來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，B站宣布正式上線“播放頁暫停廣告”，隨后消息迅速?zèng)_上熱搜第一。網(wǎng)友的觀點(diǎn)大致能分為兩派，一派認(rèn)為B站早該加廣告，這么多年，最輕松的錢是一點(diǎn)不賺；另一派認(rèn)為“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”是董事長陳睿的承諾，是底線，不能逾越。

我們認(rèn)為，與其去討論B站到底應(yīng)不應(yīng)該加廣告，不如去討論B站的意義是什么。

時(shí)至今日，B站作為一個(gè)社區(qū)的底色仍然在中文互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)樹一幟，這里是中長視頻的主場，連字節(jié)都好幾次沒討到便宜。但B站給到創(chuàng)作者的，是不斷削減的激勵(lì)。從過去幾年百大UP的評(píng)選就能看出，B站up主的更新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前了，上一個(gè)大眾意義上出圈的up主還是影視颶風(fēng)。

眼看著隔壁youtube過的有滋有味，自己卻捧著金飯碗乞討。汲汲營營幾年之后，B站只能又找回最初的伙伴，靠游戲成功盈利。

站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，B站的獨(dú)特性不用再討論。B站最大的競爭力是社區(qū)氛圍，這既靠用戶，也靠up主。但用戶可以下次一定，up主卻一定會(huì)長大，不能用愛發(fā)電一輩子。

從下決心破圈開始，B站就應(yīng)該意識(shí)到，加廣告這件事，不是做不做的問題，而是要怎么做？

01 用戶被廣告包圍

事實(shí)上，用戶對(duì)于B站上線“暫停頁廣告”的反應(yīng)，沒有想象中激烈。

B站這次的做法相對(duì)克制，相較于長視頻平臺(tái)動(dòng)輒60秒以上的廣告形式，“暫停頁廣告”僅出現(xiàn)在視頻下方，不會(huì)遮擋視頻畫面，用戶還可以自行點(diǎn)“X”關(guān)掉。

當(dāng)然，用戶的吐槽也不少，但不是因?yàn)殛愵！敖^不會(huì)變質(zhì)”的承諾，而是這些年平臺(tái)廣告早已肉眼可見地多了起來，不少用戶吐槽“B站已變味了”。

早在2015年，B站便嘗試在部分番劇開頭插入前貼廣告，此舉引來了不少用戶反對(duì)，B站也很快下架了該功能，陳睿更承諾正版新番將永遠(yuǎn)不加貼片廣告。

2020年，B站開始推出開屏廣告，雖然仍有不少用戶吐槽，但開屏廣告僅在打開APP時(shí)展示，用戶可以通過后臺(tái)設(shè)置關(guān)閉，對(duì)用戶的騷擾程度相對(duì)有限。

可以看出，B站在廣告這件事上，一直努力維持著“體面”，在上線“暫停頁廣告”之前，B站并沒有真正意義上的貼片廣告。

但另一種形式的廣告已經(jīng)開始流行。

一個(gè)是越來越多UP主為了生存而“恰飯”（接商單）。

外界戲稱，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)養(yǎng)活半個(gè)B站，妙界再承包另外半個(gè)”，意思是不少中腰部UP主會(huì)在視頻中突兀地插入商業(yè)廣告，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、妙界等則是投放量最大的兩位“金主爸爸”之一。

盡管部分UP會(huì)在視頻中標(biāo)注廣告時(shí)間，用戶也可以自行跳過廣告內(nèi)容，但這種俗稱“零幀起手”的廣告形式普遍跟視頻內(nèi)容不搭調(diào)，觀眾難免會(huì)“出戲”。

更讓人防不勝防的，是為商單量身定制的減肥藥、保健品等廣告視頻，此類產(chǎn)品的真實(shí)功效成迷，平臺(tái)也很難逐一核查，消費(fèi)者很容易被虛假宣傳誤導(dǎo)。

