【題記】家電行業(yè)在增量時(shí)期的傳統(tǒng)壓貨模式，曾幫助格力等企業(yè)成就行業(yè)地位，隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展期，壓貨模式的基礎(chǔ)已逐步坍塌，渠道多元化成為關(guān)鍵因素。

馮同||撰文

空調(diào)行業(yè)以往有一個(gè)非常經(jīng)典的壓貨模式，也是一個(gè)適合家電廠家與流通商家共贏的模式。在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)流行了40多年。但近來壓貨似乎很難，不僅是經(jīng)銷商不愿意接受壓貨，廠家主動(dòng)壓貨的意愿也不再那么強(qiáng)烈。

壓貨模式的基礎(chǔ)是什么？其實(shí)不難理解。一方面是國(guó)內(nèi)家電的壓貨模式是其應(yīng)對(duì)季節(jié)性銷售特征的核心策略之一?，通過在淡季向經(jīng)銷商“壓貨”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的全年均衡。另一方面是通過壓貨綁定經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亓魍ǖ捻槙场?/p>

在家電行業(yè)里?空調(diào)細(xì)分行業(yè)對(duì)壓貨的依賴度是最高的。空調(diào)行業(yè)早期基本上都是采用壓貨模式，這與空調(diào)季節(jié)屬性比較強(qiáng)有著重要的關(guān)系。空調(diào)一哥格力就曾經(jīng)把壓貨做到極致，也是通過壓貨模式成擴(kuò)大了規(guī)模，成就了行業(yè)地位。其核心邏輯在于：

?平滑生產(chǎn)周期。空調(diào)銷售具有極強(qiáng)的季節(jié)性，旺季集中在夏季（5-7月零售量占全年近50%）?。工廠若僅按實(shí)時(shí)需求生產(chǎn)，將面臨淡季產(chǎn)能閑置、旺季產(chǎn)能不足的問題。通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商在淡季打款提貨，空調(diào)企業(yè)便可實(shí)現(xiàn)?均衡化生產(chǎn)?，提升產(chǎn)能利用率，降低單位成本 ?。

?綁定渠道利益?？照{(diào)企業(yè)通過“淡季返利”和“年終返利”政策激勵(lì)經(jīng)銷商壓貨——壓貨越多，返利越高。同時(shí)，壓貨量大的經(jīng)銷商可在旺季優(yōu)先提貨?。這不僅增強(qiáng)了渠道忠誠度，也使經(jīng)銷商有動(dòng)力在淡季主動(dòng)開拓市場(chǎng) ?。

類金融經(jīng)營(yíng)模式。曾經(jīng)家電行業(yè)把空調(diào)“淡季壓貨，旺季銷售”看成是類金融經(jīng)營(yíng)模式。淡季提前收款，相當(dāng)于?占用渠道資金?，改善了企業(yè)現(xiàn)金流，形成經(jīng)營(yíng)杠桿。廠家吸收了大量資金，不僅可以維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，甚至還可以拿這些資金進(jìn)行投資再賺錢。

獲取渠道優(yōu)勢(shì)?？陀^而言，渠道資源是有限的，資金也是有限的。廠家讓某一經(jīng)銷商壓了自己貨，這個(gè)經(jīng)銷商就沒有資金再去經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，通過大量占?jí)航?jīng)銷商庫存與資金，也在客觀上?壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道空間?。

不過隨著時(shí)代變遷，家電行業(yè)壓貨模式的基礎(chǔ)已逐步坍塌。一是與過去不同的是，現(xiàn)在家電絕大多數(shù)已從應(yīng)急需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)需求，2B的占比大幅提升，加上廠家逐步集中，對(duì)平滑周期的需求大幅減弱；

二是渠道多元化后，線上平臺(tái)商分流了很大一部分產(chǎn)品，同時(shí)現(xiàn)在又有廠家直營(yíng)、名人直播帶貨、社交營(yíng)銷、裝修設(shè)計(jì)前置、建材市場(chǎng)等多元渠道，這與發(fā)展初期的代理商—終端商一種渠道大相徑庭。

三是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)在21世紀(jì)20年代前后，逐步從成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期，也就是行業(yè)所說的從增量發(fā)展期進(jìn)入到存量發(fā)展期，行業(yè)企業(yè)的集中度已非常高。像空調(diào)行業(yè)，格力、美的、海爾三家就占據(jù)了行業(yè)70%以上的份額。企業(yè)規(guī)模與增量發(fā)展時(shí)已不能同日而語，對(duì)靠壓貨來獲取資金的意愿大幅減弱。

況且，現(xiàn)在家電行業(yè)頭部企業(yè)，一方面不論是自身實(shí)力，還是融資環(huán)境，都已不再是難題。因此，也就沒有通過壓貨來獲取資金的動(dòng)力；另一方面隨著物流倉儲(chǔ)業(yè)的完善，絕大多數(shù)企業(yè)在各地都布局了中轉(zhuǎn)倉儲(chǔ)。早期壓貨的基礎(chǔ)已經(jīng)崩塌。就整個(gè)行業(yè)來說，頭部企業(yè)不再壓貨后，中小品牌哪里還敢壓貨呢？

由此可見，家電行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展期后，支持企業(yè)壓貨的基礎(chǔ)已漸趨崩塌。當(dāng)然，對(duì)壓貨不感興趣的主要是行業(yè)頭部企業(yè)，而中小企業(yè)仍想借助壓貨來騰挪生存空間。但只要頭部企業(yè)對(duì)壓貨不積極，中小品牌壓貨的難度就比較大，經(jīng)銷商買不買賬很難說。

當(dāng)然，頭部企業(yè)也早就通過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的改革和改良，實(shí)現(xiàn)了像T+3這樣柔性經(jīng)營(yíng)體系，通過在各地設(shè)立中轉(zhuǎn)庫，能夠讓終端門店隨時(shí)可以提貨，經(jīng)銷商也就沒有了必須壓貨的緊迫感。經(jīng)銷商的“零庫存”也化解了資金和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，早在兩三年前就有人注意到“壓貨”失靈這一問題。畢竟，家電流通體系也正在經(jīng)歷深層次的重構(gòu)。傳統(tǒng)依賴囤貨賺差價(jià)的家電流通模式,已經(jīng)難以為繼。有些人說“壓貨突然搞不動(dòng)了”，其實(shí)并不是突然，而是早有跡象，只不過是一個(gè)漸變的過程而已。