汽車市場大發(fā)展階段，阻塞行業(yè)效率的環(huán)節(jié)最終會被更有效的模式所疏通。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | yoking

《金錢心理學(xué)》作者摩根·豪澤爾曾在文章中提到，大部分消費者都有能力分辨商家是不是在扯淡，誠實是建立信任的好方法。即使告訴消費者自己的錯誤也能贏得信任。

直到今天，商業(yè)世界才逐漸意識到這個問題。

2023年，中國汽車產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值高達(dá)11萬億元人民幣，首次超越房地產(chǎn)業(yè)，成為中國經(jīng)濟(jì)第一支柱。今年，對于汽車消費市場的期待躍然紙上。

年初，兩會定調(diào)今年為消費促進(jìn)年，大力推動家電、汽車等耐用消費品的以舊換新。8月，商務(wù)部等七部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好汽車以舊換新工作的通知》在原有政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化汽車以舊換新標(biāo)準(zhǔn)。著力推動汽車消費市場繁榮。

在消費市場迫切需要提振的環(huán)境下，汽車消費市場承擔(dān)著重要的使命。但現(xiàn)階段，汽車消費似乎被無形的環(huán)節(jié)阻擋，有著明顯的效率問題。8月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為56.2%，指數(shù)位于榮枯線之上。

究其根本，供給端生產(chǎn)力提升固然是重要原因，交易環(huán)節(jié)堵塞也是無法回避的癥結(jié)。這也是開頭所說的“誠實”與“信任”。年輕消費者的習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，現(xiàn)有的模式卻沒有服務(wù)好市場。

#1

經(jīng)銷商與車主的博弈

Business Data Analysis

經(jīng)銷商、消費者之間，存在明顯的壁壘，這是阻礙交易效率的關(guān)鍵。

先看需求端。購車和換車的主力群體已經(jīng)遷移到年輕群體，在他們身上，消費理念發(fā)生了明顯變化。

首先，回歸理性。年輕消費群體摒棄掉了虛假的消費升級，更加追求性價比。多數(shù)人的風(fēng)險偏好趨向謹(jǐn)慎，不會為了品牌而過度透支自己的消費能力，給消費者讓利是不得不做出的選擇。

其次，信息對稱。主力消費群體對互聯(lián)網(wǎng)的玩法已經(jīng)非常熟悉，獲取信息的渠道豐富，能輕松獲得汽車配置、性能、評價等信息，依靠信息不對稱做生意行不通。

第三，基于信任感消費。消費者需要公開透明的價格，依靠極端手段吸引消費者，從第一步就失去了消費者的信任，達(dá)成交易會非常困難。套路式營銷已經(jīng)非但不會得到用戶，反而會招致反噬。

能明顯感覺出來，消費者更加專注于自身，專注于性價比，已經(jīng)不再被各種宣傳手段左右。然而銷售端還沒有從這樣的變化中適應(yīng)過來。

汽車消費，對接消費者的主要自營門店和經(jīng)銷商，哪怕是新勢力，也在從自營走向自營與經(jīng)銷結(jié)合的方式。經(jīng)銷商是幫助車企降低成本、增加銷量的重要一環(huán)。然而，目前經(jīng)銷商的銷售模式困難重重。

經(jīng)銷商不得不采取套路式營銷。在線下，經(jīng)銷商是“銷售找需求”，除了少量到店咨詢，需要海量外呼獲客，無論哪種方式，都要從零開始摸索消費者的構(gòu)成需求。在線上，多數(shù)汽車平臺都是集資訊、論壇、交易、數(shù)據(jù)于一身的綜合平臺，經(jīng)銷商置身其中，缺少流量和關(guān)注度。無論線上還是線下，為了盡可能獲得用戶，只能用“超低價”先“吸引”消費者，實際這樣的價格根本無法落地。

當(dāng)獲得消費者后，經(jīng)銷商往往都是“大鍋飯式報價”，也就是給出一個單一車款的通行報價，實際上消費者往往都有個人的差異化需求，這會導(dǎo)致實際落地價與報價有巨大偏差，消費者難免產(chǎn)生被套路的感覺。

汽車與其他消費品不同之處在于，汽車的要素太多，算法非常復(fù)雜。裸車優(yōu)惠還是綜合優(yōu)惠、有無贈品、以舊換新原車如何抵價等等。通常而言，經(jīng)銷商看似給出了優(yōu)惠，但優(yōu)惠的定義不同實際的優(yōu)惠力度千差萬別，消費者無法判斷是否花了冤枉錢。

