來源：虎嗅APP

五一假期第一天，蔚來如期發(fā)布上個(gè)月交付數(shù)據(jù)：4月共交付新車29,356臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.8%。自從2025年底如期兌現(xiàn)盈利承諾以來，蔚來銷量明顯好轉(zhuǎn)。在新能源車殘酷的淘汰賽上，蔚來從生死線暫時(shí)進(jìn)入安全區(qū)。

可對(duì)于李斌來說，此刻心情恐怕并不輕松。因?yàn)榫驮谕瑫r(shí)，社交平臺(tái)上蔚來樂道L90老用戶的維權(quán)聲音，仍未停止。2025年下半年提車的老車主的怨聲，還在發(fā)酵。有人貼出個(gè)位數(shù)的行駛天數(shù)，自嘲為“L韭0”車主，直言遭到品牌方背刺：下定時(shí)銷售聲稱短期不會(huì)改款，沒想到提車就成舊款。

當(dāng)新能源車的迭代速度從五年壓縮到八個(gè)月，“背刺老用戶”已經(jīng)從偶發(fā)事故，變成了中國(guó)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性困局。只是，當(dāng)這種困境落到蔚來身上，在“用戶企業(yè)”的品牌語境里，“背刺”放大成了“背叛”，令人無法釋懷。

樂道的背刺之痛

樂道L90是蔚來2025年8月正式上市的大六座SUV車型。彼時(shí)，蔚來正經(jīng)歷著銷售疲軟，虧損加劇的經(jīng)營(yíng)困境，外界對(duì)李斌年底實(shí)現(xiàn)單季盈利的目標(biāo)，心存疑慮。

此時(shí)，作為主打性價(jià)比的樂道L90，成了全村的希望。眾望之下，L90憑借超越同級(jí)的配置，上市后連續(xù)三個(gè)月銷量破萬，成為蔚來同期銷量的主力軍。不僅填補(bǔ)了三代ES8上市前的真空期，也為后市銷量走高積蓄了勢(shì)能。

公允地說，最早期的L90老車主，稱得上蔚來低谷中的貴人。這也恰恰成了這場(chǎng)背刺中，最難邁過去的心理門檻。

2026年1月8日，工信部第403批新車申報(bào)目錄公布，搭載激光雷達(dá)的樂道L90改款車型出現(xiàn)在名單中。此時(shí)25款樂道L90仍在正常銷售，蔚來官方的話術(shù)將激光雷達(dá)版定義為該車型的新配置，同時(shí)承諾視覺版仍將持續(xù)更新。

4月21日晚，樂道總裁沈斐宣布樂道L90新款上市。在發(fā)布會(huì)上，他把新款形容為“30萬級(jí)別唯一集齊頂尖智能科技三大件的技術(shù)旗艦”。與老款車型相比，新款最大差別在于搭載了蔚來自研的神璣智駕芯片、蔚來世界模型和Sky OS天樞系統(tǒng)，以及70余項(xiàng)軟硬件升級(jí)。

對(duì)于老車主來說，沖擊最大的，是新車型加量不加價(jià)，完全脫離了此前“高配高價(jià)”和“兩款車型”的預(yù)期。在這種產(chǎn)品策略下，老款L90無疑將淪為絕版車型。老車主瞬間感到背刺之痛。

發(fā)布會(huì)次日上午的媒體溝通會(huì)，蔚來創(chuàng)始人李斌在提及“背刺老用戶”時(shí)，花了近20分鐘回應(yīng)。他的語氣真誠(chéng)，一方面承認(rèn)“心里非常愧疚”，另一方面也解釋這是必須做的決定。他坦言“樂道月銷三千多輛，同級(jí)別排第四，遠(yuǎn)不夠穩(wěn)健。不迭代就沒法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不跟上，死的可能是整個(gè)品牌�！�

他面臨的確實(shí)是一個(gè)沒有完美答案的困境。如果提前公布改款計(jì)劃，渠道里的庫(kù)存車只能打折處理，交付節(jié)奏和財(cái)務(wù)預(yù)期都會(huì)遭受重創(chuàng)。一個(gè)新品牌經(jīng)不起這樣的沖擊。如果保持沉默迭代，就等于讓老車主承擔(dān)信息不對(duì)稱的代價(jià)，折損的是對(duì)品牌的好感和信任。

