文 | Innocent Roland

北京時(shí)間3月28日，葡萄牙波爾蒂芒賽道。當(dāng)法國車手瓦倫丁·德比斯駕駛著53號(hào)賽車沖過終點(diǎn)線時(shí)，一個(gè)歷史性的時(shí)刻被定格，這是中國摩托車制造商首次在世界超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽（WSBK）中量級(jí)組別奪冠。成立僅兩年的品牌張雪機(jī)車由此成為摩托車圈狂歡追捧的新“神”。

張雪受到追捧的原因很簡單：他太純粹了，也太符合人們期望中為夢想拼搏最終贏得一切的逆襲者想象。

然而，就在張雪機(jī)車刷屏全網(wǎng)的第二天，一場意料之外的爭議卻成為狂歡之外的注腳——?jiǎng)P越機(jī)車在多門店官方賬號(hào)直播間打出標(biāo)題：“在你來之前，我們就已經(jīng)是冠軍了?！彪m然這句話沒有點(diǎn)名，但所有人都清楚其指向。隨之而來的是鋪天蓋地的嘲諷，“沒格局”的批評(píng)席卷網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，另一個(gè)品牌卻以一種截然不同的姿態(tài)“出圈”。作為聽取網(wǎng)友建議贊助張雪機(jī)車的國產(chǎn)功能飲料品牌，東鵬特飲成功成為奪冠段子的熱門?？汀?strong>雖然贊助金額遠(yuǎn)超網(wǎng)傳的5萬元，但這次超級(jí)龐大的曝光，恐怕也能讓東鵬特飲的市場部高興很長一段時(shí)間。

東鵬和凱越，似乎成了市場營銷兩面性的經(jīng)典樣本，為大家?guī)砹艘惶蒙鷦?dòng)的品牌公關(guān)課。

凱越的“失態(tài)”：

一場本可避免的公關(guān)災(zāi)難

要理解凱越之所以變成全網(wǎng)群嘲的對(duì)象，還要從兩者的歷史淵源說起。

當(dāng)我們將時(shí)間撥回2017年，30歲的張雪與幾位合伙人共同創(chuàng)立凱越機(jī)車。經(jīng)過幾年時(shí)間，凱越從年銷800臺(tái)到年銷3萬臺(tái)，在張雪的帶領(lǐng)下迅速崛起。2023年，張雪率隊(duì)征戰(zhàn)達(dá)喀爾拉力賽，實(shí)現(xiàn)中國品牌首次全程完賽?？梢哉f在當(dāng)時(shí)，凱越已經(jīng)走進(jìn)了中國摩托車品牌的決賽圈。

然而，商業(yè)上的成功并未彌合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與投資人之間的裂痕。彼時(shí)的凱越雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但卻已有6年時(shí)間沒有分紅。2024年，股東們希望能夠在當(dāng)年分紅獲取收益，張雪則堅(jiān)持要自主研發(fā)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)。

事實(shí)上，從商業(yè)的角度上來說，雙方其實(shí)都沒錯(cuò)。如果著眼于未來，研發(fā)中大排量的發(fā)動(dòng)機(jī)是幾乎每一家摩托車廠商的必經(jīng)之路。與汽車不同，摩托車（除踏板車外）在基礎(chǔ)的通勤要素之外，具有遠(yuǎn)超家用汽車的玩樂屬性。這就意味著絕大多數(shù)摩托車消費(fèi)者，會(huì)在購買小排量（250-400CC）入門車型后，在兩到三年基于對(duì)動(dòng)力和駕駛樂趣的追求改換中大排量（600-1000CC）。

這意味著，一個(gè)品牌如果能夠在初級(jí)賽道獲取消費(fèi)者的信任，不少消費(fèi)者會(huì)成為某品牌的忠實(shí)信徒，在2-3年時(shí)間里再度購買同品牌的產(chǎn)品。而且近年來無論國內(nèi)外，消費(fèi)者對(duì)于摩托車玩樂屬性的追求都在不斷提高，摩托車新手入門的排量也早從早年間的250CC級(jí)別，一路提高到400乃至600。