如果消費者算清了優(yōu)惠力度，往往也就清楚了可以議價的空間，接下來可能是漫長且費時費力的議價過程，最后通過博弈，雙方獲得一個都能接受的落地價格。

在這個過程中，充斥著效率不經(jīng)濟(jì)。

首先，經(jīng)銷商之間是零和游戲。只能報更低價吸引消費者，否則連獲客都沒機(jī)會。獲客的前提就是“套路”，但是面對現(xiàn)在的消費者，玩套路會失去了信任，也就很難再重新說服消費者。破壞信任再重新建立信任，這個過程非常缺乏效率。

其次，消費者也是在浪費時間。消費者的個人專屬需求無法得到初步報價，購車就是一個慢慢獲得信息再進(jìn)行議價的過程，很多時候既得不到優(yōu)惠，也得不到自己想要的配置。

第三，整個鏈條是成本持續(xù)走高的。經(jīng)銷商沒辦法停止內(nèi)卷。線上的惡性生態(tài)會導(dǎo)致消費者對線上渠道的信任感缺失，有價值的線索不斷降低，獲取線索的成本持續(xù)走高，為了爭取有價值的線索，只能加大投入。經(jīng)銷商并不知道消費者需要什么，只能從零開始溝通、議價拉扯，付出了巨大的精力和成本，但往往得不到足夠好的轉(zhuǎn)化效果。

買車就像招聘，如果簡歷羅列的條件都是虛假的，那么也就沒有任何參考意義，所有人都要從零開始獲取信息，效率極為低下。

這種模式下，消費者很痛苦，經(jīng)銷商也很吃力，整個環(huán)節(jié)效率低，市場需要新模式。

#2

B2C智能詢價模式

Business Data Analysis

2023年9月，“新質(zhì)生產(chǎn)力”一詞被提出，新能源、先進(jìn)制造等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為“新質(zhì)生產(chǎn)力”的重要組成部分。培育新質(zhì)生產(chǎn)力，一是打造新型勞動者隊伍；二是用好新型生產(chǎn)工具；三是塑造適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系。這其中，適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系，是疏通汽車消費、進(jìn)而助推汽車生產(chǎn)制造的關(guān)鍵。

所謂適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力的生產(chǎn)關(guān)系，需要重新構(gòu)建用戶與經(jīng)銷商的關(guān)系，疏通購車過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

日前，在經(jīng)銷商端與用戶端，一款名為“覓愛車”的小程序悄然流行開來。這款小程序提出了“B2C智能詢價”模式，試圖建立一個真實可靠的平臺，為消費者提供真實底價，為經(jīng)銷商提供高質(zhì)量線索。

“覓愛車”奉行的是“做減法”，減少一些不必要的功能。在用戶端，由于用戶獲得信息的渠道非常廣泛，所以覓愛車摒棄了資訊+撮合的模式，專注于交易服務(wù)。用戶通過平臺，只填寫個人需求，等待經(jīng)銷商報價。

用戶的個性化需求傳遞到經(jīng)銷商端，經(jīng)銷商則根據(jù)需求提供真實、可落地報價，只需要“照方抓藥”，而不需要從零溝通。這個過程中，平臺通過自身的力量約束經(jīng)銷商，保證報價真實可落地、包含滿足用戶需求的全部費用，而非亂報價格。

當(dāng)眾多經(jīng)銷商完成報價后，用戶可以粗略了解價格，對于感興趣的報價，付出少量費用查看完整報價，如果滿意可以最終到店成交。

整個購車流程中，在用戶端，覓愛車提供了滿足個人需求的真實、透明、可落地的報價，而非套路獲客。同時，由于經(jīng)銷商是根據(jù)用戶需求競價，用戶可以多家比價，從而獲得真正的底價，充分滿足信息對稱、真實可信任、性價比三個訴求，建立牢固的信任感。

經(jīng)銷商端獲得的則是真實的用戶訴求。相比于銷售找需求，在覓愛車上是“需求找銷售”，用戶普遍已經(jīng)了解了產(chǎn)品信息、完成了試駕、初步了解了價格，愿意付費查看完整報價意味著離成交只差臨門一腳，有效減少了無效線索。經(jīng)銷商不再需要耗費大量的人力和財力獲得線索、篩選線索，減少初期的溝通成本。只需要給出可落地價格，等待與用戶進(jìn)一步溝通。