李斌選擇了后者，商業(yè)的理性，壓過了用戶的感情。

作為補(bǔ)償，首任車主將獲得5年免費(fèi)NOA（輔助駕駛）使用權(quán)，外加一張有效期5年的1萬元煥新禮金券。沈斐稱這是“一點(diǎn)心意”。但車主們算了一筆賬：5年NOA使用權(quán)折價(jià)幾千元，1萬元禮金券意味著“再買一輛新車才能兌現(xiàn)”。

對(duì)于呼聲最高的升級(jí)要求，李斌的回答是新舊款硬件架構(gòu)完全不同，從Orin X芯片到神璣芯片，不是換一顆芯片的事，而是整個(gè)中央計(jì)算單元、線束、傳感器全部重構(gòu)。加上法規(guī)限制，就算付費(fèi)升級(jí)，也無法實(shí)現(xiàn)。

站在蔚來的立場(chǎng)，方案稱不上完美，但已經(jīng)是權(quán)衡后的產(chǎn)物。但以老用戶的視角，則覺得蔚來的做法既不厚道，也不公道。最讓老車主耿耿于懷的是被蒙蔽的知情權(quán)：按照工信部備案的文件，蔚來明明知道新款在路上，也確立了“升級(jí)替代”的方案，可依然用“兩種智駕路線并存”作為銷售話術(shù)。

補(bǔ)償方案公布后，老車主并不買賬。已有不少人失望之余宣布“粉轉(zhuǎn)黑”。一位聲稱是L90的車主發(fā)帖說：“我之前推薦了6個(gè)朋友買蔚來和樂道，從今天起，我收回所有推薦。”

曾經(jīng)，蔚來以70%訂單來自老車主推薦為傲。如今，信任后的反噬，成為留給品牌的最后通牒。

喬布斯的決定

2026年李斌難解的死結(jié)，在2007年也同樣擺在喬布斯面前。

2007年6月29日，在初代iPhone上市時(shí)，諾基亞全球份額53%，黑莓占美國(guó)市場(chǎng)40%。如今我們已經(jīng)習(xí)慣了用“iPhone時(shí)刻”去形容智能手機(jī)市場(chǎng)即將到來的乾坤倒轉(zhuǎn)，可在當(dāng)時(shí)，4GB版499美元，8GB版599美元的iPhone，開局并不順利。

上市后的第一個(gè)完整周末，iPhone在AT&T的激活量為14.6萬部。到7月底的時(shí)候，才勉強(qiáng)達(dá)到22萬。相較同期美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)超過1200萬部的月銷量，iPhone僅占約1.8%，遠(yuǎn)遜預(yù)期。

到了8月底，銷量依然不見起色。更要命的是，時(shí)間不等人，全年最大的消費(fèi)高峰圣誕季已經(jīng)迫在眉睫。喬布斯如果不在這三個(gè)月內(nèi)證明iPhone是門大生意，而非小眾玩具，則他在運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)鏈、開發(fā)者面前的議價(jià)權(quán)將無從談起。喬布斯嚴(yán)肅地對(duì)董事會(huì)說：我們必須在圣誕節(jié)前把銷量拉上去，否則這款產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是一個(gè)配角。

喬布斯選擇了降價(jià)。自2007年9月5日起，8GB版從599美元降到399美元，砍掉三分之一，4GB版直接停產(chǎn)退市。這個(gè)決定從商業(yè)邏輯上無可指摘，如果不降價(jià)，初代iPhone很可能夭折。降價(jià)后的iPhone，抹平了與諾基亞和黑莓的價(jià)格差，在消費(fèi)者面前的競(jìng)爭(zhēng)力大增。

可那些剛剛購(gòu)買的老用戶怎么辦？在蘋果毫無手機(jī)制造經(jīng)驗(yàn)的情況下，無條件為一個(gè)新入局者買單，他們的身份早就不是普通的消費(fèi)者，而是蘋果最忠實(shí)的信徒。

如今他們卻遭受了無情的背刺。消息公布后，數(shù)百封抗議郵件涌進(jìn)喬布斯郵箱，言辭激烈，表達(dá)抗議。同一時(shí)間，蘋果股價(jià)遭受重創(chuàng)，宣布降價(jià)當(dāng)天大跌6.6%。

