本文為橡樹(shù)財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者丨小風(fēng)

2026年春天的汽車(chē)圈，沒(méi)有比“背刺”更扎心的詞了。

事情始于3月23日的華為春季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)。臺(tái)上亮起“896線雙光路圖像級(jí)激光雷達(dá)”的字樣，華為官宣問(wèn)界M7將搭載這款全球量產(chǎn)最高規(guī)格的激光雷達(dá)。臺(tái)下坐著的，不少是幾個(gè)月前才剛提車(chē)的2026款問(wèn)界M7車(chē)主。他們?cè)?025年9月23日新車(chē)上市后就下了訂單，受產(chǎn)能交付節(jié)奏影響，很多人直到今年1月甚至2月才提到車(chē)，搭載的還是發(fā)布會(huì)上被官方稱(chēng)為“同級(jí)領(lǐng)先、覆蓋全場(chǎng)景”的192線激光雷達(dá)。而從下訂到提車(chē)，有人足足等了近四個(gè)月。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，更讓老車(chē)主們無(wú)法接受的消息接連傳來(lái)：M9和尊界S800的老車(chē)主可以通過(guò)支付1至2萬(wàn)元進(jìn)行896線雷達(dá)的付費(fèi)升級(jí)，而據(jù)報(bào)道，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的2026款M7、M8車(chē)主，卻被官方告知“硬件架構(gòu)未預(yù)留，算力不足”，不支持任何形式的原廠升級(jí)。

維權(quán)來(lái)得又快又猛烈。一封題為《2026款問(wèn)界M7車(chē)主致鴻蒙智行官方：關(guān)于896線激光雷達(dá)“背刺”的維權(quán)訴求與心聲》的信迅速在網(wǎng)上流傳。有車(chē)主在信中計(jì)算了時(shí)間線：“我是在2026年2月底提車(chē)的，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售并未提及896線激光雷達(dá)，網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有任何風(fēng)聲?，F(xiàn)在車(chē)還在磨合期，結(jié)果一夜之間變成了‘老款’？”

在車(chē)質(zhì)網(wǎng)等投訴平臺(tái)上，關(guān)于問(wèn)界M7的投訴出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，僅6天時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了140余條相關(guān)投訴，大部分理由指向“問(wèn)界M7隱瞞更新激光雷達(dá)計(jì)劃”。車(chē)主們的訴求很明確：一、官方道歉并解釋區(qū)別對(duì)待的原因；二、提供延長(zhǎng)質(zhì)保、免費(fèi)保養(yǎng)、置換補(bǔ)貼等補(bǔ)償政策；三、通過(guò)OTA升級(jí)縮小新舊硬件的體驗(yàn)差距；四、規(guī)范門(mén)店銷(xiāo)售流程，對(duì)因銷(xiāo)售誤導(dǎo)下單的車(chē)主給予額外補(bǔ)償。

賽力斯方面的回應(yīng)相當(dāng)“克制”——表示“已關(guān)注到部分用戶的訴求，正積極尋找解決方案”，但這并沒(méi)有讓車(chē)主的情緒降溫。有車(chē)主在投訴中寫(xiě)道：“我是在官方公布的2月3日至3月2日權(quán)益有效期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)問(wèn)界M7的，品牌方卻于2月27日——仍在原權(quán)益期內(nèi)——單方面新增10000元購(gòu)置稅補(bǔ)貼，且明確拒絕向2月3日至26日已購(gòu)車(chē)車(chē)主提供同等待遇，構(gòu)成違約和不公平交易?！?/p>

這起涉及大量2026款M7、M8車(chē)主的集體維權(quán)事件，迅速成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

01

當(dāng)“一年一改款”撞上“剛提車(chē)就過(guò)時(shí)”

如果只把問(wèn)界老車(chē)主的憤怒看作是“個(gè)別車(chē)企的定價(jià)策略失誤”，那可能低估了這件事在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的普遍性。

