• 本地生活不只有“拼低價(jià)”這一條路，把品質(zhì)和服務(wù)做好，同樣能贏得用戶和市場(chǎng)。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

京東團(tuán)購(gòu)正式上線，本地生活市場(chǎng)的平靜再次被打破。

戰(zhàn)略層面，京東沒(méi)有單獨(dú)推出團(tuán)購(gòu)APP，而是將“美食團(tuán)購(gòu)”板塊直接嵌入主APP“秒送/外賣”核心入口，與外賣、自營(yíng)秒送、超市秒送等業(yè)務(wù)同場(chǎng)呈現(xiàn)，同時(shí)拿出百億餐飲補(bǔ)貼、“單單送茶飲”等重磅運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，全面加碼到店消費(fèi)賽道。

僅從尋求單一業(yè)務(wù)增量或是搶本地生活蛋糕的視角來(lái)解讀京東此舉，未免有些狹隘。結(jié)合2025年財(cái)報(bào)表現(xiàn)與外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略聚焦，京東正試圖通過(guò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)完成即時(shí)零售與全場(chǎng)景服務(wù)的生態(tài)整合，用“一個(gè)APP搞定一切”的聚合式超級(jí)APP與行業(yè)內(nèi)多APP矩陣式布局形成反差，甚至是用外賣的“品質(zhì)”基因，打一場(chǎng)和現(xiàn)有玩家不一樣的本地生活戰(zhàn)。

01 入口即戰(zhàn)略

打開(kāi)京東APP就能發(fā)現(xiàn)，“美食團(tuán)購(gòu)”入口直接放在了“秒送/外賣”核心Tab下，和自營(yíng)秒送、外賣、咖啡奶茶、買藥秒送等功能并列，屬于主站一級(jí)流量陣地。這個(gè)看似普通的入口設(shè)計(jì)，恰恰藏著京東最核心的戰(zhàn)略邏輯：所有零售相關(guān)服務(wù)，全部收攏于單一超級(jí)APP，絕不拆分獨(dú)立應(yīng)用。

圖：京東團(tuán)購(gòu)

零售行業(yè)走到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，阿里和京東走出了兩條完全不同的生態(tài)路線，最終形成了“一散一聚”的極致反差。

以阿里為代表的“散裝矩陣”模式，核心是一個(gè)業(yè)務(wù)做一個(gè)獨(dú)立APP：買東西用淘寶、天貓，買生鮮用盒馬，訂酒店用飛豬，賣閑置用閑魚(yú)。

“想要滿足不同的消費(fèi)需求，就得在手機(jī)里裝七八個(gè)阿里系A(chǔ)PP，來(lái)回切換賬號(hào)，既浪費(fèi)時(shí)間又占內(nèi)存�！币晃毁Y深電商從業(yè)者直言，這種模式在流量充足的增量時(shí)代，能幫助平臺(tái)快速跑馬圈地、搶占細(xì)分賽道；但到了存量時(shí)代，弊端徹底暴露：各業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)，流量互不打通，營(yíng)銷各自為政，就連618、雙11這樣的全國(guó)性大促，各平臺(tái)都要單獨(dú)投流拉新，大量資金浪費(fèi)在對(duì)同一批用戶的重復(fù)獲客上，整體流量效率被嚴(yán)重稀釋。

圖：阿里巴巴動(dòng)物園

阿里有多散，京東的聚合就有多堅(jiān)決。

相較之下，京東將所有零售相關(guān)服務(wù)收攏于主站，沒(méi)有多余的獨(dú)立應(yīng)用，所有資源、流量、用戶都集中在一個(gè)生態(tài)里，這種聚合模式讓京東的流量投放、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)效率最大化，每一份資源投入都能覆蓋全場(chǎng)景業(yè)務(wù)。

京東此前已經(jīng)完成了線上遠(yuǎn)場(chǎng)購(gòu)物、即時(shí)到家、家政、京東養(yǎng)車等場(chǎng)景的覆蓋；如今團(tuán)購(gòu)上線，精準(zhǔn)補(bǔ)上了“到店消費(fèi)”這一高頻缺口，最終構(gòu)建起“線上購(gòu)物+即時(shí)到家+到店團(tuán)購(gòu)+生活服務(wù)”的完整零售生態(tài)。

