來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“我們不需要拘泥于便利店的模式，而是考慮如何滿足更多消費(fèi)者的需求，如何更好地賺錢?，F(xiàn)階段，折扣化符合消費(fèi)者的需求，我們就會(huì)選擇這個(gè)方向?！毙录岩藙?chuàng)始人伍敏誼告訴《第三只眼看零售》。

去年開(kāi)始，新佳宜發(fā)生了一系列變化。一方面，開(kāi)始強(qiáng)化自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在商品層面精簡(jiǎn)SKU，推出極具性價(jià)比的自有品牌商品。公司先后推出了4.9元/斤的鮮牛奶，3.9元/斤的鮮啤，并且將咖啡價(jià)格降至4.9元/杯。

另一方面，新佳宜的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了縣域市場(chǎng)，開(kāi)始加速在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。目前已經(jīng)進(jìn)入了湖南的新化、瀏陽(yáng)、桃源、平江、耒陽(yáng)等十幾個(gè)縣級(jí)城市，開(kāi)出了數(shù)百家門店。接下來(lái)的市場(chǎng)拓展也主要在縣域。

與之對(duì)應(yīng)的是，品牌定位從滿足即時(shí)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椋瑵M足大眾消費(fèi)者的即時(shí)和居家消費(fèi)需求。商品品質(zhì)與價(jià)格的優(yōu)先級(jí)也被放在了便利性之前。

“主流便利店的客群實(shí)際比較小眾，主要面對(duì)收入較高的白領(lǐng)、年輕群體。我們則希望能夠通過(guò)高性價(jià)比的商品滿足普通勞動(dòng)人民的日常購(gòu)物需求?！蔽槊粽x說(shuō)道。

在他看來(lái)，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的必然選擇。一二線城市，便利店市場(chǎng)相對(duì)飽和，而且零食店、折扣店的出現(xiàn)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。因此，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要來(lái)自客群和市場(chǎng)的拓展，具體的方向則是折扣化。

目前，這一調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效。今年，新佳宜將要新開(kāi)五六百家門店，銷售增長(zhǎng)比往年更快。同時(shí)，SKU占比約1%的自有品牌，目前銷售占比則達(dá)到了10%以上。

將商品賣便宜一點(diǎn)

新佳宜的折扣化在商品層面有直觀地體現(xiàn)。

去年以來(lái)，一個(gè)顯著變化就在于商品賣得更便宜了。據(jù)了解，之前售價(jià)為9.9元一杯的美式咖啡，降價(jià)到了4.9元/杯。隨著自有品牌商品的推出，門店銷售的鮮奶、啤酒、抽紙、冰杯的價(jià)格也均有所下降。這部分商品較之前銷售的品牌商品相比，平均降幅能夠達(dá)到30%-50%。

伍敏誼表示，做出這一調(diào)整的原因是，門店原有的商品價(jià)格和目標(biāo)客群的購(gòu)買力并不匹配。

“一瓶牛奶、一杯咖啡賣到10塊錢左右時(shí)，很多消費(fèi)者就只能是偶爾購(gòu)買了，根本談不上高頻消費(fèi)?！彼f(shuō)道。

事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者的日均收入集中在100-200元之間，可支配收入可能只有幾十塊錢。特別是在縣域市場(chǎng)，商品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者就存在“買不起”的問(wèn)題。

如果只面對(duì)購(gòu)買力較強(qiáng)的群體，維持之前的定價(jià)也沒(méi)有問(wèn)題。但新佳宜想要服務(wù)更大眾的用戶群體，同時(shí)重點(diǎn)拓展縣域市場(chǎng)，必須通過(guò)降價(jià)來(lái)保證商品價(jià)格與購(gòu)買力匹配。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，讓包括店員或店長(zhǎng)在內(nèi)的絕大多數(shù)普通消費(fèi)者，可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地購(gòu)買?！拔覀儾荒苷f(shuō)賣的東西價(jià)格最便宜，但可以做到不那么貴?！蔽槊粽x說(shuō)道。