事實(shí)上，問(wèn)界的遭遇絕非孤例。就在今年2月，比亞迪打出“智駕平權(quán)”的旗號(hào)，將“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)下放至海豚、海鷗等十萬(wàn)元級(jí)車(chē)型，同價(jià)位新車(chē)增配智駕功能，老款同步停產(chǎn)。剛提車(chē)三四個(gè)月的車(chē)主們同樣發(fā)現(xiàn)，自己花同樣的價(jià)錢(qián)買(mǎi)了“舊款”。據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)等投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2025年1月至11月，汽車(chē)新舊款迭代糾紛投訴問(wèn)題數(shù)約為3.93萬(wàn)件，較2024年同期增長(zhǎng)近82倍——當(dāng)然，這一驚人增長(zhǎng)率的背后，有2024年基數(shù)較低的因素，但它確實(shí)反映出了一個(gè)正在急劇加速的趨勢(shì)。

問(wèn)題的根源在于一個(gè)深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，一款車(chē)型從規(guī)劃到投產(chǎn)通常需要36個(gè)月以上，完整換代周期在5到8年。而到了新能源汽車(chē)時(shí)代，“一年一改款”甚至“一年兩改款”正在成為新常態(tài)。J.D. Power發(fā)布的《2025中國(guó)汽車(chē)智能化體驗(yàn)研究》顯示，2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)智能化創(chuàng)新指數(shù)繼2024年上漲22分后，再增38分至588分，衡量先進(jìn)配置滲透率的市場(chǎng)深度指數(shù)大幅提升80分。

一位不愿具名的新勢(shì)力車(chē)企工程師在2025年的展會(huì)上曾對(duì)媒體坦言：“我們2023年主推的‘激光雷達(dá)+高精地圖’方案，到2025年已被純視覺(jué)方案超越，技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超預(yù)期。”而中國(guó)科學(xué)院院士、清華大學(xué)教授歐陽(yáng)明高在2025年的演講中也提到，預(yù)計(jì)2025年插混（包括增程）車(chē)型在新能源汽車(chē)中的占比將從30%上升到40%，純電車(chē)型市占率則降低到50%左右，動(dòng)力技術(shù)的格局仍在急劇變化中。

換句話說(shuō)，整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)像是在一條加速奔跑的跑道上，誰(shuí)也不確定下一個(gè)彎道會(huì)有什么樣的技術(shù)突破突然出現(xiàn)。

從這個(gè)角度看，問(wèn)界M7從192線激光雷達(dá)到896線的跨越，或許并不是一次蓄意的“營(yíng)銷(xiāo)套路”。一位行業(yè)觀察者在接受采訪時(shí)將這種現(xiàn)象概括為“技術(shù)追趕期的殘酷補(bǔ)償”——你花30萬(wàn)元買(mǎi)到的，不僅僅是當(dāng)下的性能和配置，更是一張參與技術(shù)進(jìn)步快速通道的“門(mén)票”。但品牌方是否有義務(wù)提前告知用戶“半年后可能會(huì)有重大迭代”？這一點(diǎn)在法律上并無(wú)明確規(guī)定，但從用戶情感的角度看，信息的不對(duì)等天然會(huì)滋生“被欺騙感”。

何況，問(wèn)界M7老車(chē)主們面臨的還有一重更直接的經(jīng)濟(jì)損失。保值率是很多人購(gòu)車(chē)時(shí)的重要考量。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合精真估發(fā)布的《2025年度中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告》，純電動(dòng)車(chē)一年保值率普遍在70%-86%之間。而在搭載更高規(guī)格硬件的車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)后，老款車(chē)型的保值率短期內(nèi)會(huì)面臨下行壓力——多位車(chē)主在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了類(lèi)似的擔(dān)憂，認(rèn)為“智駕優(yōu)勢(shì)一夜之間消失，車(chē)輛價(jià)值也隨之縮水”。

