出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第166篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：外賣平臺(tái)

近日，市場監(jiān)管總局依法對(duì)拼多多、美團(tuán)、京東、餓了么、抖音、淘寶、天貓等7家電商平臺(tái)未盡審核查驗(yàn)義務(wù)實(shí)施“一店一處罰”?？傆?jì)35.97億元的罰單，成為食品安全法實(shí)施以來，監(jiān)管部門開出的史上最大罰單。

如果只把此次事件理解為一次食品安全整治，那分量就輕了。7家頭部平臺(tái)一起被罰說明“幽靈外賣”并不是某一家平臺(tái)管得差，而是對(duì)國內(nèi)外賣生態(tài)的一次拷問——為什么會(huì)一起出現(xiàn)“幽靈外賣”？到底是哪套機(jī)制出了問題？

答案不是單一的。其中既有平臺(tái)審核與治理能力的問題，也有外賣大戰(zhàn)下的競爭壓力；既有商家在薄利環(huán)境中的生存策略，也有用戶被長期訓(xùn)練出的低成本決策習(xí)慣。

“幽靈外賣”本質(zhì)：所見并非所得

一個(gè)可能的結(jié)論是，“幽靈外賣”不是單純的管理漏洞，而是外賣平臺(tái)共同依賴的一套低成本信任機(jī)制失真了。

案件發(fā)生后，公眾對(duì)“幽靈外賣”的討論往往停留在情緒層面：無證、臟亂、假地址、黑作坊。這些當(dāng)然重要，但都是表象，更深層的是外賣平臺(tái)本質(zhì)上賣的并不是“餐”本身，而是一套被平臺(tái)組織過的信任。

舉個(gè)例子，用戶在線下進(jìn)餐廳，至少還能看到門頭、環(huán)境、后廚、店員、位置、人流，能用很多感官去判斷這家店靠不靠譜。

但在外賣平臺(tái)上，用戶看不到真實(shí)廚房、原料，看不到經(jīng)營者，也看不到出餐現(xiàn)場。他們能看到的是菜品圖片、月售數(shù)據(jù)、滿減力度、配送速度以及“品牌商家”“人氣熱銷”等標(biāo)簽。

換句話說，平臺(tái)并沒有直接把“餐食”擺在你面前，而是把商家加工成一套可供快速?zèng)Q策的信號(hào)系統(tǒng)。消費(fèi)者下單相信的也是這些“標(biāo)簽”，并非線下的真實(shí)店鋪。

結(jié)果是平臺(tái)這套系統(tǒng)把原本復(fù)雜、模糊、需要線下驗(yàn)證的餐飲消費(fèi)，壓縮成了幾秒鐘內(nèi)就能完成的線上決策。從效率上講這套系統(tǒng)極其成功，但問題也恰恰出在這里——它高效，卻不一定真實(shí)。

案件中的事實(shí)能夠佐證這一判斷，據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局調(diào)查發(fā)現(xiàn)“甜顏情書”名下378家連鎖店的食品經(jīng)營許可證全部為偽造，且無任何線下實(shí)體店鋪。這些“幽靈店鋪”是電商平臺(tái)上偽造或未取得食品經(jīng)營許可的違法入網(wǎng)食品經(jīng)營者。

一整條“幽靈外賣”黑色產(chǎn)業(yè)鏈也被挖出：電商平臺(tái)未依法履行資質(zhì)審查義務(wù)，放任縱容偽造或未取得食品經(jīng)營許可的“幽靈店鋪”上線開展餐飲外賣活動(dòng)；“幽靈店鋪”并不親自制作，而是將訂單轉(zhuǎn)包給其他蛋糕店鋪進(jìn)行制作配送。

可以看到，問題的關(guān)鍵在于平臺(tái)是否盡到了關(guān)鍵的資質(zhì)審查責(zé)任。一名接近外賣平臺(tái)人士告訴虎嗅ESG組：“外賣平臺(tái)在審核外賣店鋪資質(zhì)時(shí)一般只認(rèn)營業(yè)執(zhí)照?！钡珕栴}在于，平臺(tái)擅長的是分發(fā)流量與促成交易，并不擅長動(dòng)態(tài)核驗(yàn)商家真實(shí)地址（況且案件中暴露出營業(yè)執(zhí)照易造假的問題），比如平臺(tái)顯然沒有能力穿透識(shí)別一址多牌、一廚多店，也不會(huì)有多余人力驗(yàn)證平臺(tái)圖片與實(shí)際供給是否匹配。

一名曾為多家外賣平臺(tái)服務(wù)過的騎手告訴虎嗅ESG組：“自己在跑商圈時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況——手里同時(shí)來了兩單，平臺(tái)上顯示是兩個(gè)不同店名，一個(gè)是烤肉，一個(gè)是鐵鍋燉雞，結(jié)果到現(xiàn)場找了半天，發(fā)現(xiàn)其實(shí)都是同一家。”

