近日，汽車(chē)圈被理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想的朋友圈發(fā)文攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

李想罕見(jiàn)地爆了粗口：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車(chē)企也不例外?！?/strong>

圖源：微博

雖然內(nèi)容很快被刪除，但截圖已經(jīng)傳遍網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)熱議。

一場(chǎng)隔空對(duì)戰(zhàn)，就此拉開(kāi)序幕。

李想朋友圈發(fā)飆，矛頭直指東風(fēng)日產(chǎn)

在第一條措辭激烈的朋友圈刪除后，李想又發(fā)布了一條克制一點(diǎn)的：“最近，某日系品牌，大量雇傭【營(yíng)銷(xiāo)號(hào)】對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行【拉踩】，并海量使用空白賬號(hào)的【黑水軍】，【捏造虛假信息】攻陷我們產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車(chē)的正常經(jīng)營(yíng)?！?/p>

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盡管李想沒(méi)有直接點(diǎn)名，但在配圖中，他不僅配上了汽車(chē)評(píng)測(cè)博主將日產(chǎn)全新車(chē)型NX8與理想i6進(jìn)行對(duì)比的截圖，還放出了評(píng)論區(qū)里大量出現(xiàn)“日產(chǎn)NX8”字眼的異常水軍留言截圖。

目前外界共識(shí)，李想炮轟的是東風(fēng)日產(chǎn)。

異常憤怒的李想，次日又更新了朋友圈：

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很快，理想法務(wù)部也跟進(jìn)，發(fā)布正式聲明：經(jīng)初步調(diào)查，這些帖文及評(píng)論均為買(mǎi)車(chē)二選一的高度同質(zhì)化內(nèi)容，發(fā)文IP地址和時(shí)間異常集中，超出正常用戶(hù)自發(fā)討論的范疇，存在明顯的組織化特征。

同時(shí)，理想法務(wù)部表示，已完成全部取證工作，將通過(guò)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)督管理部門(mén)舉報(bào)以及提起訴訟等法律途徑追究相關(guān)責(zé)任。

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矛頭指向的東風(fēng)日產(chǎn)這邊，新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博上回應(yīng)稱(chēng)，“今天關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到不少媒體朋友的關(guān)切問(wèn)詢(xún)。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車(chē)。 ”

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東風(fēng)日產(chǎn)的回應(yīng)不算正面，也沒(méi)有提到“雇傭水軍拉踩行為”這個(gè)核心論點(diǎn)，一邊是外圓內(nèi)方的太極式打法，一邊是雷霆震怒，形成了反差。

至于事情的來(lái)龍去脈，我們把時(shí)間往回?fù)軒滋臁?/p>

4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)新能源SUV車(chē)型NX8正式上市，定位中大型SUV，提供增程和純電兩種動(dòng)力形式，官方指導(dǎo)價(jià)15.99萬(wàn)至18.49萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格區(qū)間，恰好與理想L6（24.98萬(wàn)至27.98萬(wàn)元）和理想i6（24.98萬(wàn)元起）形成了直接對(duì)標(biāo)關(guān)系。

NX8上市后，小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量將NX8與理想L6、理想i6進(jìn)行對(duì)比的帖文。

網(wǎng)傳的截圖中顯示，這些文章文案話(huà)術(shù)高度相似，多是采用“拉踩”手法，傾向上推薦NX8的同時(shí)，貶低理想的相關(guān)車(chē)型，比如“NX8舒適感比L6更貼心”“NX8通勤成本比L6更低”“NX8比L6配置更高”等。目前，大量帖子已經(jīng)被刪除。

圖源：中經(jīng)汽車(chē)時(shí)評(píng)

圖源：微博

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此外，據(jù)中經(jīng)汽車(chē)時(shí)評(píng)透露，東風(fēng)日產(chǎn)某專(zhuān)營(yíng)店的培訓(xùn)材料中寫(xiě)著“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”。以及，某“市場(chǎng)部NX8溝通群”中，也提出：車(chē)型今天要輸出NX8和理想i6對(duì)比表格，NX8和M7對(duì)比表格，這種就能直接傳遞信息。

圖源：中經(jīng)汽車(chē)時(shí)評(píng)

值得玩味的是，在NX8發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理辛宇多次提及理想。他在介紹增程技術(shù)時(shí)說(shuō)：“理想做串聯(lián)式增程，當(dāng)年我們做e-POWER的時(shí)候，人家摸著我們過(guò)河，那我今天再摸它一下。它摸我一下，我也摸它一下。”

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此外，辛宇還表示：“截至目前，我們的e-POWER車(chē)型在全球賣(mài)了188萬(wàn)臺(tái)，迄今為止仍然是全球銷(xiāo)冠，沒(méi)有人比我們更懂增程。曾經(jīng)，理想摸著e-POWER過(guò)河，成功地打開(kāi)了中國(guó)的增程市場(chǎng)，今天，我們帶著全新的增程技術(shù)，再次進(jìn)入這個(gè)賽道，為中國(guó)用戶(hù)提供更豐富的選擇，讓我們一起把市場(chǎng)做大?！?/p>

