樣高單價(jià)，或生活用品這樣高頻次類(lèi)目的優(yōu)勢(shì)被削弱，整體業(yè)務(wù)必將受到明顯沖擊。

所以說(shuō)，別看京東“殺氣”那么足，但進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)本質(zhì)上是防御策略。

京東已推出"自營(yíng)秒送"業(yè)務(wù)，連接超十萬(wàn)家品牌線下店，送達(dá)時(shí)間控制在30分鐘內(nèi)，覆蓋從日用品到電子產(chǎn)品的多個(gè)品類(lèi)。

不難預(yù)測(cè)，京東將通過(guò)建立本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，京東希望實(shí)現(xiàn)從外賣(mài)向各類(lèi)商品"秒送"的擴(kuò)展，保持配送速度優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，美團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大閃購(gòu)業(yè)務(wù)，已與5600多家連鎖零售商和41萬(wàn)本地商戶(hù)合作。淘寶閃購(gòu)則依托300萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)展小時(shí)達(dá)服務(wù)，涵蓋數(shù)碼、服飾、快消等多個(gè)品類(lèi)。

所以說(shuō)，各方爭(zhēng)奪的核心已不是餐飲外賣(mài)，而是整個(gè)即時(shí)配送零售市場(chǎng)。

除了每單實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼外，京東進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)最大的“助推劑”是其提高了外賣(mài)配送員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

京東宣布將騎手隊(duì)伍從5萬(wàn)人擴(kuò)充至10萬(wàn)人，為全職騎手提供五險(xiǎn)一金，每年額外投入約60億元。這一舉措針對(duì)美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)被批評(píng)的騎手權(quán)益問(wèn)題，獲得了廣泛的社會(huì)支持。

然而，這種看似光鮮的高成本模式實(shí)則是把雙刃劍。外賣(mài)業(yè)務(wù)本就是個(gè)薄利多銷(xiāo)的血虧生意，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜、驗(yàn)證周期長(zhǎng)，無(wú)論多會(huì)燒錢(qián)的玩家，最終都得靠規(guī)模效應(yīng)降低成本。

按京東每日1000萬(wàn)單計(jì)算，如果單均虧損6-12元，百億補(bǔ)貼可能僅能維持3-6個(gè)月。要在一年內(nèi)合理使用百億補(bǔ)貼，京東外賣(mài)單均虧損不應(yīng)超過(guò)2.7元，這在提供高福利條件下很難實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)這么算的話(huà)，也倒是印證了劉強(qiáng)東的話(huà)，外賣(mài)行業(yè)所謂的低價(jià)不切實(shí)際，這不過(guò)是建立在壓縮人力成本、商家出餐成本之上。如果全面提升騎手待遇，外賣(mài)價(jià)格必然上漲，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣將被迫改變。

目前，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于既保障騎手收入和權(quán)益，同時(shí)讓消費(fèi)者也能少花錢(qián)點(diǎn)到優(yōu)質(zhì)外賣(mài)，但這種模式的可持續(xù)性仍是一個(gè)未知數(shù)。值得注意的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在調(diào)整騎手政策。

餓了么取消對(duì)騎手的超時(shí)處罰，采用更靈活的考核方式，近一年為騎手投入近1億元補(bǔ)貼，美團(tuán)也在提高騎手收入和保障方面作出改變。

客觀上來(lái)說(shuō)，京東的高標(biāo)準(zhǔn)正倒逼整個(gè)行業(yè)提升勞動(dòng)者權(quán)益保障這件事確實(shí)做到了。

三家平臺(tái)的補(bǔ)貼戰(zhàn)略呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。

餓了么的"餓補(bǔ)超百億"讓消費(fèi)者能以1.4元購(gòu)買(mǎi)茶飲、19.9元享用星巴克咖啡。京東為新用戶(hù)提供15元直減和多種滿(mǎn)減券。美團(tuán)則宣布三年內(nèi)投入千億補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。

各平臺(tái)補(bǔ)貼可持續(xù)性存在明顯差異，市場(chǎng)份額最大的美團(tuán)，大規(guī)模補(bǔ)貼意味著巨額支出。相比之下，市場(chǎng)份額較小的阿里系補(bǔ)貼總成本反而最低，可以用較少投入撬動(dòng)更多新增用戶(hù)。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，三家優(yōu)勢(shì)各異：美團(tuán)擁有最龐大的用戶(hù)、商戶(hù)和騎手網(wǎng)絡(luò)，年活躍騎手700萬(wàn)，年活躍商戶(hù)近1500萬(wàn)；京東依靠電商積累的物流能力和品質(zhì)形象，主打高品質(zhì)服務(wù)；阿里整合了餓了么配送網(wǎng)絡(luò)與淘寶天貓品牌資源，形成電商與即時(shí)配送的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期來(lái)看，這場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)終將偃旗息鼓，隨著騎手權(quán)益保障提升，外賣(mài)配送成本必將上漲；同時(shí)，平臺(tái)需要投入技術(shù)創(chuàng)新，如餓了么正在開(kāi)發(fā)騎手智能助手系統(tǒng)。

我們認(rèn)為，行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量、配送效率和技術(shù)創(chuàng)新。

對(duì)消費(fèi)者而言，短期內(nèi)享受補(bǔ)貼紅利，長(zhǎng)期需適應(yīng)外賣(mài)價(jià)格回調(diào)，很難說(shuō)這對(duì)行業(yè)發(fā)展有益。

對(duì)商家和騎手而言，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)有望帶來(lái)更公平的收益分配和更好的工作環(huán)境；對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能促使外賣(mài)服務(wù)從單純追求低價(jià)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量、效率和可持續(xù)發(fā)展。