相信長期主義大于短期利益，相信只有年輕人懂年輕人，相信品牌的終身價值。

撰文丨銳裘

編輯丨miaomiao、銳裘

時下的當紅IP做線下展，哪個購物中心會是ta們的首選？

也許你心中立馬就跳出了答案：大悅城。

就拿今年IP界一樁盛世舉例，新晉頂流日本「三小只」chiikawa，在名創(chuàng)優(yōu)品的推動下，用聯(lián)名產(chǎn)品+線下巡展的形式，席卷到國內(nèi)，掀起了全國粉絲的狂歡；

而承接這一狂歡盛會的另一推動者，便是大悅城，其從3月起，便先后在上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、天津大悅城、成都大悅城及沈陽大悅城，形成由南到北，由東向西的全國巡回聯(lián)動。

不僅僅是chiikawa，細數(shù)過往十年，從LINE FRIENDS、變形金剛，從哆啦A夢到寶可夢，從JOJO的奇妙冒險到女明星LOOPY，從線條小狗到今天的chiikawa……每一屆頂流IP在國內(nèi)的線下活動，都與全國各地的大悅城有著緊密合作。

縱觀整個商業(yè)地產(chǎn)，大悅城幾乎是唯一從最初到至今一直堅持定位年輕人為目標客群，并堅持在全國項目推行“IP戰(zhàn)略”的商場品牌。

在堅守與實踐中，大悅城已經(jīng)走出了屬于自己的道路，構(gòu)筑出獨一無二的精神品牌。

洞察IP在每個時代的價值

與流量IP的合作、共創(chuàng)、共贏

從100年前迪士尼創(chuàng)造了米老鼠形象起，人們就已經(jīng)和這些多面而立體的IP相處，甚至沉浸于IP背后的精神世界里。到今天的去中心化時代，數(shù)不勝數(shù)的IP層出不窮，但真正深入人心，成為頂流的IP似乎都有相似的共性：具有普世的美好，給人以自由、松弛、治愈、陪伴等精神共鳴。

而對于商業(yè)來說，與IP站在一起最重要的原因這些年始終未曾改變：理解、贏得IP的青睞，就是理解，贏得年輕人。

眾所周知，18-35歲的人群是社會中最具活力、最新銳、最能接受新鮮事物的群體，具備獵奇屬性，隨著國內(nèi)商業(yè)發(fā)展，對產(chǎn)品、場景、品牌的需求也在慢慢變化，特點愈發(fā)明顯。

因此，關(guān)于大悅城的IP發(fā)展，還有這樣一段背景：

大悅城是2007年誕生的，起步時就強調(diào)年輕客群，強調(diào)潮流時尚，并提出18-35歲的目標客群。

如此客群定位，便明確了未來十幾年里大悅城與IP形成強鏈接的基石，也保證了在期間縱使外部環(huán)境如何變化，其他地產(chǎn)品牌如何應(yīng)對IP，都不會動搖大悅城的“IP戰(zhàn)略”。

這便是大悅城的品牌戰(zhàn)略，也是作為一個全國型的商業(yè)地產(chǎn)品牌與生俱來的使命。

用跨越國度、跨越文化的視角擁抱IP，并結(jié)合各城市年輕人實際消費需求，去匹配、承接更適合在地特質(zhì)的IP展覽及活動，讓每座城市的年輕人都有機會與時下最流行的IP面對面，擁有深度體驗。

以上海靜安大悅城舉例，這個已被業(yè)內(nèi)稱為“上海超級IP首發(fā)地”的商業(yè)體，自2010年以來已經(jīng)舉辦了超過2500+場活動，平均每年主題展覽及活動超過200場，其中大型主題展活動有300場。

在這個時間軸里，似乎也看到了靜安大悅城近十年來的成長線，靜安大悅城幾乎踩到了每個流量IP，開展了無數(shù)場成熟的合作共創(chuàng)。

又例如，天津大悅城，不僅將ZANMANG LOOPY、“佛系代表”-卡皮巴拉等首展引入天津，今年的五一假期，除了“chiikawa三小只”外，還有泡泡瑪特旗下爆火IP labubu— THE MONSTERS看不見我系列主題快閃全國首展于5月24日亮相，客流總量高達60萬人次。