另一個(gè)則是播放頁懸浮廣告、彈幕廣告等非貼片廣告。其中，金融、保險(xiǎn)等廣告一直備受爭議；另外，在視頻評(píng)論區(qū)把用戶引流到第三方平臺(tái)的“軟廣”，也成了野蠻生長的灰色地帶。

表面上來看，B站仍在堅(jiān)持“干凈少廣”，但實(shí)際上用戶早已被廣告包圍。不過，這種“官方守規(guī)矩、民間亂開花”的局面，其實(shí)也是B站內(nèi)容生態(tài)多年博弈的結(jié)果。

對(duì)創(chuàng)作者來說，“為愛發(fā)電”本質(zhì)上是一個(gè)偽命題，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要時(shí)間、精力與成本的投入，UP主的生存壓力是真實(shí)存在的。

2023年，#B站UP主發(fā)起停更潮#沖上了熱搜。近年，B站不斷削減創(chuàng)作激勵(lì)，有UP主表示自己的創(chuàng)作激勵(lì)從幾年前的數(shù)千元/月一度下滑至0元，擁抱商單也是無奈之舉。

對(duì)核心用戶來說，心態(tài)也在悄然變化。

曾經(jīng)的懵懂少年反感一切商業(yè)行為，但隨著年齡漸長，許多用戶開始重新理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)實(shí)，唯有平臺(tái)和UP主都好好的“活著”，用戶才能看到持續(xù)更新的視頻。

正如一位B站老用戶感慨：“我們不是長大了，是終于懂事了?！?/p>

02 B站努力賺錢

2025年，B站實(shí)現(xiàn)營收303.5億元，同比增長13%；調(diào)整后凈利潤25.9億元，是2018年上市以來的首次全年盈利。

除了盈利之外，B站還交出了幾個(gè)亮眼數(shù)據(jù)：

首先，2025年廣告收入達(dá)到100.6億元，同比增長23%，首次突破百億大關(guān)，營收占比33.15%,已取代游戲、增值業(yè)務(wù)成為公司的核心增長引擎。

從行業(yè)分布看，游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車構(gòu)成了廣告收入的TOP5，其中，以Kimi、千問等為代表的大模型廠商，推動(dòng)AI廣告收入增長180%。

這也意味著B站的用戶畫像，正悄悄向年輕、追新、對(duì)新科技敏感的高付費(fèi)意愿人群轉(zhuǎn)型，而這群人正是廣告主眼中的香餑餑。

（圖：B站2025年?duì)I收結(jié)構(gòu)）

其次，UP主們賺錢也在變多。2025年，有近300萬創(chuàng)作者在B站獲得收入，人均收入同比增長21%，百萬級(jí)廣告主的留存率高達(dá)90%。

這也是平臺(tái)喜聞樂見的事情，只有中腰部UP主不再為生存而焦慮，他們才能源源不斷生產(chǎn)更多元化、更垂直的內(nèi)容，這也是B站作為內(nèi)容平臺(tái)的立身根本。

B站的用戶也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是外界想象中的幼稚。

2025年，B站日均活躍用戶（DAU）達(dá)到1.12億，同比增長8%；截至2025年第四季度，B站月均付費(fèi)用戶達(dá)3566萬，同比增長21%，用戶的活躍度和付費(fèi)意愿依然強(qiáng)勁。

陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出：“我們社區(qū)的平均年齡到了26歲，用戶年齡的增長對(duì)ToB的廣告價(jià)值和ToC的付費(fèi)價(jià)值都有促進(jìn)。”

在陳?？磥?，用戶年齡大了，更能掙錢了，他們在B站上的消費(fèi)也會(huì)隨之提升。

可以看出，B站已構(gòu)建了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)：用戶付費(fèi)觀看--UP主靠內(nèi)容賺錢--平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，但為什么資本市場卻還是不愿意買賬呢？