如今，用戶只需打開(kāi)京東APP，買家電、買衣服，到點(diǎn)外賣、買超市生鮮，再到約朋友聚餐、約家政服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“一個(gè)APP搞定一切”，這正是京東聚合生態(tài)相較于分散式矩陣的核心優(yōu)勢(shì)所在，既精簡(jiǎn)了用戶的操作路徑，也讓平臺(tái)的流量、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)資源實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)籌。

02 不打低價(jià)戰(zhàn)，意在“品質(zhì)團(tuán)購(gòu)”

在京東的布局里，團(tuán)購(gòu)是即時(shí)零售戰(zhàn)略的自然延伸。此前京東的即時(shí)零售已經(jīng)完成了“到家”場(chǎng)景的深度覆蓋：外賣滿足即時(shí)餐飲需求，自營(yíng)秒送、超市秒送覆蓋日用生鮮的30分鐘達(dá)需求；此次團(tuán)購(gòu)上線，就是為了補(bǔ)上“到店”場(chǎng)景，讓即時(shí)零售真正實(shí)現(xiàn)“到家+到店”的全場(chǎng)景覆蓋。

而京東團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，源于對(duì)京東外賣品質(zhì)基因的全面承接，這也是其區(qū)別于行業(yè)其他玩家的關(guān)鍵。京東外賣自落地以來(lái)，始終以品質(zhì)為核心定位，未參與低價(jià)內(nèi)卷，這套成熟的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營(yíng)體系，已完整賦能團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

京東外賣與京東零售產(chǎn)生用戶增長(zhǎng)、購(gòu)頻提升、跨品類購(gòu)買等協(xié)同效應(yīng)。2025年，外賣業(yè)務(wù)已為京東帶來(lái)新用戶，過(guò)去一年京東外賣獲得超過(guò)2.4億用戶下單，外賣市場(chǎng)份額超過(guò)15%；預(yù)計(jì)2026年，交叉銷售、廣告收入增量等協(xié)同效應(yīng)將持續(xù)釋放。

圖：京東外賣

京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)以來(lái)一直堅(jiān)持“品質(zhì)外賣”的定位，打造行業(yè)最嚴(yán)的審核標(biāo)準(zhǔn)，上線以來(lái)，商家入駐審核通過(guò)率僅為40%。平臺(tái)除要求商家提供齊全的資質(zhì)資料供審核外，通過(guò)照片復(fù)檢、定期巡檢、視頻驗(yàn)真等線上線下多重審核機(jī)制，杜絕幽靈外賣。

同時(shí)，依托京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，平臺(tái)為商家提供大牌食材的直采渠道，既幫商家降低采購(gòu)成本，也從源頭守住了食材品質(zhì)。京東自營(yíng)的七鮮小廚，更是以“新鮮現(xiàn)炒、食材透明”的標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立了即時(shí)餐飲的品質(zhì)標(biāo)桿；而不超過(guò)5%的傭金率，也讓商家有足夠的利潤(rùn)空間去做好菜品和服務(wù)。

圖：七鮮小廚

京東團(tuán)購(gòu)明確提出，未來(lái)將持續(xù)拓展更多品質(zhì)餐飲品牌，覆蓋更豐富的生活場(chǎng)景，最終目標(biāo)是“讓消費(fèi)者吃得更好，花得更少，享受真實(shí)惠”。

目前業(yè)務(wù)規(guī)劃已經(jīng)落地于具體運(yùn)營(yíng)，比如百億補(bǔ)貼套餐、低至28元的單人餐、最高4.7折的品牌套餐，搭配“單單送茶飲”活動(dòng)，滿額贈(zèng)茶飲優(yōu)惠券、1分兌換大牌茶飲，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與性價(jià)比的兼顧。