總結(jié)來看，覓愛車探索了一個全新的模式，為真正有購車需求的用戶提供了一個純粹的交易平臺。那么，這種模式能否疏通阻礙交易效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

#3

汽車交易精細(xì)化時代

Business Data Analysis

簡單來說，覓愛車建立了一個互信平臺，以最簡單的功能實現(xiàn)最極致的銷量。

信任來源于真實。覓愛車以平臺的力量保證了“一切都是玩真的”。報價真實，保證所見即所得，在統(tǒng)一規(guī)則下輕松選擇最具性價比的報價，不需要再為價格爭論太久。需求真實，消費者所填都是個人真實需求，不需要再花費太多時間交流溝通?？蛻粽鎸崳?jīng)銷商不再需要廣撒網(wǎng)獲客，再層層篩選，得到的就是真想買車的消費者。交易真實，平臺上所有信息都是真實的，就可以保證絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都能在線上實現(xiàn)，線下只需要進(jìn)行最后的確認(rèn)，交易效率明顯提升，消費者和經(jīng)銷商都能從中獲益。

真實是商業(yè)運轉(zhuǎn)的起點，保證真實，省去了極高的溝通成本，就能夠提升交易效率。在功能上，平臺通過功能創(chuàng)新，讓用戶和經(jīng)銷商省去了來回溝通的成本。用戶只填寫信息等待報價，經(jīng)銷商不必外呼，也不需要反復(fù)確認(rèn)用戶需求。雙方基本只需要一次溝通即可完成原本最難的成交環(huán)節(jié)，極大提升了整個購車環(huán)節(jié)的效率。

這是覓愛車奉行的邏輯，這樣的商業(yè)邏輯契合當(dāng)下的發(fā)展趨勢。在未經(jīng)過推廣宣傳的情況下，覓愛車已經(jīng)悄然發(fā)酵，成為很多人購車的選擇。

將視野拉到整個購車鏈條，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，汽車交易模式依然停留在過去。汽車之家、易車網(wǎng)發(fā)展都有20多年，功能越來越復(fù)雜，核心的汽車消費環(huán)節(jié)卻沒有得到顯著提升，在這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的服務(wù)模式還是低效的。覓愛車的出現(xiàn)，以平臺的約束力改變經(jīng)銷商的獲客模式，保證報價真實、可落地、真優(yōu)惠，為車主提供精細(xì)化專業(yè)詢價服務(wù)，建立與車主的信任，從而解決購車最關(guān)鍵的成交環(huán)節(jié)，提升成交效率。

這樣的探索，是為最需要透明度的一環(huán)提供升級服務(wù)，客觀上讓整個鏈條產(chǎn)生了分工，進(jìn)入到了精細(xì)化服務(wù)模式。消費者選車、試駕、篩選的過程有綜合類平臺以及線下門店提供服務(wù)，如果議價能夠做到簡潔高效、透明真實，那么整個購車環(huán)節(jié)就會變得通暢，大大縮短溝通時間，有效加快成交，提升流通效率。

在龐雜的汽車市場，一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化看似力量有限，但帶來的效率提升是可觀的。

從更長遠(yuǎn)來看，覓愛車的實踐代表著一種趨勢。市場服務(wù)者看到了目前汽車消費服務(wù)鏈條上的效率問題，有了需求，市場創(chuàng)新可能會很快涌現(xiàn)，眾多其他環(huán)節(jié)的精細(xì)化服務(wù)也有望如雨后春筍般涌現(xiàn)，帶動汽車消費平臺從綜合性向分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈條方向進(jìn)化。

用真實來構(gòu)建一個信息對稱、公開透明的交易平臺，進(jìn)而減少交易環(huán)節(jié)的無效消耗，最終提升交易效率，覓愛車的創(chuàng)新是汽車消費服務(wù)升級的開始。汽車市場大發(fā)展階段，阻塞行業(yè)效率的環(huán)節(jié)最終會被更有效的模式所疏通。覓愛車的出現(xiàn)意味著，新一批精細(xì)化服務(wù)的平臺正在涌現(xiàn)，新的汽車交易模式也在醞釀。

Yoking

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