保時(shí)捷不降價(jià)不國產(chǎn)，這局棋到底怎么下？

剛看到保時(shí)捷CFO白禹翰這番話，說實(shí)話有點(diǎn)復(fù)雜。

保時(shí)捷2025年中國銷量4.2萬臺，同比下滑26%。今年一季度又跌了21%，只賣了7519臺。CFO自己預(yù)計(jì)2026年可能進(jìn)一步下滑到3萬臺。

數(shù)字?jǐn)[在這，形勢確實(shí)不樂觀。但人家態(tài)度很明確：不降價(jià)、不國產(chǎn)、不參與價(jià)格戰(zhàn)。

先說“不降價(jià)”這件事

保時(shí)捷的邏輯其實(shí)很清楚：降價(jià)會侵蝕品牌形象和利潤根基。一旦保時(shí)捷開始打價(jià)格戰(zhàn)，它和BBA、和蔚來理想問界之間的區(qū)隔就會被模糊掉。

買保時(shí)捷的人，買的從來不只是代步工具，而是那個(gè)盾牌車標(biāo)帶來的“身份確認(rèn)感”。如果保時(shí)捷降到跟蔚來ET9一個(gè)價(jià)位，那這層溢價(jià)就破了。

問題是，現(xiàn)在的中國市場已經(jīng)不是“你不降價(jià)別人就不買”的邏輯了。問界M9月銷過萬、理想L9站穩(wěn)40萬級、仰望U8進(jìn)百萬級市場，國產(chǎn)高端品牌正在從產(chǎn)品力端侵蝕保時(shí)捷的基本盤。

以前保時(shí)捷的客戶換車，只能在保時(shí)捷、法拉利、蘭博基尼里選?，F(xiàn)在他們多了一個(gè)選項(xiàng)：買臺M9，剩下的錢還能做點(diǎn)別的。

不降價(jià)，意味著保時(shí)捷選擇“守住品牌底線”，但同時(shí)也在失去那些對價(jià)格敏感的新貴客戶。這是一個(gè)兩難的選擇。

再說“不國產(chǎn)”

保時(shí)捷說國產(chǎn)會消耗過多資源，這話也有道理。

國產(chǎn)化不是簡單地把生產(chǎn)線搬過來。供應(yīng)鏈重建、品控體系搭建、中方團(tuán)隊(duì)磨合，每一項(xiàng)都是大工程。而且國產(chǎn)后的車型定價(jià)必然下調(diào)（省了關(guān)稅和運(yùn)輸成本），那全球其他市場的定價(jià)體系就會受到?jīng)_擊。

更關(guān)鍵的是，保時(shí)捷的利潤奶牛是 Cayenne 和 Macan，這兩款車本身就有相當(dāng)比例的零部件在中國采購。真要國產(chǎn)，能省的空間其實(shí)有限，但品牌價(jià)值的稀釋卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

所以“不國產(chǎn)”這個(gè)決策，從戰(zhàn)略層面我能理解。但從市場層面看，保時(shí)捷正在失去一個(gè)機(jī)會——用更親民的價(jià)格把年輕用戶圈進(jìn)來，培養(yǎng)下一代車主的情感連接。

還有一個(gè)信號值得注意

保時(shí)捷把布加迪的股份給賣了。

2021年才跟Rimac搞的合資公司，現(xiàn)在說賣就賣。布加迪一年產(chǎn)量不到100臺，每臺研發(fā)成本好幾億歐元，這種“高投入低產(chǎn)出”的模式，在保時(shí)捷現(xiàn)金流吃緊的時(shí)候，確實(shí)成了被優(yōu)先砍掉的項(xiàng)目。

這反映出保時(shí)捷當(dāng)前的核心矛盾：既要保持高端形象，又要應(yīng)對銷量下滑帶來的現(xiàn)金流壓力。賣布加迪股份、精簡產(chǎn)品線、壓縮管理層級——這些都是“省錢”的動作。但省下來的錢，夠不夠支撐電動化轉(zhuǎn)型的巨額投入，是個(gè)問題。

最后嘮兩句真心話

我覺得保時(shí)捷現(xiàn)在處在一個(gè)挺尷尬的位置。

向上，它有911、Taycan Turbo GT這些圖騰級產(chǎn)品撐門面；向下，Macan和Cayenne的入門版已經(jīng)在60-70萬區(qū)間，再降就要跟BBA搶飯吃。

問題是，中國消費(fèi)者對“豪華”的定義正在發(fā)生變化。過去是“車標(biāo)越貴越豪華”，現(xiàn)在是“技術(shù)越強(qiáng)越豪華、體驗(yàn)越貼心越豪華”。華為的智駕、理想的座椅、蔚來的換電，這些在傳統(tǒng)豪華品牌看來“不算豪車”的配置，正在重新定義市場的游戲規(guī)則。

保時(shí)捷說“絕不犧牲品牌長期價(jià)值換取短期銷量”，這話沒錯。長期主義是對的。但問題是，當(dāng)市場格局已經(jīng)變了，堅(jiān)守舊的“品牌價(jià)值”定義，會不會變成一種固執(zhí)？

我不是說要保時(shí)捷去跟比亞迪打價(jià)格戰(zhàn)。但至少，它需要在電動化、智能化上拿出更有說服力的產(chǎn)品。Taycan很好，但那是幾年前的事了?，F(xiàn)在的中國消費(fèi)者，已經(jīng)被新勢力教育得對車機(jī)流暢度、智駕體驗(yàn)、補(bǔ)能便利性有了非常具體的要求。

保時(shí)捷的“不降價(jià)、不國產(chǎn)”戰(zhàn)略，短期來看會繼續(xù)承壓。但如果它能在這段時(shí)間里把電動化產(chǎn)品打磨到真正能打的程度，那現(xiàn)在的“守”，就是為將來的“攻”積蓄力量。

如果做不到，那每年3萬臺的銷量，可能還不是底。

你覺得呢？保時(shí)捷這條路走得對不對？評論區(qū)聊聊。