目前來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)NX8主打“大空間、高配置、低價(jià)格”，瞄準(zhǔn)的是家庭用戶(hù)群體，和理想有很高的用戶(hù)重合。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)憑借軒逸、天籟、奇駿組成的“三劍客”，在中國(guó)市場(chǎng)積累了超過(guò)千萬(wàn)的用戶(hù)基盤(pán)?！吧嘲l(fā)廠(chǎng)”的美譽(yù)、極其穩(wěn)定可靠的燃油經(jīng)濟(jì)性，讓它在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是普通中國(guó)家庭購(gòu)車(chē)的首選。

隨著中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率的急速攀升，傳統(tǒng)的燃油車(chē)市場(chǎng)被嚴(yán)重壓縮。銷(xiāo)量下滑、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、市場(chǎng)份額萎縮，成為了懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一道選擇題，而是一道必選題。

NX8這款車(chē)型的推出，正是東風(fēng)日產(chǎn)在新能源賽道上的一次“背水一戰(zhàn)”。從目前曝光的信息來(lái)看，無(wú)論是14.99萬(wàn)起這個(gè)極具破壞力的定價(jià)策略，還是在發(fā)布會(huì)上僅僅用極短時(shí)間就拋出價(jià)格的干脆利落，都展現(xiàn)出了東風(fēng)日產(chǎn)前所未有的破釜沉舟之志。

站在東風(fēng)日產(chǎn)的角度，去對(duì)標(biāo)行業(yè)第一，從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)說(shuō)是完全符合邏輯的。但從網(wǎng)傳的截圖中可以看出，尺度一定程度有點(diǎn)變形。

站在理想的角度，李想的憤怒，一定程度上也帶著幾分焦慮。

財(cái)報(bào)顯示，2025年理想汽車(chē)全年?duì)I收1123億元，同比下降22.3%；凈利潤(rùn)11.39億元，同比下降85.8%。同期，理想的賣(mài)車(chē)收入1067億元，同比減少23%，單車(chē)客單價(jià)也從高位回落至25萬(wàn)元左右。

這也是理想汽車(chē)自2020年有完整年度銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)以來(lái)，首次出現(xiàn)年度銷(xiāo)量下滑。

財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，理想給出了2026年一季度8.5萬(wàn)至9萬(wàn)輛的交付指引，同比減少3.1%至8.5%，營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下降16.7%至21.3%。雖然最終交付量超出預(yù)期，但營(yíng)收下滑的趨勢(shì)仍在延續(xù)。

如此節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)對(duì)手紛至沓來(lái)，不斷以更低的價(jià)格殺入自己的核心腹地，李想的焦慮，也就顯而易見(jiàn)了。

當(dāng)然，針對(duì)“黑水軍”這件事，目前理想汽車(chē)和東風(fēng)日產(chǎn)雙方仍是各執(zhí)一詞，我們靜靜等待后續(xù)進(jìn)展。

李想：反內(nèi)卷規(guī)定中最?lèi)毫拥男袨?/strong>

連發(fā)數(shù)條朋友圈申辯之余，李想還給這件事定了個(gè)性：這種行為屬于“反內(nèi)卷規(guī)定中最?lèi)毫拥男袨椤薄?/p>

極具深意，一句話(huà)就把事情拔高到了另一個(gè)層面。

眾所周知，2023年開(kāi)始，新能源車(chē)圈的價(jià)格戰(zhàn)越打越火熱；到了2024年、2025年，傳統(tǒng)車(chē)企、新勢(shì)力車(chē)企紛紛下場(chǎng)，從價(jià)格卷到配置，再到智駕，整個(gè)行業(yè)都或主動(dòng)或被動(dòng)地被拉到了局面中。

原本，降價(jià)只是一種促銷(xiāo)的市場(chǎng)手段，但當(dāng)所有人都開(kāi)始卷低價(jià)時(shí)，實(shí)際上，市場(chǎng)份額可能并沒(méi)有增加，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤(rùn)都被稀釋?zhuān)?strong>導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)幾乎都陷入了一種“殺敵八百，自損一千”的困境。

除此之外，無(wú)底線(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，還迅速蔓延到了供應(yīng)鏈端，不少供應(yīng)商賬期被拉長(zhǎng)，成本壓力下，質(zhì)量隱患也開(kāi)始出現(xiàn)；同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)端，龐大的“黑公關(guān)”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”灰色產(chǎn)業(yè)鏈也由此誕生，“拉踩”、“對(duì)標(biāo)”成了家常便飯。

終于，相關(guān)部門(mén)出手了，動(dòng)作越來(lái)越密集。

2025年9月，六部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治。

2026年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，明確禁止低于成本銷(xiāo)售的掠奪性定價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2026年前兩月汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅2.9%，較上年再降1.2個(gè)百分點(diǎn)，已逼近盈利臨界點(diǎn)。

至此，汽車(chē)行業(yè)的“反內(nèi)卷”逐漸從一句口號(hào)變成了更加清晰的要求，價(jià)格戰(zhàn)也有了停止的信號(hào)。

接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將大程度回歸產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)的本質(zhì)較量。造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松，市場(chǎng)只會(huì)為那些真正經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品買(mǎi)單。

作者| 宋輝