這些IP盛會都讓天津大悅城成為一個本地現(xiàn)象級的歡聚場，當之無愧坐擁天津“IP神級玩家”的稱號。

另一座已邁入14周年成長節(jié)點的北京朝陽大悅城，同樣懷揣著對商業(yè)的創(chuàng)新熱情，憑借敏銳的商業(yè)洞察持續(xù)深耕IP文化，為更多IP資源及年輕客群提供自我生長與潮流社交的平臺。

2023年，52TOYS爆款產(chǎn)品草莓熊it’s me第一彈盲盒橫空出世，曾創(chuàng)下銷售額過億的成績，在年輕群體中引爆熱度。北京朝陽大悅城精準把握年輕消費人群的消費喜好，在第二彈盲盒發(fā)售之際攜手品牌，整合商場內(nèi)外資源，通過主題快閃等形式打造沉浸式場景，讓商場布滿粉紅色的浪漫氣息，增強消費體驗。開售三天市場表現(xiàn)遠超第一彈同期，并吸引上萬消費者打卡、探店和選購。

4月，在chiikawa主題快閃華北首展助推下，商場首周銷售額即突破1100萬元的成績，持續(xù)引發(fā)排隊熱潮，可見IP的加持，不僅讓年輕消費力有了最大化凸顯，也夯實了其青年文化的定位。

我們不難發(fā)現(xiàn)，類似chiikawa這樣的IP正在開始依賴大悅城在全國地方商業(yè)的優(yōu)勢，這能幫頂流IP迅速完成全國巡展提供有力的后方支持。

集團內(nèi)部，各個大悅城之間也已經(jīng)形成了資源共享與串聯(lián)。朝陽大悅城、西單大悅城、靜安大悅城這些占據(jù)一線城市資源的項目，擔起了“前端角色”，篩選、匹配優(yōu)質(zhì)IP合作方，實現(xiàn)資源與項目的串聯(lián)，共同構(gòu)成大悅城系統(tǒng)內(nèi)的最強護城河。

同時，配合實時溝通，定期的復盤和業(yè)績分析，變成真正的與資源方的深度戰(zhàn)略合作，真正實現(xiàn)大悅城生態(tài)圈的建設(shè)。

大悅城與IP們的合作也形成了“溢出效應(yīng)”。

自造IP

城市在地文化的深挖再創(chuàng)

當大悅城進入一座新城市，會有一套幾乎一致的規(guī)劃思路：首先是大悅城，更重要的是屬于這座城市的大悅城。

——這意味著每座城市的大悅城在品牌底層價值觀之下，實際上具有在地個性的一面。這便給了各地大悅城嘗試“在地文化+原創(chuàng)IP+自主造節(jié)”的內(nèi)容打造做了強有力的支撐，加之自身的流量優(yōu)勢及年輕客群基礎(chǔ)，已經(jīng)在各地成功塑造了具有強屬地性的原創(chuàng)IP節(jié)及自營IP空間產(chǎn)品。

在地文化IP

在屬地文化極強的西安，西安大悅城一直致力于探索IP運營與城市文化的共生關(guān)系，在五周年之時，西安大悅城巧妙地將其“鄰居”大雁塔及其背后西游的故事線，在場內(nèi)深度刻畫，營造了「西游宇宙」原創(chuàng)IP主題。

場內(nèi)不僅有7m高的「悟空」與大雁塔對望，還有勿空街區(qū)、不戒食巷、查特花園這幾個主題空間布局沉浸式西游場景，此外，逐步衍生出包括空間美陳、數(shù)字藏品、潮玩手辦、大型展覽等一系列衍生品，形成全場西游IP化。

這場富含在地文化的IP實驗，不僅強化了IP體驗沉浸感，也進一步增強了大悅城打造立體IP的硬實力。

另一教科書般的再創(chuàng)，是天津大悅城專門為天津青年開創(chuàng)的全國首個文藝主題室內(nèi)步行街「騎鵝公社」，自2011年開業(yè)后的今天，依然扮演著本地年輕人的一處重要“精神領(lǐng)地”，不斷孕育出新的活力商業(yè)種子。