第二天的蘋果官網(wǎng)，喬布斯發(fā)表了致iPhone老客戶的公開信。補(bǔ)償方案很直接：所有以599美元購(gòu)買的老用戶，將獲100美元蘋果商店代金券。

｜喬布斯針對(duì)降價(jià)的說明

在信里，他闡述了背后的思考：“在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，總有部分用戶為首先享受新產(chǎn)品而支付較高價(jià)格，然后在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)表示不滿。雖然蘋果降價(jià)是出于市場(chǎng)考慮，但也該考慮到老用戶的感受。”

按照當(dāng)時(shí)的銷量估算，蘋果一次性的補(bǔ)償金額超過5000萬美元�？赡苡腥藭�(huì)認(rèn)為，2007財(cái)年的蘋果，依仗Mac和iPod坐擁35億美元的凈利潤(rùn)，可以輕松補(bǔ)貼新生的iPhone，以摧枯拉朽之勢(shì)拿下市場(chǎng)。可那只是用后視鏡回看歷史的錯(cuò)覺。事實(shí)是，降價(jià)后三天，蘋果市值蒸發(fā)80億。有評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)將此解讀為iPhone銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，蘋果的評(píng)級(jí)因此下調(diào)。

｜歷年iPhone年銷量（截止2024年）

事實(shí)也確實(shí)如此，初代iPhone雖然概念超前，可使用體驗(yàn)遠(yuǎn)非今天般絲滑，App Store生態(tài)護(hù)城河，更是喬布斯腦中的天才創(chuàng)想。AT&T的渠道，也不及其他運(yùn)營(yíng)商來得更有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)喬布斯而言，移動(dòng)終端的重要性，意義早已超越了開發(fā)一款新產(chǎn)品，而是決定了蘋果能否拿到通往下個(gè)世代的門票。從這種意義上來說，喬布斯和蘋果的處境，并不比李斌和蔚來輕松，選擇降價(jià)而背刺老用戶，也是諸多壓力下的權(quán)宜之舉。

回看喬布斯的決定，至少帶來了兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的結(jié)果。果斷降價(jià)是初代iPhone迅速打開了大眾市場(chǎng)的直接原因。到2008年7月15日停產(chǎn)，該手機(jī)全球共售出612.4萬部，令蘋果一舉在移動(dòng)終端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，奠定了近二十年的統(tǒng)治地位。

果斷補(bǔ)償，則帶來另一個(gè)更易被忽視的影響。在新品迭出，價(jià)格波動(dòng)的數(shù)碼世界，蘋果產(chǎn)品的殘值率一直名列前茅，斷崖領(lǐng)先其他品牌。除了品牌格調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新，生態(tài)壁壘外，有可預(yù)見、透明的補(bǔ)償政策兜底，才讓老用戶敢于放心嘗鮮，讓二手蘋果依舊價(jià)格堅(jiān)挺。

可以說當(dāng)年喬布斯的決定，稱得上改變世界，也足以讓蘋果從卓越躋身偉大。

價(jià)值觀的成色

決定的背后，必然有縝密的商業(yè)考量，當(dāng)然還有喬布斯對(duì)復(fù)興蘋果的底層思考。

1997年，是喬布斯回歸蘋果的第二年。那時(shí)蘋果已連續(xù)虧損多年，前一個(gè)財(cái)年巨虧10.4億美元。戴爾創(chuàng)始人邁克爾·戴爾公開嘲諷說：“如果我是喬布斯，我會(huì)關(guān)閉公司，把錢還給股東。”

喬布斯沒回應(yīng)，他只默默地做了兩件事。一件是把蘋果瘦身，將上百個(gè)產(chǎn)品型號(hào)砍到只剩四個(gè)。另一件，則是投拍了一支廣告片。

那支廣告的畫面里，主角是世人熟悉的面孔，甘地、畢加索、愛因斯坦、馬丁·路德·金，沒有出現(xiàn)任何一個(gè)蘋果產(chǎn)品。旁白則來自喬布斯，他說道：“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”這是廣告史上足以傳世的經(jīng)典，名叫“Think Different”（非同凡想）。

在投拍這支廣告之前，喬布斯專門向內(nèi)部員工做了一次演講，可以視作他回歸后，對(duì)蘋果的寄語和宣言。那天他穿著標(biāo)志性的牛仔褲和黑T恤，沒有宏大戰(zhàn)略，沒有激情鼓舞。他想傳遞的核心，只有一句話：“對(duì)我來說，營(yíng)銷講的是價(jià)值觀。這是個(gè)復(fù)雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以我們要非常清楚，想讓人記住我們什么，并把它傳達(dá)出去�！�

這是“Think Different”的由來。它定義了一群人，那些愿意為“不同”支付溢價(jià)的人，那些相信設(shè)計(jì)和技術(shù)可以改變生活的人。對(duì)喬布斯來說，第一批iPhone用戶，之所以愿意花599美元買一部連復(fù)制粘貼都沒有的手機(jī)，是因?yàn)樗麄兣c蘋果共享這份價(jià)值理念。

所以當(dāng)喬布斯在2007年做出補(bǔ)償決定時(shí)，不止是一次慷慨的補(bǔ)償，而是在兌現(xiàn)十年前的承諾：你們因相信“非同凡想”而來，我會(huì)用行動(dòng)證明，這份相信值得。

價(jià)值觀不是順境時(shí)的因然，而是逆境時(shí)的必然。

它的底層邏輯其實(shí)是一種信任負(fù)債。你提前支取了用戶的信任，就必須在未來以更高的成本償還。2007年喬布斯的決定，是一次主動(dòng)還債，如果不還，利息的代價(jià)勢(shì)必透支蘋果的未來。

以價(jià)值觀來塑造品牌，李斌算得上是喬布斯的信徒。

蔚來從成立第一天起，就把“用戶企業(yè)”作為最高愿景。李斌拿出5000萬股成立用戶信托，讓用戶在某種意義上擁有公司一部分。每年的NIO Day舉辦城市由車主投票決定，NIO House待用戶如家人，一切都將用戶放在中心位置。

用戶企業(yè)也帶來的真實(shí)的成效。盡管2025年第三季度蔚來仍凈虧損約35億元，但訂單轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)70%，相當(dāng)于十個(gè)新車主里，七個(gè)來自老車主推薦。帶來了，增購(gòu)和換購(gòu)內(nèi)循環(huán)率在新勢(shì)力中遙遙領(lǐng)先。

自發(fā)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)介紹，來自超越買賣關(guān)系的信任。當(dāng)一個(gè)人向身邊好友推薦品牌時(shí)，他對(duì)這個(gè)品牌的期待就不再是“別坑我”，而是“別負(fù)我”。

此時(shí)，用戶已不再按“消費(fèi)者”的身份衡量自己，而是按“共建者”的心態(tài)看待這段關(guān)系。其他品牌這么做，用戶最多質(zhì)疑產(chǎn)品策略。但蔚來這么做，用戶則會(huì)從內(nèi)心認(rèn)為，彼此之間信任關(guān)系遭遇了背叛。

打破背刺的魔咒

背叛后的反噬，也必將期待更高的代償，以彌補(bǔ)三重不對(duì)稱的心理落差。

第一重是信息不對(duì)稱。改款車型1月已備案，產(chǎn)品策略和定價(jià)策略早該同步敲定，可銷售端依然傳遞過度承諾，誤導(dǎo)用戶。李斌事后說這是“溝通誤會(huì)”，可即便真是“誤會(huì)”，企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的成本，也不該由用戶承擔(dān)。

第二重是補(bǔ)償不對(duì)稱。在新款上市前，老用戶已經(jīng)通過各種渠道，清晰表達(dá)了補(bǔ)償要求。但蔚來選擇了“單方面宣布”，假設(shè)提前發(fā)起一場(chǎng)“老用戶方案征集”，哪怕結(jié)果一樣，過程本身就能消減背刺的不滿。這對(duì)以用戶運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的蔚來來說，本不該是難事。

第三重是技術(shù)路線不對(duì)稱。老車主并非抗拒新款升級(jí)，其樸素的想法是“我想加錢升級(jí)”。但官方明確表示無法實(shí)現(xiàn)。雖然解釋都能站得住腳，但核心問題在于，產(chǎn)品規(guī)劃是前置先行的，中間僅間隔八個(gè)月時(shí)間，也就是說初代L90在設(shè)計(jì)之時(shí)，改款方案不可能一片空白。若只是高低配之分，也就罷了，可最終變成新舊兩代。底層技術(shù)路線的完全不同，徹底斷了老車主升級(jí)念想的同時(shí)，也勢(shì)必加重背刺的怨念。

