（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

每年3月至清明前，是中國春茶集中上市的黃金期。從四川宜賓的早春茶，到福建福鼎的白茶，再到蘇州洞庭山的碧螺春與西湖龍井，各地新茶次第登場。

令人驚喜的是，今年的茶季除了國內(nèi)市場的“春茶熱”外，一股更強勁的“出?！崩顺闭娜挥科稹?/p>

觀察者網(wǎng)近日從淘寶天貓獲悉，2026年春茶季呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢：在國內(nèi)，春茶消費加速“年輕化”與“口糧化”，特色產(chǎn)地與小眾品類“出圈”；在國外，中國名茶則借助電商平臺“一鍵出?！?，在新加坡、馬來西亞、日本等地熱銷。

不過，中國茶企在全球化進程中仍面臨著產(chǎn)品標準、消費習慣適配、品牌認知度提升等課題。多位業(yè)內(nèi)人士坦言，要讓東方茶葉真正融入海外本地生活圈，還需要中國茶品牌長期探索，這不是一個短期的過程。

國內(nèi)市場變局：年輕人喝出“小眾熱”

春茶季歷來是中國茶企最為重視的銷售窗口，在傳統(tǒng)認知中，原葉茶的消費群體往往年齡偏大。而近兩年的國內(nèi)市場出現(xiàn)了一個明顯變化：喝茶的年輕人變多了，喝茶的方式也更“日常”了。

據(jù)淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，在原葉茶消費群體中，18至25歲的年輕用戶同比增長超過40%，成為增速最快的用戶群體之一。

并且，與傳統(tǒng)的“老茶客”不同，這批年輕消費者并不執(zhí)著于“明前”“雨前”等傳統(tǒng)概念，也不盲目追求高價禮盒，而是更看重茶葉的“口糧”屬性——即日常飲用、性價比高、易于沖泡。

這一消費趨勢的變化，直接帶動了一批特色產(chǎn)地和小眾品類的加速“出圈”。以毛尖為例，過去信陽毛尖在淘寶天貓的銷量占比超過95%，而今年春茶季，貴州都勻毛尖、湖北宜昌毛尖等特色產(chǎn)地實現(xiàn)了翻倍增長。

其中，都勻毛尖的制作工藝已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其核心產(chǎn)區(qū)位于海拔1500米以上，因茶葉孕育周期長、回甘明顯，逐漸成為年輕消費者眼中的“寶藏茶”。

類似的案例還出現(xiàn)在巖茶和紅茶品類中。天貓數(shù)據(jù)顯示，2026年1至3月，鳳凰單叢同比增長32%，武夷山肉桂同比增長93%，祁門紅茶同比增長30%。

武夷星品牌電商負責人林曉東向觀察者網(wǎng)表示，近三年其天貓店鋪消費者平均年齡下降了3歲，年輕用戶更傾向于購買“口糧茶”，而肉桂因香氣突出、辨識度高，成為年輕人入門巖茶的首選。

“很多年輕人是通過奶茶品牌接觸到肉桂的，被種草后轉(zhuǎn)向購買原葉茶，形成了從‘香’到‘水’的過渡。”林曉東說道。

淘寶天貓茶品類負責人劉小意分析認為，特色產(chǎn)地之所以能在天貓迅速“破圈”，一方面是因為年輕用戶群體的快速增長，他們的消費需求更加多元、個性化；另一方面，平臺將更多優(yōu)質(zhì)流量引導至正宗原產(chǎn)地。“今年我們通過‘尋味山河行’春茶溯源活動，聯(lián)動特色產(chǎn)地的政府和頭部品牌，幫助消費者選到真正的小產(chǎn)地好茶葉。”

從“老茶客”的專屬消費，到年輕人的日?！翱诩Z”，中國春茶正在完成一次消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而這一轉(zhuǎn)型，也為中國茶品牌下一步走向更廣闊的國際市場，打下了產(chǎn)品年輕化與標準化的基礎。

一鍵賣全球：中國茶開啟全球增長新通道

國內(nèi)市場的變化是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國際市場的變化則是：中國茶葉正在以更輕巧的方式走向世界。

去年12月，淘寶正式在境外站點放開食品類目銷售，茶、休閑食品、乳飲沖調(diào)成為首批開放品類。截至目前，已有超過3萬個茶類目商家通過淘寶向境外銷售，商品量接近350萬件，覆蓋傳統(tǒng)茶葉如龍井、普洱，以及新式茶飲如奶茶茶包、冷泡茶粉等。

“我們之前專注在國內(nèi)市場，淘寶幫我們把茶賣到了海外。我不用做任何海外運營，就靠一個天貓店鋪，就有了全球銷售收入?！蔽骱枞~天貓旗艦店負責人徐祺君向觀察者網(wǎng)描述了品牌的出海經(jīng)歷。

