“旅游不再只是逛名勝、看風(fēng)景，人們更愿意走進(jìn)生活、體驗(yàn)文化，為演出買單、為潮玩排隊(duì)、為打卡奔赴一座城。”今年全國(guó)兩會(huì)期間，文化和旅游部部長(zhǎng)孫業(yè)禮的一席話，道出了文旅市場(chǎng)的深刻轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)游客是跟隨劇集到取景地打卡的“觀光客”，如今卻化身手持符牒、與NPC飆戲的“劇中人”；曾經(jīng)主題樂(lè)園是西方IP的天下，如今以清明上河園、萬(wàn)歲山為代表的中式樂(lè)園卻能在客流榜上與環(huán)球、迪士尼分庭抗禮；曾經(jīng)文旅融合停留在“影視取景地”的淺層嫁接，如今愛(ài)奇藝樂(lè)園、龍吟天城等項(xiàng)目的問(wèn)世，昭示著“影旅融合”正式邁入IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的新階段。

從“觀光經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，從提供“文創(chuàng)商品”到提供“情緒價(jià)值”，一場(chǎng)關(guān)于文旅消費(fèi)邏輯的深刻變革正在發(fā)生。

一部劇帶火一座城

影視IP的經(jīng)濟(jì)賦能何以實(shí)現(xiàn)？

影視作品對(duì)取景地的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)，早已不是新鮮事。

但近年來(lái)的案例愈發(fā)表明，“影視流量”能帶來(lái)呈幾何數(shù)的“經(jīng)濟(jì)增量”，而且這種帶動(dòng)往往源于觀眾與劇情、與取景地文化符號(hào)間的情感共振。

2023年《去有風(fēng)的地方》播出后，作為劇情取景地的云南大理借“風(fēng)”而起，站上了文旅打卡的C位。

劇集開(kāi)播一周，飛豬平臺(tái)“大理”搜索量增長(zhǎng)近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長(zhǎng)超10倍，“鳳陽(yáng)邑”更是激增50倍。

2024年初，《繁花》讓上海老牌酒店和街區(qū)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。和平飯店的“繁花套房”被瘋搶，南京東路上的老字號(hào)店鋪成為游客“噶鬧猛”的熱門打卡地，劇中出現(xiàn)的國(guó)貨品牌也借勢(shì)重回大眾視野。

東方玄幻劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》則開(kāi)創(chuàng)了一種全新的“聯(lián)想式”文旅融合模式。

劇中角色“冥夜”與“桑酒”的形象，與蚌埠兩大地標(biāo)性雕塑——龍子湖公園的“巨龍”雕塑、張公山的“河蚌姑娘”雕塑形成了巧妙呼應(yīng)。這種跨越次元的“神似”，激發(fā)了觀眾的想象力與探索欲，2023年“五一”假期，蚌埠市共接待游客417.6萬(wàn)人次，居安徽省第2位，較2019年上漲162.39%，增幅全省第一。

蚌埠的意外走紅證明：影視IP的賦能不必拘泥于“取景地”的物理綁定，只要文化意象能與城市地標(biāo)形成情感聯(lián)結(jié)，觀眾便愿意為“想象的重疊”奔赴一座城。

而今年年初播出的《太平年》，則將這種效應(yīng)推向新高度。浙江省省長(zhǎng)劉捷在兩會(huì)期間透露的數(shù)據(jù)尤為亮眼：春節(jié)期間杭州錢王祠疊加《太平年》主題特展，接待游客超10萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)45%；臨安憑借“一城三館”吸引近9萬(wàn)人次打卡；臺(tái)州府城榮興堂（錢氏“忠孝之家”紀(jì)念堂）吸引約6萬(wàn)名游客因劇慕名而來(lái)。

縱觀這些案例，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：真正能夠“接住”流量的城市，無(wú)一不是主動(dòng)“出招”、將影視IP轉(zhuǎn)化為可沉浸、可體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品。

蚌埠在《長(zhǎng)月?tīng)a明》熱度未消時(shí)，迅速啟動(dòng)文化旅游美食季，推出龍蝦啤酒嗨玩節(jié)、涂山廟會(huì)、龍湖音樂(lè)節(jié)等40余項(xiàng)活動(dòng)。

杭州推出“跟著太平年游杭州”主題活動(dòng)，以“四巴、五線、六點(diǎn)、一牒”的創(chuàng)意玩法，讓游客手持特制符牒集章打卡，累計(jì)參與人數(shù)達(dá)36.3萬(wàn)人次。

這種從“觀光”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)化，正是影視流量能夠沉淀為經(jīng)濟(jì)增量的關(guān)鍵。

中式樂(lè)園突圍

沉浸式NPC+非遺元素的“兩大利器”