更極端的是，有些店甚至連門頭都沒有。該騎手到了地方根本找不到店名，只能打電話問老板“你這個(gè)店到底在哪個(gè)門、哪個(gè)檔口？”

這足以說明平臺(tái)前臺(tái)給用戶展示的“多個(gè)選擇”，在線下未必對(duì)應(yīng)多個(gè)真實(shí)、獨(dú)立、清晰可識(shí)別的經(jīng)營主體。用戶以為自己在不同店鋪之間比較，騎手卻清楚，這些名字背后很可能只是同一個(gè)取餐點(diǎn)、同一批人、同一套后廚。

“有這種情況的大多是中小商家，大品牌幾乎不存在，這些一個(gè)門店多個(gè)門頭的現(xiàn)象大多出現(xiàn)在美食城的小檔口，衛(wèi)生狀況‘稀里糊涂’，食材品質(zhì)大概率沒法保證，”該騎手說道。

所以總結(jié)來看，真正的問題不是“平臺(tái)不審核”，而是平臺(tái)把交易做得太順滑了，卻沒有把真實(shí)性治理同步做深。平臺(tái)提供了一套低成本信任信號(hào)，用戶依賴這些信號(hào)快速下單，商家則越來越擅長生產(chǎn)這些信號(hào)，最終失控導(dǎo)致“幽靈外賣”的滋長。

內(nèi)卷競爭成為另一導(dǎo)火索

去年，隨著京東入局外賣業(yè)務(wù)，各大平臺(tái)的“外賣大戰(zhàn)”隨之打響。競爭雖不是“幽靈外賣”的起點(diǎn)，但它可能把這套系統(tǒng)問題推向了規(guī)?；?。

在各大廠的認(rèn)知中，外賣平臺(tái)的競爭并非只是外賣，而是在爭奪即時(shí)零售這一重要的心智入口。在這種競爭環(huán)境下，平臺(tái)最看重的指標(biāo)是什么？供給數(shù)量夠不夠多、價(jià)格對(duì)比其他平臺(tái)是否有性價(jià)比、用戶下單轉(zhuǎn)化率高不高、配送履約速度快不快。

這些指標(biāo)背后，其實(shí)都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓平臺(tái)看起來更便宜、更全、更快。而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其中最重要且最具備話語權(quán)的環(huán)節(jié)，是商家。

“平臺(tái)基本管不了商家，平臺(tái)靠的是商家給你產(chǎn)生效益，你管得嚴(yán)了商家不跟你玩了，”一名騎手告訴虎嗅ESG組：“去年我跑商圈的時(shí)候，有商家嫌棄其中一家外賣平臺(tái)出餐慢、取餐慢、單子也不多，就想聯(lián)系商家朋友一起從該平臺(tái)集體下架店鋪?！?/p>

該騎手進(jìn)一步表示，小店為什么要一個(gè)店掛多個(gè)門頭？因?yàn)椤靶б娌缓?，我多掛點(diǎn)門頭，能多掙點(diǎn)錢”。同樣一個(gè)店，掛一個(gè)品牌可能出100單，掛兩個(gè)品牌可能就出200單。房租只交一份，但平臺(tái)上多占了幾個(gè)位置，效益自然更高。

這說透了當(dāng)下很多中小商家的生存邏輯：當(dāng)流量越來越貴、利潤越來越薄、租金和人工壓力持續(xù)存在時(shí)，商家自然會(huì)往更能適配平臺(tái)規(guī)則的方向走——一址多牌、共廚共人、虛擬品牌且依賴圖片營銷。

換句話說，很多外賣的“騷操作”更可能是在平臺(tái)競爭邏輯下被逼出來的生存策略。

值得一提的是，在這一套邏輯里，用戶也成了機(jī)制的一部分，他們的消費(fèi)習(xí)慣同樣被平臺(tái)競爭重塑。

平臺(tái)用補(bǔ)貼、滿減、排序機(jī)制、圖片展示和配送承諾，訓(xùn)練用戶形成一種非常穩(wěn)定的下單路徑：優(yōu)先看價(jià)格和滿減、優(yōu)先看評(píng)分和月售、優(yōu)先看圖片和配送速度，卻很少核驗(yàn)店鋪真實(shí)經(jīng)營情況。

前述騎手提到：“一個(gè)老百姓每年的收入就這么多錢，肯定想買更有性價(jià)比的外賣，中小商家不僅要把價(jià)格做低（否則競爭不過大品牌），還得給平臺(tái)抽成，如果說不在里邊給你搞點(diǎn)手段，那該怎么活下去？所以給你的外賣你大概能接受得了，跟顧客心理差距別太大就行?！?/p>