因?yàn)榍★堖@件事，也看怎么恰。

B站之所以能在一眾內(nèi)容平臺(tái)和視頻平臺(tái)中突圍而出，在于其是一個(gè)憑熱愛與興趣吸引用戶的社區(qū)，這里生長著用戶最真實(shí)的情感，能夠建立起超越算法以外的“情感聯(lián)系”。

雖然廣告收入猛漲，但過度集中的廣告視頻，以及每逢電商大促頻繁出現(xiàn)的商單，都在透支用戶與社區(qū)之間的信任，B站正逐漸淪為第三方的廣告部。同時(shí)一些小眾垂類的up很難吃到這些商單，而他們同樣是社區(qū)的重要組成。

2025年四季度，B站的MAU環(huán)比減少1000萬人，近年其用戶規(guī)模雖然保持穩(wěn)定增長，但增速已從以前的兩位數(shù)下降到了個(gè)位數(shù)。

B站雖然賺得更多了，但也面臨新的壓力。

03 當(dāng)盈利成為壓力

目前來看，B站在努力賺錢的同時(shí)，并沒有解決掉“內(nèi)容”和“商業(yè)”之間的矛盾，只是將矛盾悄悄轉(zhuǎn)移了出去。

UP主成了第一批“左右為難”的群體。近日上線的“暫停頁廣告”，B站將“要不要放廣告”的決定權(quán)交給了UP主，不少UP主頗有微言，認(rèn)為平臺(tái)將“恰飯”的壓力轉(zhuǎn)嫁給自己。

更早之前，由于B站大幅削減創(chuàng)作激勵(lì)，導(dǎo)致許多UP主被迫“恰爛飯”，而B站則甩甩手將商業(yè)化的矛盾轉(zhuǎn)嫁給了創(chuàng)作者與用戶，用戶也不得不為內(nèi)容妥協(xié)。

更重要的是，其他內(nèi)容平臺(tái)也在努力“偷家”。當(dāng)下，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，均開始憑借著“活人感”逐漸出圈。

尤其是小紅書，其正在將原本屬于B站的?二次元、游戲、興趣社交等內(nèi)容?，以更輕量化、易傳播的形式承接過去。目前，小紅書超3.5億的月活規(guī)模，跟B站（3.68億）非常接近。

除此以外，越來越多的B站UP主開始選擇多平臺(tái)同步更新，相較而言，其他平臺(tái)更有流量或商單優(yōu)勢，B站的內(nèi)容獨(dú)特性正在進(jìn)一步被稀釋。

B站也很清楚，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“對(duì)B站而言，社區(qū)生態(tài)是根基，守住社區(qū)生態(tài)的核心，就是守住優(yōu)質(zhì)UP主生態(tài)?！?/p>

一方面，通過一系列AI創(chuàng)作工具降低UP主的創(chuàng)作門檻，為社區(qū)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)通過AI工具深化對(duì)內(nèi)容與用戶意圖的洞察，進(jìn)一步提高廣告效率。

另一方面，深耕精品化內(nèi)容，比如推出了《古相思曲》《金昭玉醉》等自制精品古裝劇；押注《三謀》等垂直領(lǐng)域的頭部游戲，試圖在內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，殺出一條差異化之路。

陳睿曾經(jīng)說過：“B站既是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，也是一家文化公司?！?/p>

“商業(yè)”和“內(nèi)容”之間確實(shí)難以達(dá)到百分百的平衡，但兩者并非對(duì)立，商業(yè)化不是為了否定社區(qū)，而是為了在商業(yè)邏輯下盡可能守護(hù)社區(qū)，尋找“商業(yè)”和“內(nèi)容”之間的邊界。

你不能永遠(yuǎn)一邊夸贊Claude的性能，一邊鼓動(dòng)大模型的token價(jià)格戰(zhàn)越激烈越好。理想主義不是空想，它需要一些現(xiàn)實(shí)主義去實(shí)現(xiàn)。

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