李斌說：“只有品牌做好，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能兌現(xiàn)對(duì)用戶的長(zhǎng)期承諾�！边@是大實(shí)話。但如果為了生存，選擇不得不背刺老用戶，以犧牲品牌可信度作為交換，那么“用戶企業(yè)”必然會(huì)蒙上揮之不去的污點(diǎn)。

如果僅從補(bǔ)償模式來看，李斌給出的1萬元煥新券，和喬布斯的100美元代金券，似乎并無二致，都需要老用戶額外購(gòu)買才能使用。

但底層差別在于：其一，對(duì)應(yīng)金額在汽車和數(shù)碼產(chǎn)品中比重相差甚遠(yuǎn)，更不用說兩者更新?lián)Q代的復(fù)購(gòu)周期。而且蔚來煥新券被鎖定在指定車型，蘋果的代金券的選擇范圍則靈活得多。

其二，喬布斯的降價(jià)策略，是用一次性陣痛為代價(jià)，將蘋果的旗幟，牢牢地插在了手機(jī)這塊新大陸上。蔚來是否也能依靠這種方式成為笑到最后的玩家，目前仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

其三，也是最重要的，喬布斯不僅迅速補(bǔ)償，而且通過公開信的方式，將其演繹為對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守和傳承。而樂道L90的背刺風(fēng)波，早已不是蔚來第一次經(jīng)歷，此前多款車型的換代同樣引發(fā)過老用戶的集體不滿。如此在公眾面前反復(fù)拉扯，很難不令用戶企業(yè)的光芒黯淡，品牌的承諾廉價(jià)。

這絕不是僅針對(duì)蔚來的苛責(zé)批判和道德綁架，而是因?yàn)楸炒汤嫌脩�，似乎成為�?nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中代價(jià)最小的選項(xiàng)。

特斯拉Model Y曾一夜之間從30萬降到25萬，車主維權(quán)群就開了30個(gè)。極氪001在8個(gè)月內(nèi)歷經(jīng)三代更迭，24款車主發(fā)現(xiàn)智駕方案被永久鎖定。小鵬X9車主提車數(shù)月后遭遇換代加降價(jià)，有人在社交平臺(tái)連更12條視頻，從“種草”變成了“拔草”，每條視頻下面都有剛提車的車主在附和和嘆氣。

在生死競(jìng)速的新能源車市場(chǎng)，這已不再是某一家企業(yè)的道德問題，而是整個(gè)行業(yè)在加速奔跑時(shí)，只顧著新產(chǎn)品要全面迭代，卻忽略老產(chǎn)品要體面退場(chǎng)。用戶感受就是，如果是新用戶，就是“小甜甜”，成為老用戶，則成了“牛夫人”。

其實(shí)，車企何嘗不想打破這種“背刺魔咒”。2026年北京車展上，何小鵬承諾“一年一次發(fā)布會(huì)，硬件大迭代變慢，軟件大迭代變快”。極氪也推出了老車主付費(fèi)升級(jí)智駕方案。這些嘗試都在指向一個(gè)方向：讓用戶敢于把后背交給品牌方，不再擔(dān)心背刺。

因?yàn)�，大家都意識(shí)到，當(dāng)一個(gè)品牌透支信任，看似省下的是短期的一次性補(bǔ)償成本，付出的代價(jià)則是用戶社群長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同。那些曾經(jīng)主動(dòng)為品牌辯護(hù)的人會(huì)逐漸沉默，那些曾經(jīng)熱情推薦的人會(huì)轉(zhuǎn)身離去。信任的復(fù)利一旦斷裂，損失的遠(yuǎn)不止幾萬臺(tái)車的利潤(rùn)，崩塌的是一個(gè)自生長(zhǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，和需要花費(fèi)多年重建的品牌基石。

喬布斯在19年前的公開信里曾寫道：“那些信任蘋果的用戶，我們必須用行動(dòng)來回報(bào)他們的信任�！边@句話，放在當(dāng)下，更像是說給車企的勸誡與箴言。

背刺的疼痛感，隨著時(shí)間推移，或許會(huì)漸漸淡忘。而對(duì)蔚來和李斌來說，需要重新考慮的是，“用戶企業(yè)”四個(gè)字，是否同樣也會(huì)被遺忘。

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