而今的「騎鵝公社」被年輕人演化成了一種新的“自由冒險精神”，潮流亞文化在此開啟自發(fā)式滋長，墻壁上直白的“先瘋”涂鴉；國內(nèi)知名ACG品牌扎堆“激戰(zhàn)”；各種動漫游戲模玩衍生品的售賣；手辦、徽章、掛件、痛包、熱門IP同人谷、韓娛明星小卡周邊時時上新，鮮活有趣的文化表達讓每個向往亞文化的年輕人們都能找到自己的“小島”。

檔期場景IP

北京中糧·祥云小鎮(zhèn)這個定位為「城市微度假」的街區(qū)型商業(yè)，開創(chuàng)性地以「春夏秋冬」四季為主題的四大IP原創(chuàng)活動，春天做風車節(jié)，冬天做冰雪節(jié)，秋天做戶外藝術(shù)季和夏天的伴夏音樂季。它們幾乎勾勒出了祥云小鎮(zhèn)四季變換的場域魅力，也成了春夏秋冬不停吸引人們前來打卡的理由。

“IP節(jié)、場域、客群”三者之間的融合與自洽，讓祥云小鎮(zhèn)除了是一個消費場之外，還形成了一個更有人味的城市街區(qū)。

還有位于東北的沈陽大悅城聚焦青年文化，將「青年藝術(shù)生活節(jié)」打造成了城市認可的青年文化IP，全面回應(yīng)沈陽青年及家庭。2023年，青年藝術(shù)生活節(jié)已進入3.0階段，項目攜手魯迅美術(shù)學院人文學院、青年藝術(shù)家Tyler田，用占地超1萬㎡的內(nèi)容覆蓋整條東中街商業(yè)街，用多元的藝術(shù)媒介與當代年輕人直接對話。

全國聯(lián)動IP

自造節(jié)的另一個模式是從集團層面推行的營銷IP。

大悅城通過廣闊且統(tǒng)一的視野，在全國范圍推行“大悅嗨新節(jié)”、“大悅瘋搶節(jié)”以及“大悅中國開門紅”三大營銷IP，在造節(jié)營銷中發(fā)揮著引領(lǐng)作用。

目前，這三大營銷IP矩陣有了新的模式升級與內(nèi)容側(cè)重：4月剛剛結(jié)束的悅粉嗨新節(jié)聚焦會員運營，針對不同類型客群進行會員畫像從而制定相應(yīng)策略；9月中旬的大悅瘋搶節(jié)錨定品牌特色，開展綜合類營銷為消費者帶來新潮游逛體驗；年末迎新的大悅中國開門紅則在細分業(yè)態(tài)發(fā)力，助力商戶銷售業(yè)績有效提升。

值得一提的是，大悅城在去年末還提出了“夠敢才生活”的slogan，并發(fā)起品牌企劃“我敢青年聯(lián)盟”，輻射全國項目，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播和社交效應(yīng)，傾聽青年群體的價值主張表達，將造節(jié)文化有效滲透至線上。

事實上，要在一個動態(tài)變化的市場環(huán)境里，堅持聯(lián)動及深化IP，具備持續(xù)“造節(jié)”的能力，滿足不同階段的市場環(huán)境及消費需求，是非常困難的，唯有從源頭打通路徑并在內(nèi)部保持執(zhí)行的高度一致，才能獲得最終數(shù)據(jù)上的勝利。

圍繞不同層級、不同消費場景與訴求，大悅城就這樣在積年累月中，在地方項目與集團的無間合作中，在與流量IP的合作共創(chuàng)中，到對在地文化的IP挖掘中，從運營到業(yè)務(wù)層面完成了超級IP的運作閉環(huán)。