一位在投訴中自稱(chēng)“2024年9月大訂問(wèn)界M7 Ultra、10月1日提車(chē)后賣(mài)了入手2025年10月1日出的問(wèn)界M8純電版”的車(chē)主更是一針見(jiàn)血地算了一筆賬：“這么一折騰，我直接虧了十多萬(wàn)塊。”

02

賽力斯的“價(jià)值陷阱”：光鮮報(bào)表下的隱憂

理解了行業(yè)背景，再看問(wèn)界在這次事件中的處境，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更復(fù)雜的圖景——賽力斯自己也被卡在了一個(gè)相當(dāng)尷尬的位置。

就在維權(quán)事件持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，賽力斯交出了2025年的成績(jī)單。從表面數(shù)據(jù)看相當(dāng)漂亮：全年?duì)I收1650.5億元，同比增長(zhǎng)13.69%，創(chuàng)下歷史新高；銷(xiāo)量51.69萬(wàn)輛，問(wèn)界全系四款車(chē)型（M9、M8、M7、新M5 Ultra）構(gòu)成主力盤(pán)；整體毛利率爬升至28.8%，創(chuàng)新高且高于主要競(jìng)品。中金公司在年報(bào)點(diǎn)評(píng)中披露，問(wèn)界品牌2025年成交均價(jià)約為39.1萬(wàn)元，同比提升了1.4萬(wàn)元。

但如果把視線從財(cái)報(bào)的整體數(shù)字稍微往下拉幾行，就能看到一個(gè)截然不同的故事。

2025年第四季度，賽力斯單季營(yíng)收高達(dá)545億元，但歸母凈利潤(rùn)僅為6.44億元，同比大幅下降66.23%，環(huán)比下降72.83%。用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯一下：車(chē)賣(mài)得更多了，營(yíng)收也漲了，但真正到手的利潤(rùn)反而大幅縮水。中金公司在2025年年報(bào)點(diǎn)評(píng)中指出，Q4公司費(fèi)用率高達(dá)24.4%，環(huán)比增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)計(jì)提資產(chǎn)減值12.6億元，環(huán)比增加了12.1億元，這些都對(duì)利潤(rùn)形成了顯著壓制。

錢(qián)花到哪里去了？主要有三個(gè)方向。

第一是研發(fā)。公司研發(fā)投入高達(dá)125.1億元，同比增長(zhǎng)77.4%。第二是渠道和營(yíng)銷(xiāo)。賽力斯為換取華為遍布全國(guó)近千家體驗(yàn)中心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)加大對(duì)華為渠道與品牌的投入，廣告、公關(guān)投放、建店及服務(wù)相關(guān)費(fèi)用攀升，2025年銷(xiāo)售總費(fèi)用高達(dá)241.9億元。第三是對(duì)華為的采購(gòu)費(fèi)用。賽力斯招股書(shū)顯示，2025年上半年向華為支付的采購(gòu)費(fèi)用高達(dá)200億元；有媒體核算，從2022年至2025年上半年，賽力斯四年累計(jì)向華為支付采購(gòu)費(fèi)用約750億元。

一位長(zhǎng)期跟蹤賽力斯的券商分析師在研報(bào)中寫(xiě)道：“高歌猛進(jìn)的營(yíng)收，被同樣激增的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)及對(duì)華為的采購(gòu)費(fèi)用等持續(xù)對(duì)沖?！痹普曝?cái)經(jīng)則在2025年的一篇分析中更為犀利地將賽力斯的處境概括為“價(jià)值陷阱”：“增長(zhǎng)建立在較高的代價(jià)之上，利潤(rùn)增長(zhǎng)近乎停滯，第四季度甚至同比暴降66%。用真金白銀堆出的銷(xiāo)量新高，究竟還剩多少屬于自己的利潤(rùn)護(hù)城河？”

在這樣的財(cái)務(wù)狀況下，賽力斯想要“慷慨”地給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的老車(chē)主提供補(bǔ)償方案，恐怕并沒(méi)那么容易。

