蘋果的庫克時(shí)代正式步入尾聲，50歲的少壯派約翰·特努斯（John Ternus）將于9月1日成為新CEO。

約翰·特努斯是2001年就入職的老革命，主攻硬件研發(fā)，蘋果核心產(chǎn)品線iPhone/Mac/iPad、以及AirPods、Apple Watch等產(chǎn)品研發(fā)都有他出工出力。

消費(fèi)者不熟悉他也沒關(guān)系，只需要知道Touch Bar和Mac mini屁股下面的電源鍵，就出自此人之手。

約翰·特努斯與Mac mini

庫克擔(dān)任蘋果CEO至今近15年里，蘋果的市值從3500億美元增長到4萬億美元，增長十倍有余，收入和利潤體量翻了整整四倍，給接班人留下了一個(gè)產(chǎn)品線多元、業(yè)績穩(wěn)定、錢多到花不完的商業(yè)帝國。

然而，蘋果的未來并不樂觀。

庫克做了什么

用一句話概括庫克的15年工作，就是在喬布斯的遺產(chǎn)之上，不斷加固蘋果的護(hù)城河。

喬布斯去世前完成了所有開創(chuàng)性工作，包括發(fā)明智能手機(jī)，定義了平板電腦這個(gè)新品類，以及Apple Watch的早期構(gòu)想，為偉大公司打下了堅(jiān)實(shí)地基，庫克則是真正的帝國奠基人。

2011年接班喬布斯后，庫克這十幾年也沒有什么別的，大概三件事，都是一點(diǎn)微小的工作（很慚愧）：

一是在iPhone/Mac/iPad之外，推出一系列新產(chǎn)品線，鞏固蘋果生態(tài)。

包括Apple Watch、AirPods、Home Pod等。 雖然在硬件收入中的比重一直不到10%，卻是蘋果生態(tài)的重要組成部分。

這些產(chǎn)品要么必須搭配iPhone使用，比如Apple Watch；要么必須搭配蘋果產(chǎn)品才有完整的體驗(yàn)，比如AirPods等。一個(gè)iPhone消費(fèi)者大概率也會購買AirPods或Apple Watch，約等于曲線提高了iPhone的產(chǎn)品單價(jià)。

二是通過軟件服務(wù)提高用戶粘性，用高毛利服務(wù)創(chuàng)造利潤。

除了大名鼎鼎的“蘋果稅”，蘋果還有音樂、視頻流媒體、支付、圖書等軟件服務(wù)，依托龐大的存量硬件用戶，源源不斷的創(chuàng)造利潤。

消費(fèi)者購買蘋果的硬件，相當(dāng)于全款買房。由于iOS系統(tǒng)的封閉性，蘋果通過AppStore、iCloud這些服務(wù)，提供水電、燃?xì)�、家政等付費(fèi)服務(wù)，不斷從用戶身上擠出價(jià)值。

依靠高毛利的軟件業(yè)務(wù)，蘋果整體毛利率高達(dá)48%，漂亮得像一家軟件公司。

三是基于豐厚的利潤，維持蘋果對供應(yīng)鏈強(qiáng)大的掌控力。

蘋果在庫克治下成為了名副其實(shí)的半導(dǎo)體帝國。除了大名鼎鼎的A系列芯片，蘋果用M踢開了英特爾，在久攻不下的基帶芯片上成功擺脫了高通。

在供應(yīng)鏈上，蘋果不親自研發(fā)生產(chǎn)零部件，而是用豐厚的訂單指揮OEM企業(yè)。由蘋果提出設(shè)計(jì)目標(biāo)，技術(shù)送上馬，設(shè)備扶一程，研發(fā)費(fèi)用盡管開發(fā)票。

這三個(gè)方向構(gòu)建了完整的蘋果生態(tài)體系：

庫克的產(chǎn)品能力一直被詬病，但他的供應(yīng)鏈管理水平是世界頂級。PCB堆疊、CNC一體成型、CoWoS封裝等新技術(shù)，基本都由蘋果率先引入，這也是蘋果構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢的核心。