“長期”的價值

大悅城把自己做成了IP

今天，大悅城已經(jīng)探索出了一套獨屬于項目自身基因的IP運營模式：

在“流量IP加持+在地IP深挖再創(chuàng)”路徑上，長期深入地探索，融入造節(jié)文化，深植品牌基因；

在執(zhí)行實操層面，形成開放創(chuàng)新模式，充分發(fā)揮員工主觀能動性；

在與品牌商戶的聯(lián)動中，從服務(wù)細節(jié)出發(fā)，把握好每一個環(huán)節(jié)，形成IP友好體系，進而將IP價值最大化。

在與年輕消費者溝通時，最懂他們的必然是同齡人——項目里的每一個青年員工們。實際上不少項目在實操時，敢于賦予年輕員工空間嘗試，從提案、策劃到執(zhí)行給年輕員工充分的“放權(quán)”，因為只有年輕人才真正懂得年輕人喜歡什么；

又例如將IP特質(zhì)與商場的每一個點位、每一個商戶進行聯(lián)動，讓年輕消費者們獲得更沉浸的、更新奇的IP體驗，商戶銷售也能獲得相應(yīng)轉(zhuǎn)化。

如此10余年的探索，讓其同時擁有了行業(yè)端與市場端的雙向口碑，也讓大悅城整體的IP勢能愈發(fā)完整和成熟。

各地新一代消費者們，都已足夠熟悉大悅城這個擅長“收割I(lǐng)P”的游樂場般的商業(yè)體，永遠都會有新鮮事、有首發(fā)IP展覽、新跨界主題活動，等候著他們。

如此高粘性的顧客忠誠度，自然而然形成了一種“B端吸引C端，C端倒逼B端”的正向循環(huán)，使得越來越多頭部IP資源主動選擇與大悅城合作，實際的市場口碑與客流則進一步提高了大悅城與這些高溢價IP在談判桌上的籌碼。

在集團牽頭下，大悅城已與酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、KKV、 TOPTOY等多個頭部潮玩品牌深度溝通，完成了多層次的戰(zhàn)略簽約——從招商、品牌店升級、IP主題快閃活動，深度全面地鋪開IP場內(nèi)合作，在潮流、潮玩、潮趣賽道高頻輸出，并完成全國范圍的聯(lián)動，實現(xiàn)與IP共贏。

這項戰(zhàn)略合作的價值是顯而易見的。與頭部潮玩集團的合作，直接關(guān)聯(lián)零售生意，從推廣到租賃的戰(zhàn)略聯(lián)動，也將帶動這些品牌與大悅城有更緊密的聯(lián)動與IP資源傾斜。

十余年對IP戰(zhàn)略的耕種，終究收獲果實，

這顆果實，并不只是業(yè)績與口碑，還在于“大悅城把自己慢慢做成了IP”。

在表里，大悅城是商業(yè)運營商，在做空間和物理載體的運營，但透過每一個IP，每個大悅城都在通過一場場內(nèi)容，傳遞更具有普世性的價值和文化，打造成真正的年輕人喜歡的，能夠傳遞潮流文化的中國國民IP。

大悅城讓我們看到了商業(yè)堅持長期主義的歷練。

十余年來場景運營與創(chuàng)新營銷經(jīng)驗，大悅城控股商業(yè)始終是行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)IP營銷的高階玩家。從“IP發(fā)掘”到“IP合作”再到“IP共贏”，它重塑了IP+商業(yè)共融共生的新生態(tài)，為自己打下IP集成效應(yīng)的同時，將一批高質(zhì)量IP帶到億萬消費者面前。

再看內(nèi)部，大悅城集團與地方項目的系統(tǒng)性配合與協(xié)調(diào)，所形成的IP集成效應(yīng)，同樣成為這個商業(yè)品牌自成一派的經(jīng)營模式與行業(yè)壁壘。

就如同天津大悅城的slogan“城市精神領(lǐng)地，潮流態(tài)度主場”，每個大悅城在表象呈現(xiàn)的年輕力，往往有著更為深刻的精神內(nèi)核，是不斷向前的勇氣，是時間沉淀下的無畏精神。

尤其是在今天，商業(yè)總要有一份信念：

相信長期主義大于短期利益；

相信只有年輕人懂年輕人；

更要相信，品牌的終身價值。

#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀

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#城市更新

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#內(nèi)容營銷/文化敘事

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