如果說(shuō)影視取景地的走紅尚需“天時(shí)”，那么以開(kāi)封清明上河園、萬(wàn)歲山武俠城為代表的中式主題樂(lè)園，則憑借主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，走出了一條樂(lè)園的本土化道路。

2026年春節(jié)，抖音生活服務(wù)發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，熱門景區(qū)TOP10榜單上，河南景區(qū)獨(dú)占四席。其中，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城、開(kāi)封清明上河園更是斬獲冠亞軍。

這一成績(jī)的取得，絕非偶然。

清明上河園的獨(dú)到之處在于“全園入戲”的沉浸式體驗(yàn)。走進(jìn)園區(qū)，游客便如同進(jìn)入了畫中的《清明上河圖》：遠(yuǎn)處漕船纖夫的號(hào)子、近處小販的吆喝、茶坊里推杯換盞，構(gòu)成了最具宋朝味道的BGM。

NPC天團(tuán)“全員戲精附體”，《大宋百戲》《我在宋朝當(dāng)大官》等主題互動(dòng)深受追捧，話題“重生之我在宋朝當(dāng)群演”曝光量高達(dá)1.2億次。游客不再是旁觀者，而是可以和孩子一起學(xué)蹴鞠、與“宋徽宗”斗嘴的“劇中人”。

園區(qū)每日上演的《岳飛槍挑小梁王》《大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)》《打鐵花之盛世大宋》等演出超過(guò)500場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了演藝如呼吸般存在。

萬(wàn)歲山武俠城則將“武俠”IP玩到極致。

千名NPC散落景區(qū)街巷，每日超4000場(chǎng)演出輪番上演。從王婆說(shuō)媒到打鐵花，從隨機(jī)互動(dòng)到實(shí)景大戲，游客走進(jìn)來(lái)，不再是走馬觀花的旁觀者，而是“闖江湖、遇俠客、賞非遺、鬧燈會(huì)”的劇中人。

正如《河南日?qǐng)?bào)》評(píng)論所言，萬(wàn)歲山的成功在于“把文化IP轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與、可傳播的快樂(lè)體驗(yàn)，用持續(xù)創(chuàng)新保持熱度，用真誠(chéng)服務(wù)留住客流”。

更為關(guān)鍵的是，中式樂(lè)園的沉浸體驗(yàn)不僅僅停留在NPC互動(dòng)層面，非遺元素恰到好處的嵌入營(yíng)造出濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍，讓游客“入戲”的亦“入境”。

清明上河園將“宋代四雅”——焚香、點(diǎn)茶、掛畫、插花融入游客體驗(yàn)。萬(wàn)歲山武俠城則將打鐵花、雜技、傳統(tǒng)戲曲等非遺表演融入景區(qū)肌理，夜幕降臨時(shí)分，漫天星火與武俠場(chǎng)景交相輝映，游客在刀光劍影中充分感受著非遺技藝的震撼。

這種“沉浸式NPC+非遺元素”的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓中式樂(lè)園超越了單純的“角色扮演”游戲，升華為一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的深度浸潤(rùn)。

當(dāng)游客身著宋服、手持團(tuán)扇，在燈籠高懸的東京夜市品嘗灌湯包、杏仁茶，聆聽(tīng)古琴雅韻，獲得的不僅是身心的愉悅放松，對(duì)自身文化根脈的溫情回望與身份認(rèn)同亦在其中。

新媒體平臺(tái)的“切片傳播”則將這種體驗(yàn)無(wú)限放大。游客興致勃勃拍攝的短視頻中，無(wú)論是與NPC的即興互動(dòng)，還是打鐵花時(shí)的漫天星火，抑或“王婆說(shuō)媒”的詼諧瞬間，都在抖音、小紅書上形成裂變式傳播。

話題#重生之我在宋朝當(dāng)群演#的過(guò)億曝光，正是這種傳播效應(yīng)的生動(dòng)注腳。

游客既是體驗(yàn)的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這種“體驗(yàn)—記錄—傳播—引流”的閉環(huán)，成為中式樂(lè)園低成本獲客的制勝法寶。

影旅深度融合

用“情緒價(jià)值”打破“千城一面”

清明上河園、萬(wàn)歲山的成功，是在既有景區(qū)基礎(chǔ)上調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路。而面向未來(lái)，一種更為徹底的新型主題樂(lè)園正在破繭而出。它們的投資更輕、互動(dòng)更強(qiáng)、迭代更快，核心邏輯是從“觀光”徹底轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”。

