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貝殼啟動最大重組，彭永東：“沒有選擇”

王琳

3月29日，國內(nèi)居住服務(wù)行業(yè)龍頭貝殼（02423.HK）突然啟動成立以來最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，連發(fā)多份內(nèi)部文件，自上而下重構(gòu)集團(tuán)治理、業(yè)務(wù)線與城市布局。貝殼集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO彭永東發(fā)布全員信，宣布貝殼從“房產(chǎn)交易平臺”全面轉(zhuǎn)向“居住服務(wù)平臺”。

就在這場變革落地兩周前，貝殼剛剛交出2025年全年成績單：凈收入946億元，同比微增1.2%；凈利潤29.91億元，同比下降26.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤50.17億元，同比下降30.4%，雙雙大幅下滑；毛利率從24.6%滑落至21.4%，四季度更現(xiàn)凈利潤同比暴跌85.8%至0.82億元的“斷崖式”下滑。

一邊是史上最大力度組織再造，一邊是增收不增利、核心業(yè)務(wù)萎縮、新業(yè)務(wù)尚難補(bǔ)缺口的壓力。貝殼此次變革，正是對2025年業(yè)績困局的戰(zhàn)略回應(yīng)：在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)下行、現(xiàn)金流與盈利承壓下，通過組織重構(gòu)、資源重配、業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移等，試圖扭轉(zhuǎn)增長失速、利潤下滑的局面，為下一個五年尋找新增長曲線。

啟動最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整

3月29日，彭永東發(fā)出《貝殼的下一個階段：以消費者為中心，重建組織》全員信，啟動戰(zhàn)略變革，涉及服務(wù)模式升級、組織架構(gòu)變革、北京鏈家變革等多個方面，明確公司將從交易平臺向社區(qū)居住服務(wù)平臺深度轉(zhuǎn)型。

“圍繞‘居住’這件事，依然有大量可以被迭代、被重新定義的機(jī)會?！迸碛罇|在信中指出，“今天我們再談滿足消費者需求，本質(zhì)上已經(jīng)不是過去那種‘滿足’，而是要圍繞消費者新的決策方式、風(fēng)險感受、信息獲取習(xí)慣和居住期待，重建我們的服務(wù)能力；同時，也要圍繞長期客戶價值，重構(gòu)我們的內(nèi)容體系、產(chǎn)品體系和組織方式。”

全員信中明確，貝殼變革的大方向，就是升級社區(qū)居住服務(wù)模式。擁抱消費者需求轉(zhuǎn)變和AI對行業(yè)底層邏輯重構(gòu)的雙重機(jī)遇，助力經(jīng)紀(jì)人從“信息中介”轉(zhuǎn)型為“信任型專家服務(wù)者”，將貝殼的服務(wù)模式從“改變行業(yè)的連接方式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案淖冃袠I(yè)的服務(wù)方式”。

全員信發(fā)出后，貝殼發(fā)布多項內(nèi)部文件，改組管理架構(gòu)，變革動作密集出臺：

在集團(tuán)決策層，貝殼成立集團(tuán)變革管理委員會，由彭永東牽頭，統(tǒng)籌重大變革、資源配置與風(fēng)險管控。配套設(shè)立人力資本、戰(zhàn)略與經(jīng)營、產(chǎn)研、安全、文化紀(jì)律五大專項管理委員會，實現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域決策與資源配置的集中化。

同時將事務(wù)線重組：原產(chǎn)研事務(wù)線拆分為產(chǎn)品事務(wù)線、研發(fā)事務(wù)線，實現(xiàn)專業(yè)分工；新設(shè)廉正風(fēng)紀(jì)事務(wù)線，強(qiáng)化合規(guī)與風(fēng)控；原人力事務(wù)線組織部職能整合至總干部部；貝殼研究院劃歸公共事務(wù)線。

在城市組織層面，撤銷原南北大區(qū)，設(shè)立成都、重慶、廣州、杭州、南京、深圳、蘇州、天津、武漢、西安十大直屬區(qū)域，由集團(tuán)直接管理。

業(yè)務(wù)單元區(qū)域化，整裝、貝好家、惠居（租賃）等多元業(yè)務(wù)全面區(qū)域化整合，其中，整裝事業(yè)線下設(shè)西部區(qū)域和東部區(qū)域，惠居事業(yè)線下設(shè)東北區(qū)域和西南區(qū)域，貝好家事業(yè)線下設(shè)北京、武漢、西安、杭州、廣州、成都、南京（籌備）、上海等區(qū)域，實現(xiàn)業(yè)務(wù)運營與區(qū)域市場深度綁定。