通過供應(yīng)鏈的研發(fā)能力，蘋果可以維持非常高的產(chǎn)品溢價(jià)和毛利空間，不斷擴(kuò)大蘋果設(shè)備的潛在客群。

基于龐大的用戶基數(shù)，蘋果可以繼續(xù)用iCloud、Apple Music、Apple TV等服務(wù)，進(jìn)一步從單個(gè)用戶身上擠出利潤。

總結(jié)一下就是，指揮供應(yīng)鏈研發(fā)新技術(shù)-用新技術(shù)塑造硬件競爭力-用高毛利軟件增厚利潤-再用高利潤指揮供應(yīng)鏈研發(fā)。

因此在巴菲特看來，蘋果很像可口可樂這樣的消費(fèi)品公司，因?yàn)樘O果的生態(tài)體系有極強(qiáng)的不可替代性，可以把消費(fèi)者牢牢鎖死，用各種軟件服務(wù)逼氪。

截至今年一季度，蘋果在全球擁有23.5億臺活躍設(shè)備。大部分蘋果的投資者都相信，用戶基數(shù)和用戶粘性是一條流淌著滾燙鐵水的護(hù)城河。

遺憾的是，庫克好像也信了。

蘋果的隱患

從2020年開始，蘋果整體步入了一個(gè)增長陣痛期。

硬件方面，全球手機(jī)市場在2017年前后逐漸飽和，庫克的對策是從大的產(chǎn)品線里切出細(xì)分的SKU，擴(kuò)大產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)間，低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)版做大份額，高價(jià)的Pro/Pro Max版做大均價(jià)。

SKU的擴(kuò)充既能變相做大銷量，又能清一清老零件的庫存。都是2026年發(fā)布的產(chǎn)品，顯示器（Studio Display XDR）用上了先進(jìn)的A19 Pro芯片，Macbook Neo還用著上一代的A18 Pro，Only Apple can do。

軟件方面，蘋果的增長越來越依賴高毛利的軟件服務(wù)。

2019年的春季發(fā)布會堪稱蘋果史上“最軟發(fā)布會”，蘋果史無前例推出了0個(gè)硬件新品，并一口氣發(fā)布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列軟件服務(wù)。

2019年，蘋果推出視頻流媒體服務(wù)Apple TV+

一邊打官司維護(hù)蘋果稅，一邊在AppStore里塞廣告，效果立竿見影。截至去年9月的整個(gè)財(cái)年，服務(wù)利潤占比達(dá)到歷史性的42%，首次超過iPhone的41%。

也就是說，蘋果并沒有用開創(chuàng)性的新產(chǎn)品換取增長，而是對著老產(chǎn)品線縫縫補(bǔ)補(bǔ)。而在硬件原地踏步的情況下，蘋果只能依靠軟件服務(wù)的擴(kuò)展，爆老用戶的金幣。

庫克治下唯一具備開創(chuàng)性的硬件是Vision Pro。

Vision Pro是一個(gè)技術(shù)與供應(yīng)鏈的杰作，但也是成本控制的災(zāi)難。由于銷量萎靡，依托Vision Pro的一系列軟件服務(wù)自然也沒有下文。

在這期間，蘋果錯(cuò)過了兩個(gè)巨大的市場：電動車和人工智能。

蘋果在自動駕駛汽車上的半途而廢算不上太遺憾，畢竟整個(gè)美國汽車工業(yè)這幾年都在開歷史倒車，獨(dú)自死扛的馬斯克也心猿意馬，迷上了機(jī)器人和晶圓廠，對汽車充耳不聞。

蘋果對AI的投入不足，目前來看越來越接近巨大的戰(zhàn)略誤判。

在硅谷科技公司中，蘋果既沒有足夠的技術(shù)儲備，也沒有參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，甚至在產(chǎn)品層面，也缺乏清晰的策略。既沒有搞AI，也沒有被AI搞。