要知道，就在896線激光雷達(dá)事件爆發(fā)后不久，賽力斯還在籌備另一個(gè)重磅產(chǎn)品的發(fā)布——問(wèn)界M6。中金公司在研報(bào)中披露，M6于3月23日開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)26.98萬(wàn)元起。新車(chē)的研發(fā)投入、產(chǎn)能爬坡、營(yíng)銷(xiāo)推廣，哪一項(xiàng)不需要真金白銀？在凈利潤(rùn)已經(jīng)大幅縮水的Q4財(cái)報(bào)面前，賽力斯在高管們會(huì)議桌上爭(zhēng)論的，恐怕不是“要不要補(bǔ)償”，而是“拿什么來(lái)補(bǔ)償”。

也正是在這個(gè)意義上，問(wèn)界本次“背刺”事件的根源，或許并不完全在于企業(yè)的主觀惡意。有行業(yè)從業(yè)者在復(fù)盤(pán)這件事時(shí)用了“生存壓力倒逼下的必然”來(lái)形容——當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新賽道上的每一位選手都在拼命沖刺，落后就意味著出局的時(shí)候，短期的價(jià)格和配置調(diào)整幾乎就是一個(gè)確定性的結(jié)果。

03

如何在“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代安放信任？

過(guò)去兩個(gè)多月，針對(duì)問(wèn)界車(chē)主維權(quán)風(fēng)波，網(wǎng)上的聲音大致分成兩派：一派認(rèn)為企業(yè)追求技術(shù)進(jìn)步無(wú)可厚非，這恰恰說(shuō)明中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，車(chē)主應(yīng)該客觀看待產(chǎn)業(yè)迭代的自然規(guī)律；另一派則直指問(wèn)界的銷(xiāo)售流程存在“知情權(quán)缺失”，認(rèn)為品牌方利用信息不對(duì)稱(chēng)在技術(shù)過(guò)渡期“清庫(kù)存”。

兩種聲音的交鋒背后，是一個(gè)更深層次的問(wèn)題：當(dāng)產(chǎn)業(yè)迭代速度從傳統(tǒng)燃油車(chē)的5-8年壓縮到新能源車(chē)的一年甚至半年，消費(fèi)者和品牌之間的信任契約應(yīng)當(dāng)如何重構(gòu)？

這個(gè)問(wèn)題并非問(wèn)界獨(dú)有。梳理近期新能源汽車(chē)行業(yè)的類(lèi)似事件，比亞迪的智駕平權(quán)風(fēng)波中，車(chē)主們同樣提出了延長(zhǎng)質(zhì)保、差價(jià)補(bǔ)償、免費(fèi)升級(jí)等訴求。有觀察者在一篇關(guān)于比亞迪智駕升級(jí)的深度報(bào)道中寫(xiě)道：“爭(zhēng)議的本質(zhì)逐漸浮出水面：是短期用戶權(quán)益重要，還是長(zhǎng)期技術(shù)普惠的價(jià)值更高？一位車(chē)主在投訴中說(shuō)：‘我理解技術(shù)進(jìn)步的重要性，但也希望車(chē)企能平衡創(chuàng)新與用戶權(quán)益?！?/p>

另一種策略來(lái)自特斯拉。特斯拉一直以來(lái)對(duì)價(jià)格和配置調(diào)整采取“不追溯、不補(bǔ)償”的態(tài)度，這種做法雖然引發(fā)過(guò)不少爭(zhēng)議，但特斯拉憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備，似乎總能“扛得住”用戶的情緒波動(dòng)。有行業(yè)分析認(rèn)為，特斯拉本質(zhì)上是在將“快速技術(shù)迭代”本身作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力——用戶購(gòu)買(mǎi)的不僅是現(xiàn)有的智能駕駛能力，更是品牌持續(xù)進(jìn)化帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。