他透露，正值龍井新茶上市季節(jié)，西湖茶葉近期在淘寶上的境外銷售額環(huán)比上漲超過30%，成為今年新茶銷售的最大增量。

與西湖茶葉類似，作為西湖龍井核心產(chǎn)區(qū)的國有企業(yè)，龍池古井也在去年12月加入淘寶出海計劃。龍池古井副總經(jīng)理何立華表示，目前其公司產(chǎn)品在淘寶出海渠道已實現(xiàn)穩(wěn)定銷售，海外業(yè)務已占公司總銷售額的五分之一。

“我們在線下也做出口，但線上出海最大的便利是，我只要入倉，后面都不用管了，跟國內(nèi)銷售一樣?！焙瘟⑷A說，公司目前在新加坡、泰國、中國香港等地均已實現(xiàn)銷售，今年還計劃拓展歐洲市場。

從成交區(qū)域來看，中國香港、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國等地銷售額位居前列。傳統(tǒng)茶葉仍占大頭，但花草茶、再加工茶增長迅猛。其中再加工茶同比增長超過40%，特別是各類奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶飲，領漲茶品類大盤。

值得注意的是，茶葉出海帶動的不僅是茶葉本身，茶具等周邊產(chǎn)品同樣暢銷。淘寶數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞、日本、泰國、哈薩克斯坦等地的茶具成交實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在以海外華人為核心購買群體的帶動下，越來越多的外國消費者也開始通過茶消費來體驗中國文化。

挑戰(zhàn)與破局：全球化仍需跨越三重門檻

隨著淘寶出海等電商平臺的低門檻通道打開，中國茶企“走出去”的技術壁壘正在快速降低。物流、翻譯、結(jié)算、售后等過去令中小茶企望而卻步的環(huán)節(jié)，如今被平臺一站式承接。

不過，通道通了，并不等于路完全平坦。多位從業(yè)者不約而同地向觀察者網(wǎng)提到，真正決定中國茶能在海外走多遠的，依然是產(chǎn)品、品牌與文化這三道“硬門檻”。

首先是產(chǎn)品標準之困。國內(nèi)茶葉生產(chǎn)標準與海外市場，尤其是歐盟、日本等標準存在顯著差異。

龍池古井副總經(jīng)理何立華坦言，公司部分產(chǎn)品已開始按歐盟標準進行檢測，“非常嚴格，比如農(nóng)殘限量，歐盟要求0.01%、0.02%，我們也在尋找自己的差異在哪里。”她透露，盡管公司已計劃今年拓展歐洲市場，但達標并非一蹴而就，需要從種植、加工到檢測全鏈條升級。

這意味著，對于那些尚未建立國際化品控體系的茶企而言，出海的第一關不是賣不賣得動，而是進不進得去。

其次是消費習慣的適配難題。何立華觀察到，海外消費者更偏好小巧精致的包裝，20克或150克的鐵罐比國內(nèi)常見的250克大包裝更受歡迎。

“要了解當?shù)氐南M習慣，這個是最重要的。”西湖茶葉的徐祺君也發(fā)現(xiàn)一個有趣的反差：國內(nèi)消費者習慣用小規(guī)格“鉤子產(chǎn)品”嘗鮮，滿意后再買大包裝；而海外用戶反而更傾向直接購買。

這種消費心理和行為習慣的差異，直接影響到選品、定價和營銷策略。目前，多數(shù)出海茶企仍處于“把國內(nèi)爆款直接搬過去”的階段，缺乏針對海外市場的精細化運營。

最后是品牌認知與文化輸出的長路。與國內(nèi)市場不同，海外消費者對西湖龍井、武夷巖茶等中國名茶的品牌認知度較低。何立華坦言，出海后“品牌敏感度沒有那么高”，更多是依靠產(chǎn)品品質(zhì)和平臺推薦來促成交易。

這說明，中國茶在海外尚未形成像立頓那樣的全球性品牌勢能。而要培育海外消費者的飲茶習慣，更是需要長期的文化浸潤。何立華表示，企業(yè)會通過展會、文化活動等方式推廣西湖龍井，“但我覺得我沒辦法去一對一的培養(yǎng)，這需要一個過程。”

淘寶出海商家中心負責人依珊也表示，食品行業(yè)出海對平臺提出了更高要求。茶葉在長途運輸中易碎，平臺為此提供了額外的航運解決方案，并在中轉(zhuǎn)倉進行人工檢查和加固。同時，平臺正通過AI翻譯、多語言版本、人工客服等舉措降低商家運營門檻。

但她也透露，平臺能解決的更多是“如何賣”的問題，而“賣什么”“賣給誰”“如何讓消費者復購”，依然需要茶企自己去探索。

從“借船出?！钡健霸齑h航”，中國茶企的全球化才剛剛起步。當電商平臺把出海的門檻降到最低，真正的考驗才剛剛開始。誰能在標準、產(chǎn)品、品牌三個維度上率先完成國際化轉(zhuǎn)身，誰就有望在這場春茶出海浪潮中，從“試水者”成長為中國茶走向世界的“領航者”。