在這次處罰里為什么蛋糕店成了重點(diǎn)監(jiān)察對(duì)象？一是蛋糕品類高度依賴圖片，用戶點(diǎn)蛋糕本來就是看圖消費(fèi)，視覺效果幾乎直接決定轉(zhuǎn)化率；其次，蛋糕供給端的小微工作室、私房店、無堂食店很多；最后，蛋糕不像外賣需要現(xiàn)做現(xiàn)取，這給了“轉(zhuǎn)單寶”一類軟件機(jī)會(huì)。

因此，競爭白熱化真正放大的，不只是平臺(tái)的擴(kuò)張沖動(dòng)，而是整套“低價(jià)—快決策—強(qiáng)包裝—弱核驗(yàn)”的外賣運(yùn)行機(jī)制。在平臺(tái)大肆補(bǔ)貼、內(nèi)卷式競爭下，非良性增長導(dǎo)致了治理的失衡。

外賣模式的治理成本需要重估

回顧這次外賣領(lǐng)域的史上最大罰單，監(jiān)管層顯然不是在糾正個(gè)別商家，而是在給中國外賣平臺(tái)長期外部化的治理成本重新定價(jià)。

過去，平臺(tái)還可以把類似問題解釋成“個(gè)別商家違規(guī)”“審核存在疏漏”，但這次處罰釋放的信號(hào)是平臺(tái)不能再把“幽靈外賣”外包給商家個(gè)體承擔(dān)，而必須把它視為平臺(tái)治理責(zé)任本身。

虎嗅ESG組認(rèn)為，當(dāng)下外賣平臺(tái)對(duì)于店鋪開設(shè)、食品安全監(jiān)督等環(huán)節(jié)治理程度還不夠。如前文接近外賣平臺(tái)人士所言，當(dāng)下你想要開一家外賣店鋪很簡單，“有證就行，外賣平臺(tái)只認(rèn)證”，但證有了后誰來保證對(duì)店鋪地址的持續(xù)監(jiān)控？誰來保證店鋪的食品生產(chǎn)安全？

“這些應(yīng)該是監(jiān)管的事，外賣平臺(tái)沒有權(quán)力監(jiān)督，”該接近外賣平臺(tái)人士對(duì)虎嗅ESG組說道。顯然，誰來/誰該承擔(dān)這些模糊地帶的治理成本，在當(dāng)下仍然是個(gè)謎。

回顧此次“幽靈外賣”事件，其傷害的，不只是平臺(tái)形象，而是非常具體的社會(huì)問題，包含食品安全風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者知情權(quán)受損、用戶選擇權(quán)被誤導(dǎo)以及平臺(tái)信任被侵蝕。

而在治理層面，真正的問題不是平臺(tái)有沒有寫食品安全承諾，而是平臺(tái)有沒有建立起足夠有效的機(jī)制去審核商家真實(shí)性、識(shí)別一址多牌、預(yù)防圖片與實(shí)際不符、追責(zé)經(jīng)營主體與出餐主體不一致，且在發(fā)現(xiàn)問題后形成持續(xù)治理，而不是運(yùn)動(dòng)式整改。

最關(guān)鍵的地方在于：在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)里，G（治理）不是ESG里的附屬項(xiàng)，而是S（社會(huì)責(zé)任）能否成立的底盤。

一個(gè)令人戲謔的地方在于，查閱被罰7家平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，均可以發(fā)現(xiàn)承諾與現(xiàn)實(shí)存在較大差距。因此，沒有治理穿透，所謂消費(fèi)者責(zé)任、平臺(tái)責(zé)任、生態(tài)責(zé)任都很容易淪為口號(hào)。

平臺(tái)前臺(tái)再漂亮、ESG報(bào)告寫得再完整，如果連“誰在給用戶做飯、飯從哪兒做出來、圖片和實(shí)際是不是一回事”都說不清，那所謂社會(huì)責(zé)任就是空的。

而監(jiān)管此次釋放的信號(hào)也非常明確：如果平臺(tái)繼續(xù)讓治理滯后于增長，代價(jià)不再只是輿論批評(píng)，而會(huì)變成真金白銀的罰沒、業(yè)務(wù)限制和高管問責(zé)。這等于在平臺(tái)增長模型里，重新加上了一筆過去經(jīng)常被外部化的成本：真實(shí)性治理成本。

從更深層看，這次被罰被處罰的其實(shí)是一種舊的外賣增長邏輯，曾經(jīng)外賣平臺(tái)可以先做大，再治理；可以先追求效率，再補(bǔ)真實(shí)性；可以把治理成本盡量壓低，把交易規(guī)模盡量做高。

但現(xiàn)在，“只要前臺(tái)信號(hào)足夠順滑，后臺(tái)真實(shí)性就可以靠事后修補(bǔ)”的幻覺無疑被戳破了。未來外賣平臺(tái)的競爭不只是比誰補(bǔ)貼更狠、送得更快、可選種類更多，而是比誰能證明：自己提供的不只是一個(gè)高效率交易入口，還是一個(gè)足夠真實(shí)、足夠可追責(zé)、足夠能穿透供給鏈條的信任系統(tǒng)。

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