重點城市調(diào)整方面，北京會先行落地，成立北京鏈家成立戰(zhàn)略委員會，下設(shè)能力專業(yè)中臺、東部區(qū)域、西部區(qū)域，首次設(shè)立三位“首席客戶官”，統(tǒng)籌推進(jìn)經(jīng)紀(jì)、惠居和整裝更深度的整合，直接向彭永東匯報。

這一系列動作，旨在讓組織回歸敏捷與扁平，確保圍繞消費者運轉(zhuǎn)。

“走過24年，我們也不可避免地沾染了‘大組織病’：部門墻越來越厚，流程大于常識，復(fù)雜的指標(biāo)堆砌掩蓋了真實的價值創(chuàng)造。看起來在管理，實際是內(nèi)耗；看似追求效率，實際上卻是為自己運轉(zhuǎn)，離消費者越來越遠(yuǎn)?！迸碛罇|在全員信中稱。

彭永東在信中坦言，對于這次變革，“我們沒有選擇”。消費者、行業(yè)、技術(shù)都在變，如果還停留在過去，那只會離消費者越來越遠(yuǎn)，也離企業(yè)存在的初心越來越遠(yuǎn)，只有一路向前，企業(yè)才有可能繼續(xù)創(chuàng)造價值。

多重經(jīng)營困境

貝殼在此時啟動如此大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，其背后難逃業(yè)績與增長的多重困境。

2025年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期，全國新房銷售面積同比下滑超15%，二手房市場成交持續(xù)疲軟，行業(yè)依靠增量市場實現(xiàn)“高增長、高傭金、高毛利”的時代終結(jié)，存量市場競爭成為常態(tài)。

從核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2025年貝殼核心交易業(yè)務(wù)總交易額（GTV）全年3.18萬億元，同比下降5%，其中新房GTV 8909億元，同比下滑8.2%，二手房GTV 2.15萬億元，同比下滑4.2%，兩大核心交易業(yè)務(wù)同步萎縮。

2025年末，貝殼門店數(shù)量增至6.11萬家，同比增長18.5%；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量達(dá)52.3萬名，同比增長4.6%，但活躍經(jīng)紀(jì)人僅44.56萬名，與上年基本持平。規(guī)模擴(kuò)張不僅沒有帶來業(yè)績增長，反而大幅擠壓利潤空間，成為企業(yè)經(jīng)營的負(fù)擔(dān)。

2025年貝殼財務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出典型的“弱增長、高壓力”特征，凈收入增速從2024年的20.2%斷崖式放緩至1.2%，核心財務(wù)指標(biāo)全面走弱：

盈利能力持續(xù)探底，2025年公司毛利202億元，同比下降11.9%，毛利率21.4%，同比下滑3.2個百分點，為近五年最低水平。受毛利率下降影響，2025年經(jīng)營利潤為21.11億元，同比下降43.9%，經(jīng)營利潤率由2024年的4%下降至2025年的2.2%。盈利能力下滑的核心原因，是低毛利的租賃業(yè)務(wù)占比大幅飆升，而過往貢獻(xiàn)利潤率較高的存量房及新房業(yè)務(wù)凈收入貢獻(xiàn)減少。

數(shù)據(jù)來源：貝殼2025年業(yè)績報告

經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，2025年貝殼經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額-3.76億元，同比暴跌104%，為近年罕見。主要原因是租賃業(yè)務(wù)房源托管、前期墊資占用大量資金，疊加房產(chǎn)交易傭金回款速度放緩，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流緊張。截至2025年末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物159.4億元，較年初減少43.6億元，短期償債壓力與資金周轉(zhuǎn)壓力顯著上升。

數(shù)據(jù)來源：貝殼2025年業(yè)績報告

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，2025年貝殼業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“一退一進(jìn)”的極端分化態(tài)勢：

傳統(tǒng)房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)全面收縮，2025年存量房業(yè)務(wù)收入250億元，同比下滑11.3%，雖仍為第一大利潤來源，但總交易額下降的同時，傭金收入下行、行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致收入不斷縮水；新房業(yè)務(wù)收入306億元，同比下滑9.1%，主要由于新房交易的總交易額同比減少8.2%。兩大核心交易業(yè)務(wù)合計收入556億元，收入占比首次跌破六成，降至58.8%，對企業(yè)的盈利支撐作用大幅減弱。