近年來世界知名摩托車品牌的新產(chǎn)品，也幾乎都在用更大排量產(chǎn)品替換原有小排量產(chǎn)品。例如，川崎忍者400（399CC）在銷量極佳的情況下“下架”，其生態(tài)位則由近年來推出的忍者500（451 CC）接替；雅馬哈YZF-R9（890CC）則替代了昔日久負(fù)盛名的經(jīng)典型號(hào)YZF-R6（599CC）。

顯然，如果從長遠(yuǎn)的角度來說，開發(fā)中大排量發(fā)動(dòng)機(jī)毫無疑問是一個(gè)正確的選擇。但對(duì)于投資者而言，連續(xù)六年未分紅后要求分紅也并無錯(cuò)處。最終雙方的矛盾徹底爆發(fā)：2024年3月，張雪在朋友圈宣布“裸辭”，放棄全部股權(quán)，凈身出戶。他在辭職信中寫道：“本人決定辭職，去追求我的星辰大海?！?/p>

雖然雙方的矛盾看似以張雪辭職的方式終結(jié)，但對(duì)于不少消費(fèi)者而言，凱越放緩對(duì)中大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)投入，本質(zhì)就是一種“短視”。此時(shí)，消費(fèi)者和品牌之間其實(shí)就已經(jīng)種下了矛盾的種子。

如果只是研發(fā)方向的矛盾，對(duì)于消費(fèi)者而言還是可以容忍。然而凱越后續(xù)的操作卻加劇了爭議：隨著張雪奪冠，全網(wǎng)正處于民族自豪感的高漲期，凱越公關(guān)卻在此時(shí)引發(fā)風(fēng)波——在多門店官方賬號(hào)直播間打出標(biāo)題：“在你來之前，我們就已經(jīng)是冠軍了??！”

從某種程度上來說，這句話確實(shí)沒問題。凱越確實(shí)在WSBK的SSP300小排量組別奪得年度總冠軍，這也是中國品牌首次在WSBK拿到年度總冠軍，從商業(yè)邏輯上看，凱越完全有理由為自己正名。

但問題是這次宣傳的方式，簡直就是公關(guān)災(zāi)難。

首先，是公關(guān)最大的忌諱：對(duì)抗。一位車企多年的市場人Vicky對(duì)Morketing表示，在他看來，這句話的表述方式充滿了對(duì)抗性?！霸谀銇碇啊边@個(gè)句式本身就帶有強(qiáng)烈的排他意味，暗示張雪的貢獻(xiàn)可以被忽略，甚至暗示張雪機(jī)車“欺世盜名”。而車又恰恰是一種情感鏈接相當(dāng)緊密的產(chǎn)品，這也是為什么會(huì)有很多消費(fèi)者連續(xù)多次選擇同一品牌產(chǎn)品的原因。這種對(duì)抗性很容易激發(fā)張雪品牌粉絲的不滿，他們會(huì)自發(fā)行動(dòng)起來，開始嘗試維護(hù)自己信賴的品牌。最終的結(jié)果就是凱越自己引導(dǎo)了一場針對(duì)自己的罵戰(zhàn)，而罵戰(zhàn)從來沒有贏家。

隨后對(duì)方補(bǔ)充道，其實(shí)這種有淵源的品牌，公關(guān)最好的方式就是“蹭”——開開心心發(fā)表祝賀，表示自己同為中國制造業(yè)的身份，祝賀張雪奪冠，然后公告自己也正在研發(fā)新發(fā)動(dòng)機(jī)，邀請(qǐng)張雪頂峰相見，都是顯而易見更好的選擇。甚至在未來的時(shí)間里形成類似寶馬和奔馳這種競爭但友好的氛圍，在各種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)互動(dòng)，反而更容易收獲消費(fèi)者的好感。

其次，則是情緒管理的問題。在Vicky看來，品牌是需要情緒管理的：品牌可以有情緒，有人格，但這個(gè)人格一定是向善向好的。如果品牌自己輸出負(fù)面情緒，這簡直就是公關(guān)災(zāi)難。