硅谷科技公司瘋狂掃貨GPU的那幾年，蘋果的資本開支水平長期只有同行的1/10左右，以至于風(fēng)投機(jī)構(gòu)a16z發(fā)出了如下嘲諷：

因此，新任CEO約翰·特努斯需要面對的問題是：

2016說蘋果像可口可樂，是對蘋果優(yōu)雅的褒獎(jiǎng)；2026年的蘋果還像可口可樂，就有點(diǎn)像罵人了。

蘋果的問題

2023年4月巴菲特接受CNBC采訪，表達(dá)了對蘋果生態(tài)體系不可替代性的推崇：

“如果有人給你1萬美元，讓你永遠(yuǎn)不再購買iPhone或任何蘋果產(chǎn)品，你不會接受。但如果有人給你1萬美元，讓你永遠(yuǎn)不再買福特汽車，你會接受，然后買一輛雪佛蘭�！�

當(dāng)時(shí)的蘋果如日中天，擁有擁有令同行羨慕的產(chǎn)品矩陣、毛利水平和供應(yīng)鏈話語權(quán)。但“可口可樂化”的蘋果也埋下了兩個(gè)隱患：

一是蘋果越來越難以接受重資產(chǎn)、高資本開支的臟活累活。

蘋果自己不生產(chǎn)任何零部件和產(chǎn)品，而是把生產(chǎn)交給了富士康這樣的OEM企業(yè)。建設(shè)廠房、購買設(shè)備的重資產(chǎn)苦活，也就順手交給后者承擔(dān)。

這部分錢通常由OEM企業(yè)與蘋果共同承擔(dān)，但2018年后，蘋果表示苦一苦郭臺銘，罵名我來擔(dān)，對OEM的投入越來越吝嗇，資本開支水平不斷下滑。

由于蘋果提供的訂單實(shí)在豐厚，被蘋果一手帶大的OEM企業(yè)也愿意配合。這就是蘋果對供應(yīng)鏈話語權(quán)的體現(xiàn)：

蘋果只需要掌控核心環(huán)節(jié)（芯片設(shè)計(jì)/操作系統(tǒng)），再拿出一點(diǎn)點(diǎn)利潤，就能讓龐大的供應(yīng)鏈軍團(tuán)為我所用。

但面對新能源車這個(gè)大市場，一方面，特斯拉已經(jīng)先于蘋果掌控了核心環(huán)節(jié)（芯片/算法），另一方面，寧德時(shí)代等供應(yīng)商愿不愿意沒事給自己找個(gè)爹，恐怕難說。

蘋果放棄汽車業(yè)務(wù)的原因眾說紛紜，但有一點(diǎn)可以確定，即蘋果無法在汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)制自己對供應(yīng)鏈強(qiáng)大的話語權(quán)。

二是蘋果越來越不愿面對高風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)不確定性的技術(shù)投資。

在硅谷同行瘋狂訓(xùn)練大模型、搶購GPU的同時(shí)，蘋果講出了另一套故事：自己掌握著23.5億活躍設(shè)備組成的用戶，只需要集成最先進(jìn)的AI技術(shù)，人工智能的戰(zhàn)利品還是會落在蘋果兜里。

作為整個(gè)硅谷現(xiàn)金流最充沛的公司，蘋果既沒有開足馬力搞AI基建，也沒有大刀闊斧改革產(chǎn)品線，而是沿用了穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)十多年的模式，等著坐收漁利。

這樣做的好處是什么？巴菲特在第60次股東大會上的點(diǎn)名表揚(yáng)可以說明：

“說來有點(diǎn)難為情，庫克為伯克希爾賺的錢，比我為伯克希爾賺的還多�！�

庫克掌舵的15年里，他一點(diǎn)點(diǎn)把蘋果形塑成了增長穩(wěn)定、利潤豐厚、安全邊際充足的公司，蘋果也把最美好的青春留給了巴菲特和他的信徒。

只是，當(dāng)人工智能越來越接近破壞性創(chuàng)新的樣貌，資本開支成為新的政治正確的時(shí)候，曾經(jīng)的信徒還會肝膽相照嗎？

不會，他們會找個(gè)更年輕漂亮的：