數(shù)據(jù)來源：貝殼2025年業(yè)績報告

與此同時，租賃、家裝等非房業(yè)務(wù)逆勢高增。其中，房屋租賃業(yè)務(wù)收入219億元，同比增長53%，成為第一增長曲線，但利潤貢獻(xiàn)仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)交易業(yè)務(wù)，難以彌補(bǔ)交易業(yè)務(wù)的利潤缺口；家裝家居業(yè)務(wù)收入154億元，同比增長4.4%，營收創(chuàng)歷史新高，但規(guī)模效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)；其他新興業(yè)務(wù)收入同比下滑36%，尚未形成有效盈利支撐。

截至2025年末，貝殼非房業(yè)務(wù)收入占比已升至41%，看似多元化布局初見成效，但租賃和家裝業(yè)務(wù)的高成本低毛利、傳統(tǒng)高利潤交易業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮的結(jié)構(gòu)矛盾，直接導(dǎo)致公司整體毛利率與凈利率被持續(xù)拉低，多元化轉(zhuǎn)型并未帶來盈利質(zhì)量的提升，反而加劇了經(jīng)營壓力。

人員優(yōu)化與降本求生

為控制成本、提升效能，貝殼實施人員優(yōu)化，2025年全年雇員從13.51萬人減至11.92萬人，減少1.58萬人，降幅12%。根據(jù)財報，2025年貝殼應(yīng)付員工薪酬及福利較上年同比減少19.1億元。

財報顯示，2025年運營費用總額同比減少5.6%至181億元，其中，一般及行政費用同比減少9.9%至81億元，主要由于股份支付薪酬費用及信用損失準(zhǔn)備減少；銷售和市場費用同比減少5.8%至73億元，主要由于公司的成本優(yōu)化舉措，包括人工成本的降低及廣告及推廣費用的減少；研發(fā)費用同比增長13.0%至26億元，主要由于增加的人力成本；2025年商譽、無形資產(chǎn)及其他長期資產(chǎn)減值為1.16億元，上年同期為1.52億元，主要由于市場波動及其對營運的影響而引發(fā)的商譽減值。

數(shù)據(jù)來源：貝殼2024年業(yè)績報告

數(shù)據(jù)來源：貝殼2025年業(yè)績大報告

數(shù)據(jù)來源：貝殼2025年業(yè)績報告

更值得警惕的是，貝殼業(yè)績惡化趨勢在四季度集中爆發(fā)：

第四季度單季凈收入222億元，同比下滑28.7%；凈利潤僅0.82億元，同比下跌86%；單季經(jīng)營虧損1.47億元，上年同期經(jīng)營利潤為10.11億元。經(jīng)營利潤率由上年同期的3.2%下降至-0.7%，公司稱，主要由于毛利率下降、以及于2025年第四季度產(chǎn)生的部分一次性用于公司成本優(yōu)化舉措的費用。

彭永東在全員信中對此次變革的本質(zhì)做出詮釋：“消費者需要的不只是更多信息，而是確定性解決方案。我們必須從以‘交易’為核心，轉(zhuǎn)向以‘居住決策支持’和‘長期服務(wù)關(guān)系’為核心。”這意味著貝殼將徹底摒棄過去追求GTV規(guī)模、門店數(shù)量的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向追求單客價值、服務(wù)質(zhì)量、長期盈利的精細(xì)化運營。

對于資本市場而言，貝殼此次轉(zhuǎn)型的成效，需分階段持續(xù)關(guān)注：短期重點關(guān)注降本增效實際成效、毛利率修復(fù)情況以及經(jīng)營性現(xiàn)金流能否回正，中期聚焦家裝業(yè)務(wù)盈利突破、租賃業(yè)務(wù)質(zhì)量提升、非房業(yè)務(wù)利潤占比能否進(jìn)一步突破，長期核心判斷貝殼能否真正轉(zhuǎn)型為社區(qū)居住服務(wù)平臺，擺脫房地產(chǎn)周期綁定，實現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的高質(zhì)量增長。

“過去的成功不代表未來。只有不斷變革、貼近客戶、提升效率，才能穿越周期。”彭永東在全員信中這樣寫道。如今，貝殼的“破局之戰(zhàn)”剛剛打響，組織再造與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的落地效果仍需市場檢驗，而2026年，將成為評判這場變革成敗、決定貝殼未來發(fā)展走向的關(guān)鍵一年。■