最后，則是量級(jí)問題。凱越試圖用“中國第一個(gè)世界冠軍”的頭銜來對(duì)抗張雪機(jī)車的熱度，但忽略了兩個(gè)冠軍在含金量上的差距。在很長時(shí)間里，SSP300一直被很多摩托車愛好者戲稱為“小孩那桌”。作為賽事的入門組別，在很長時(shí)間里，SSP300對(duì)于WSBK的意義就是培養(yǎng)新人車手，讓新人車手和廠商能夠適應(yīng)賽場，從而提前適應(yīng)更高級(jí)別的比賽。

與之相對(duì)的，SSP一直以來都是WSBK競爭最激烈的組別。雖然公升（1000CC以上排量）比賽被很多消費(fèi)者視為夢想和最高殿堂，但不可否認(rèn)，摩托車的黃金排量（450-950CC的中排量）一直以來都是銷量競爭的核心區(qū)間。

需要說明的是，SSP300組別將于2025賽季結(jié)束后終止運(yùn)營，從2026賽季開始引入全新入門組別。這或許是為了更好地銜接SSP組別而進(jìn)行的改革。雖然新組別的技術(shù)規(guī)范尚未最終定稿，但雅馬哈R7、阿普利亞RS660、鈴木GSX-8R、川崎Ninja650等雙缸車都在坊間傳言的目標(biāo)車型之列。可以確定的是，SSP300的改組一定會(huì)迎來排量升級(jí)。于是此時(shí)打出“我們是冠軍”，不但很難讓消費(fèi)者共情，反而會(huì)進(jìn)一步喚醒消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年凱越放棄研發(fā)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的不滿情緒。

如果事情就此結(jié)束，爭議可能很快就會(huì)逐漸平息。4月1日晚，凱越發(fā)文回應(yīng)稱：從未否定張雪貢獻(xiàn)，是字?jǐn)?shù)限制導(dǎo)致表述欠周全。然而，就在公告發(fā)出之后，據(jù)網(wǎng)友截圖顯示，凱越摩托車旗艦店直播間的標(biāo)題改成了：“主觀情緒影響不了既定事實(shí)，在你來之前，我們就已經(jīng)是冠軍了?。　?/p>

一時(shí)之間，甚至讓人有些分不清澄清公告和直播間標(biāo)題，到底哪個(gè)是愚人節(jié)玩笑。針對(duì)這點(diǎn)，Vicky則表示，企業(yè)需要一個(gè)統(tǒng)一的公關(guān)出口，至少發(fā)出的文案需要經(jīng)過嚴(yán)格和統(tǒng)一的審核。對(duì)方的澄清其實(shí)也做的并不好，對(duì)抗情緒本身就是對(duì)品牌的損耗，無論對(duì)抗的對(duì)象是消費(fèi)者還是前同事。

東鵬的“聽勸”：

一場教科書級(jí)的營銷

與凱越的“失態(tài)”形成鮮明對(duì)比的，是東鵬特飲的“聽勸”。

故事要從2025年11月說起。當(dāng)時(shí)，張雪在抖音發(fā)布視頻，公開為征戰(zhàn)2026賽季W(wǎng)SBK招募官方贊助商。面對(duì)資金缺口，大批網(wǎng)友涌入東鵬特飲的官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)，喊話這個(gè)國產(chǎn)功能飲料品牌：“快去贊助張雪！干翻紅牛！”

網(wǎng)友的撮合并非偶然。東鵬特飲作為從紅牛壟斷中殺出重圍的本土品牌，其“草根逆襲”的奮斗敘事與張雪機(jī)車的品牌底色高度契合。兩者都是國貨代表，都經(jīng)歷了從邊緣到主流的突圍，都承載著“中國制造”的民族情感。

令人意外的是，東鵬特飲真的“聽勸”了。2026年1月，雙方官宣合作，東鵬特飲成為張雪機(jī)車官方贊助商。網(wǎng)傳贊助金額僅5萬元（東鵬方面否認(rèn)稱“當(dāng)然不止5萬”，但未透露具體數(shù)字）。無論真實(shí)數(shù)字是多少，這筆投入的性價(jià)比都堪稱“宇宙級(jí)”。