2026年2月，全球首家愛(ài)奇藝樂(lè)園在揚(yáng)州京杭大運(yùn)河畔正式開(kāi)園。

這座占地面積約一萬(wàn)平方米的室內(nèi)樂(lè)園，以“小型化、快迭代、強(qiáng)互動(dòng)”為優(yōu)勢(shì)，依托愛(ài)奇藝豐富的IP資源和虛擬現(xiàn)實(shí)、AI等技術(shù)，將影視IP轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動(dòng)、可參與的線下沉浸體驗(yàn)。

游客可以借助VR與全感裝置，在《唐朝詭事錄》中穿越至千年前的長(zhǎng)安破解謎案，在《大話西游》中與至尊寶共乘筋斗云，在《蓮花樓》的旋轉(zhuǎn)觀眾席上感受高能劇情。

更值得一提的是，樂(lè)園還依托揚(yáng)州運(yùn)河文化，定制開(kāi)發(fā)了《飛越大運(yùn)河》全感劇場(chǎng)，讓游客佩戴8K分辨率VR眼鏡，乘“飛行座椅”凌空俯瞰運(yùn)河沿線壯麗山河。

愛(ài)奇藝揚(yáng)州樂(lè)園推出后，主流點(diǎn)評(píng)平臺(tái)評(píng)分均超4.9分，文旅相關(guān)話題#揚(yáng)州人也有自己的痛園#登上微博揚(yáng)州同城熱搜TOP1，一條千年河流的文旅新畫卷正從“沉浸式體驗(yàn)”徐徐展開(kāi)。

愛(ài)奇藝樂(lè)園的價(jià)值，不僅在于技術(shù)賦能，更在于其運(yùn)營(yíng)邏輯的革新。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在開(kāi)園儀式上表示，希望“打造出能迅速響應(yīng)觀眾審美變化、快速迭代、線上線下互動(dòng)的新型樂(lè)園”。這意味著，樂(lè)園內(nèi)容不再是一成不變的“固定資產(chǎn)”，而是可以與線上劇集聯(lián)動(dòng)更新、不斷演進(jìn)的“活態(tài)產(chǎn)品”。

幾乎同時(shí)，位于成都金堂縣五鳳溪古鎮(zhèn)的“五鳳溪·龍吟天城”也正式開(kāi)園，這是全國(guó)首個(gè)以影視為核心的沉浸式影旅融合園區(qū)。

該項(xiàng)目以熱門劇集《水龍吟》為藍(lán)本，在劇集策劃階段便開(kāi)始布局文旅運(yùn)營(yíng)——園區(qū)內(nèi)設(shè)8大主線劇情、10余種互動(dòng)玩法、30余場(chǎng)沉浸秀演，游客可換裝探索劇情、打卡標(biāo)志性場(chǎng)景、解鎖隨機(jī)彩蛋。

這種“影視拍攝+文旅運(yùn)營(yíng)”同步策劃的模式，真正實(shí)現(xiàn)了從熒屏到實(shí)景的無(wú)縫銜接。

在傳統(tǒng)觀念中，主題樂(lè)園常被視為IP的“終端賣場(chǎng)”，游客在體驗(yàn)完項(xiàng)目后購(gòu)買衍生品，完成消費(fèi)閉環(huán)。而愛(ài)奇藝揚(yáng)州樂(lè)園、龍吟天城等新型樂(lè)園正在顛覆這一認(rèn)知。游客的沉浸式體驗(yàn)通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，同時(shí)反過(guò)來(lái)又為線上劇集引流，從而形成了線上線下相互賦能的良性循環(huán)。

正如業(yè)內(nèi)專家所言，主題樂(lè)園不僅是IP的最佳賣場(chǎng)，更是IP的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、價(jià)值的放大器。當(dāng)游客從“看戲人”變?yōu)椤皯蛑腥恕?，從“消費(fèi)者”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，IP的生命力便得到了最大程度的延續(xù)。

從《太平年》《去有風(fēng)的地方》等劇集點(diǎn)燃文旅消費(fèi)，到清明上河園、萬(wàn)歲山等中式樂(lè)園異軍突起，再到愛(ài)奇藝樂(lè)園、龍吟天城等影旅融合項(xiàng)目創(chuàng)新突破，一條清晰的文旅融合演進(jìn)脈絡(luò)已然浮現(xiàn)：文旅融合正從淺層的觀光打卡邁向深度的沉浸體驗(yàn)，從單一的“流量轉(zhuǎn)化”邁向全鏈的“IP運(yùn)營(yíng)”。

這一演進(jìn)的核心驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)需求的深刻變革。今天的游客，不再滿足于“到此一游”的照片證明，而是渴望獲得情緒價(jià)值、尋求深度共情。當(dāng)一座城市、一座樂(lè)園能夠提供“入戲”的體驗(yàn)，能夠讓游客在劇情中釋放情感、在互動(dòng)中收獲共鳴，它便擁有了超越物理空間的吸引力。