從這一點(diǎn)出發(fā)，新佳宜在定價(jià)時(shí)并未參考便利店，而是要求常規(guī)商品價(jià)格不高于夫妻老婆店。這也使得新佳宜的商品價(jià)格低于其他品牌連鎖便利店。舉例來(lái)說(shuō)，便利店的冰杯價(jià)格一般在4.5元左右，新佳宜的價(jià)格則是2.8元。250ml左右的鮮奶價(jià)格通常是10元左右，新佳宜500ml的鮮奶價(jià)格則做到了4.9元。

在價(jià)格之外，新佳宜在消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋上也更全面。因?yàn)楸憷曛饕獫M足的是即時(shí)性需求，商品規(guī)格普遍較小。新佳宜的店內(nèi)則有較多大規(guī)格的商品。例如，5L的農(nóng)夫山泉礦泉水、6包裝的抽紙，1kg裝的冰塊。鮮奶、鮮啤也設(shè)計(jì)了規(guī)格為500ml/瓶的產(chǎn)品。

這些大規(guī)格的商品，一方面滿足的是家庭生活所需，另一方面也是考慮類似體力勞動(dòng)者日常消耗較大，需要的攝入量更多?！耙话阆M(fèi)者每天需要喝2L水，但體力勞動(dòng)者可能就需要3-4L。所以同樣的一瓶茶，他們可能就是需要更大瓶?！蔽槊粽x說(shuō)道。

在商品結(jié)構(gòu)上，新佳宜也選擇了精簡(jiǎn)SKU，專注于高頻、剛需類商品。去年開(kāi)始，新佳宜將門店商品的SKU數(shù)從2000多精簡(jiǎn)至1000多個(gè)。“現(xiàn)在我們已經(jīng)砍掉了一些不賺錢的商品，將更多的精力放在了一些增長(zhǎng)性的品類上。這樣能夠減少溝通管理的成本，同時(shí)做出規(guī)模效應(yīng)?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

舉例來(lái)說(shuō)，關(guān)東煮是品牌連鎖便利店的標(biāo)配，但目前新佳宜大部分門店已經(jīng)不做關(guān)東煮了。伍敏誼認(rèn)為，關(guān)東煮并不符合國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者的口味。相應(yīng)地，咖啡、鮮奶、鮮啤、冰杯等商品成為主推的大單品。今年，銷售的鮮奶在湖南所有渠道中的銷售占比超20%，復(fù)購(gòu)率則超過(guò)了40%。

目前，業(yè)績(jī)已經(jīng)初步驗(yàn)證了新佳宜折扣化轉(zhuǎn)型的正確性。據(jù)了解，鮮啤、鮮奶、咖啡等品類的銷售都有明顯增長(zhǎng)，最高的增幅能夠達(dá)到數(shù)倍。

目前，新佳宜單店日均銷售額已經(jīng)超過(guò)了8000元，遠(yuǎn)高于4600元的行業(yè)平均水平，加盟店一年多回本遠(yuǎn)高于同業(yè)水平。同時(shí)，接下來(lái)，新佳宜也會(huì)加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年門店數(shù)達(dá)到1200家，明年達(dá)到2000家，新開(kāi)門店會(huì)主要集中在縣域市場(chǎng)。

不做跟隨者

“如果是學(xué)習(xí)別人，你大概率做得要比對(duì)方差。所以想要有所突破，就必須創(chuàng)新去走自己的路?！蔽槊粽x說(shuō)道。

2018年之前，新佳宜是外資便利店的追隨者。但這個(gè)過(guò)程企業(yè)發(fā)展并不順利，甚至讓伍敏誼感到了痛苦?！澳莻€(gè)時(shí)候雖然規(guī)模在增長(zhǎng)，但不怎么賺得到錢。加上后續(xù)的市場(chǎng)變化，所以不得不開(kāi)始考慮應(yīng)對(duì)方法?！?/p>

新佳宜最終得出的結(jié)論是，需要根據(jù)自己的消費(fèi)者和自身的經(jīng)營(yíng)情況去設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，進(jìn)而獲得更好的銷售和利潤(rùn)。由此，不斷明確了后續(xù)的發(fā)力方向。

事實(shí)上，相較于一二線城市，縣域城市的便利店存在較大的空缺，更具增長(zhǎng)潛力?！氨鄙蠌V深多一家或者少一家便利店對(duì)消費(fèi)者而言，沒(méi)有太大影響。但在縣域市場(chǎng)有沒(méi)有這家店差別很大。”伍敏誼說(shuō)道。