回到問(wèn)界這一具體事件，解決方案可能存在于幾個(gè)維度。首先，從短期安撫來(lái)看，車(chē)主們提出的“延保+積分+保養(yǎng)”等補(bǔ)償形式，在財(cái)務(wù)層面相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，可以在不大幅侵蝕利潤(rùn)的前提下釋放善意的信號(hào)。其次，從中長(zhǎng)期來(lái)看，關(guān)于消費(fèi)者知情權(quán)的立法與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)該跟進(jìn)？在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，車(chē)型換代周期長(zhǎng)達(dá)5到8年，用戶有充分的時(shí)間窗口做購(gòu)買(mǎi)決策。而如今，當(dāng)?shù)芷趬嚎s到半年到一年，消費(fèi)者是否有權(quán)提前獲知至少一個(gè)季度內(nèi)的改款計(jì)劃？這可能需要行業(yè)層面的自律協(xié)議來(lái)提供制度性保障。

第三，也是更本質(zhì)的層面——技術(shù)的持續(xù)迭代終將給所有車(chē)主帶去價(jià)值。正如清華大學(xué)歐陽(yáng)明高院士在2025年的一場(chǎng)演講中所指出的，新能源汽車(chē)的技術(shù)革命分為三個(gè)階段：動(dòng)力電動(dòng)化、整車(chē)智能化、能源低碳化。我們現(xiàn)在看到的激光雷達(dá)線數(shù)從192跳到896，包括未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的L3級(jí)自動(dòng)駕駛落地、車(chē)能路云一體化、V2G反向充電等新功能的普及，都意味著今天這批“被背刺”的老車(chē)主手中的車(chē)，未來(lái)仍有可能通過(guò)數(shù)次OTA升級(jí)迎來(lái)性能的實(shí)質(zhì)躍遷。從這個(gè)角度看，硬件代差帶來(lái)的陣痛或許只是過(guò)渡階段的一個(gè)暫時(shí)性傷口。

問(wèn)界的896線激光雷達(dá)風(fēng)波，看似一個(gè)品牌與老用戶之間的信任危機(jī)，實(shí)則折射出整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)在存量博弈階段面臨的普遍困境。

從資本市場(chǎng)的反應(yīng)也能看出這一困境的嚴(yán)重性。賽力斯的股價(jià)從高點(diǎn)跌去近一半，市場(chǎng)對(duì)其“代工式繁榮”的質(zhì)疑聲不絕于耳。中金公司在2025年業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)中將賽力斯2026年和2027年的盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)了21%和18%，盡管維持“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，但將目標(biāo)價(jià)下調(diào)了21%。一位長(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的第三方觀察者向記者指出：“賽力斯面臨的不是單一的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，而是當(dāng)‘華為溢價(jià)’從市場(chǎng)認(rèn)知的熱度逐漸回歸到理性的財(cái)務(wù)分析之后，利潤(rùn)率和用戶忠誠(chéng)度的雙重挑戰(zhàn)?！?/p>

對(duì)任何一家追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的車(chē)企而言，銷(xiāo)量與利潤(rùn)的追逐固然重要，但品牌與用戶之間脆弱的信任紐帶同樣值得審慎呵護(hù)。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的M7、M8車(chē)主此刻等待的，也許并不僅僅是某項(xiàng)一次性經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而是一份清晰的、可持續(xù)的用戶價(jià)值承諾。而賽力斯能否從這個(gè)十字路口走出一條不辜負(fù)用戶、也讓投資者放心的路，將決定這家最快突破百萬(wàn)輛新能源車(chē)銷(xiāo)量的中國(guó)品牌，在下一階段的行業(yè)格局中能否保住自己的席位。

至于這場(chǎng)震蕩過(guò)后，問(wèn)界會(huì)選擇給出一個(gè)什么樣的答案，目前還沒(méi)人能說(shuō)得準(zhǔn)。唯一能確定的是，那批被“背刺”的數(shù)量龐大的老車(chē)主們還在等。