對(duì)商家而言，入駐京東即可同步開(kāi)展外賣、團(tuán)購(gòu)、到店自提等多形態(tài)業(yè)務(wù)，無(wú)需重復(fù)入駐多平臺(tái)，依托京東的供應(yīng)鏈與流量資源，降低運(yùn)營(yíng)成本、拓展客源；對(duì)用戶而言，單一入口簡(jiǎn)化消費(fèi)路徑，品質(zhì)保障與高性價(jià)比形成雙重吸引力。

03 誰(shuí)能得到實(shí)惠？

從當(dāng)前運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)看，京東團(tuán)購(gòu)的核心使命的是激活全生態(tài)流量，同時(shí)為京東自身、商家、消費(fèi)者帶來(lái)多元價(jià)值，倒逼本地生活市場(chǎng)向更高效、更普惠的方向升級(jí)。

對(duì)京東而言，團(tuán)購(gòu)承擔(dān)著“高頻帶低頻”的核心作用，成為激活全生態(tài)流量的關(guān)鍵抓手。此前京東核心電商業(yè)務(wù)以中低頻消費(fèi)為主，用戶打開(kāi)APP的場(chǎng)景相對(duì)有限；而到店團(tuán)購(gòu)作為日常高頻剛需，覆蓋餐飲、休閑等每日消費(fèi)場(chǎng)景，能夠持續(xù)喚醒用戶，提升APP日活與打開(kāi)頻次，進(jìn)而帶動(dòng)主站電商、秒送等低頻業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

同時(shí)，團(tuán)購(gòu)與外賣、咖啡奶茶等業(yè)務(wù)形成深度協(xié)同，通過(guò)“單單送茶飲”等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳎Y(jié)合PLUS會(huì)員補(bǔ)貼、外賣券聯(lián)動(dòng)等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，進(jìn)一步釋放全生態(tài)用戶價(jià)值。

圖：京東團(tuán)購(gòu)

對(duì)商家而言，京東團(tuán)購(gòu)提供了全新的增長(zhǎng)渠道與全鏈路支持。

商家入駐京東后，可同步開(kāi)展外賣、團(tuán)購(gòu)、到店自提等多形態(tài)業(yè)務(wù)，無(wú)需重復(fù)入駐多平臺(tái)，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本；京東提供的榜單扶持、京東擔(dān)保飯卡充值等服務(wù)，結(jié)合其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能幫助商家拓展客源、降低采購(gòu)成本，同時(shí)擺脫單一平臺(tái)高抽傭、高推廣費(fèi)的束縛，提升議價(jià)能力與盈利能力。目前，團(tuán)購(gòu)已覆蓋武漢、北京等多城市，涵蓋湘菜、徽菜、火鍋等全菜系，形成規(guī)�；碳揖仃�，為商家提供全渠道數(shù)字化賦能。

對(duì)消費(fèi)者而言，京東團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的是“便捷+品質(zhì)+性價(jià)比”的三重體驗(yàn)升級(jí)。

便捷性上，不用再在手機(jī)里裝多個(gè)團(tuán)購(gòu)、外賣APP，打開(kāi)京東就能搞定所有消費(fèi)，訂單、售后全部統(tǒng)一管理，退款也更方便；性價(jià)比上，百億補(bǔ)貼套餐疊加“單單送茶飲”活動(dòng)，同一家店的同一款套餐，京東不僅價(jià)格跟實(shí)惠，還能額外獲得一杯茶飲；品質(zhì)上，有京東嚴(yán)格的商家審核標(biāo)準(zhǔn)兜底，不用擔(dān)心買到“圖片與實(shí)物不符”的劣質(zhì)套餐，也沒(méi)有隱形消費(fèi)、強(qiáng)制預(yù)約等套路，過(guò)期未用的券還能自動(dòng)退款，真正實(shí)現(xiàn)了“吃得更好，花得更少”。

本地生活不只有“拼低價(jià)”這一條路，把品質(zhì)和服務(wù)做好，同樣能贏得用戶和市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，京東團(tuán)購(gòu)的上線，不僅補(bǔ)全了京東超級(jí)APP的全場(chǎng)景閉環(huán)，更給陷入低價(jià)內(nèi)卷的本地生活市場(chǎng)帶來(lái)了新的可能。