縣域市場(chǎng)的消費(fèi)需求也在倒逼新佳宜提升商品的性價(jià)比。這一點(diǎn)，實(shí)際上也符合目前主流消費(fèi)者的需求。正是踩中了這一趨勢(shì)，才有了新佳宜目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)下沉市場(chǎng)、低價(jià)也是零售企業(yè)普遍看重的增長(zhǎng)點(diǎn)。即便在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也不乏主打低價(jià)的零食店，這種情況下，新佳宜能夠快速站穩(wěn)腳跟很難單純用降價(jià)去解釋。

首先，新佳宜對(duì)于縣域消費(fèi)者而言是消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)榭h域市場(chǎng)與省會(huì)城市消費(fèi)存在幾年的差距，商品差異化明顯。所謂的低價(jià)實(shí)際上是在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上，提供了更好的商品和體驗(yàn)。

據(jù)了解，新佳宜的冷鏈商品占比超過(guò)了40%，主推的咖啡、鮮奶、鮮食這類商品之前在縣域市場(chǎng)少有企業(yè)銷售。加上屬于24小時(shí)便利店，本身填補(bǔ)了一定的市場(chǎng)空白，競(jìng)爭(zhēng)較小。同時(shí)，在門店的裝修、設(shè)備上，新佳宜在縣域市場(chǎng)的投入會(huì)更大。其目的就在于和夫妻老婆店、零食店拉開(kāi)差距，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

“之前縣域的消費(fèi)者接觸咖啡、鮮奶比較少。新佳宜定價(jià)到4.9元和一瓶茶飲的價(jià)格差不多，它就能夠在一定程度上取代其他飲品?！蔽槊粽x說(shuō)道。

其次，新佳宜還在不斷開(kāi)發(fā)自有品牌商品，以此打破便利店商品價(jià)格較高的局限，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的目標(biāo)?！耙恍┐笃放仆笊唐肥蹆r(jià)不低于他們給出的指導(dǎo)價(jià)，但往往給便利店的價(jià)格最高。湖南零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，遵守指導(dǎo)價(jià)銷售我們就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。”伍敏誼說(shuō)道。

基于此，新佳宜已經(jīng)推出了多款自有品牌商品，包含了水飲、食品、日用品等。雖然SKU數(shù)量較少，但在整體銷售中的占比已經(jīng)超過(guò)了10%。自有品牌的開(kāi)發(fā)使得新佳宜在保證毛利率不變的情況下，大幅降低了商品的售價(jià)，也帶動(dòng)了整體的銷售。

甚至為了降低成本、提升效率，新佳宜會(huì)按照一個(gè)單品打造的方式去開(kāi)發(fā)一個(gè)品類所有的商品。例如，所有咖啡不區(qū)分原料、制作工藝均按照統(tǒng)一價(jià)格銷售。希望以此來(lái)降低內(nèi)部溝通成本和消費(fèi)者教育的成本。目前，多數(shù)促銷活動(dòng)也已經(jīng)被取消，商品做到了長(zhǎng)期低價(jià)。

此外，新佳宜在后端倉(cāng)儲(chǔ)物流、工廠、數(shù)字化等方面的投入，也是支撐其價(jià)格優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

比如，自建的物流體系使得新佳宜的物流成本低于其他便利店。伍敏誼表示，在冷鏈物流上，新佳宜自建的冷鏈能夠有效降低成本。同時(shí)還能做到所有縣城的所有商品一日一配，確保產(chǎn)品鮮度和到貨率均處于較高的水平。

今年年初，新佳宜物流產(chǎn)業(yè)園二期工程開(kāi)始建設(shè)，總投資約3億元，預(yù)計(jì)今年年底完工。建設(shè)完成后，短保商品的生產(chǎn)加工、冷藏冷凍倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸、辦公都將集中在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)。在伍敏誼看來(lái)，這將進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率、降低成本。

據(jù)了解，這一產(chǎn)業(yè)園投入使用后，能夠支撐100億元的銷售額，滿足4000家門店冷藏冷凍的每日配送需求。這也將支撐新佳宜接下來(lái)的擴(kuò)張與下沉。