3月28日，張雪機(jī)車奪冠。賽車油箱和車手賽車服上醒目的“東鵬特飲”四個(gè)漢字，隨著賽事直播傳遍150多個(gè)國家和地區(qū)。央視等權(quán)威媒體聚焦報(bào)道，社交媒體話題閱讀量破億，東鵬特飲的品牌搜索量暴漲300%。

而東鵬之所以取得成功，其邏輯恰恰是與凱越截然相反的情緒價(jià)值。

首先，Vicky表示，之所以能獲得很多消費(fèi)者的自發(fā)傳播，共創(chuàng)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)快消贊助多是品牌主導(dǎo)的“自上而下”決策，動(dòng)輒千萬級(jí)投入綁定頂級(jí)IP，卻常因與用戶脫節(jié)陷入“自嗨”。但這次，無論東鵬是什么原因決定贊助的，在贊助之后，東鵬明確擺出了感謝消費(fèi)者指點(diǎn)、讓我們獲益的姿態(tài)。這種低姿態(tài)很容易獲得消費(fèi)者的好感，而且很容易激起用戶的共同榮譽(yù)感，從而引起消費(fèi)者的自主傳播。

其次，則是因?yàn)闁|鵬選擇了“找最對(duì)的”而非“買最貴的”。在Vicky看來，功能飲料天生就和賽車緊密聯(lián)系，尤其是有紅牛珠玉在前的情況下。而對(duì)東鵬而言，張雪其實(shí)是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的贊助：無論張雪是否奪冠，其實(shí)都能很好地加強(qiáng)東鵬這些年一直宣傳的“拼搏”“夢想”以及“民族飲料”的標(biāo)簽。用一個(gè)“國貨共闖世界”的敘事，即使張雪沒能奪冠，東鵬也能再次贊助，表示“我們來年再戰(zhàn)”，強(qiáng)化自己的標(biāo)簽。

最后，則是整個(gè)營銷鏈相當(dāng)完整。東鵬特飲構(gòu)建了“賽前埋梗-賽中引爆-賽后深化”的全鏈路傳播。賽前，品牌借網(wǎng)友“喊話”熱度預(yù)熱，埋下“國貨聯(lián)手”的話題伏筆；賽中，奪冠瞬間“東鵬特飲”標(biāo)識(shí)全球刷屏，央視等權(quán)威媒體聚焦報(bào)道；賽后，東鵬特飲迅速官宣深化合作，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、聯(lián)名包裝共創(chuàng)等互動(dòng)，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。更關(guān)鍵的是，品牌將贊助與“中國能量助力中國制造”的敘事綁定，跳出功能飲料“提神醒腦”的功能宣傳，升維到國貨崛起的情感共鳴。

結(jié)語

凱越的教訓(xùn)告訴我們：品牌公關(guān)不是爭一時(shí)之長短，而是謀長遠(yuǎn)之發(fā)展。在張雪機(jī)車奪冠的高光時(shí)刻，凱越最應(yīng)該做的不是急于證明自己，而是送上真誠的祝福，展現(xiàn)大廠的格局與氣度。即便要強(qiáng)調(diào)自己的冠軍身份，也應(yīng)該選擇更合適的時(shí)機(jī)和更得體的表達(dá)方式。

畢竟，東鵬的成功已經(jīng)證明：在這個(gè)用戶主權(quán)時(shí)代，品牌的營銷決策需要更多地傾聽用戶的聲音。和用戶對(duì)抗，從來都不是公關(guān)的正確解題思路?！奥爠瘛北旧砭褪且环N智慧——它讓品牌與用戶形成深度綁定，讓營銷從“品牌單向輸出”變?yōu)椤坝脩艄矂?chuàng)決策”。東鵬特飲與張雪機(jī)車的合作，則展示了另一種可能：不同領(lǐng)域的國貨品牌相互扶持、共同成長，“中國能量”助力“中國制造”，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

張雪在奪冠后說：“做一件事不是奔著結(jié)果去，而是因?yàn)闊釔郏Y(jié)果反而會(huì)不一樣。”這句話同樣適用于品牌營銷——當(dāng)品牌真正理解用戶、尊重用戶、與用戶站在一起時(shí)，好的結(jié)果自然會(huì)水到渠成。