今麥郎的“手打掛面”，最近上了熱搜。

不是因?yàn)楹贸?，而是因?yàn)椤M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那個(gè)“手打”，居然是注冊(cè)商標(biāo)，跟手工制作沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

而更讓人沒(méi)想到的是，這個(gè)商標(biāo)，今麥郎已經(jīng)用了將近20年。

1、事件回顧：消費(fèi)者被忽悠了？

3月30日，據(jù)南京零距離報(bào)道，消費(fèi)者陳先生購(gòu)買今麥郎“手打掛面”后，發(fā)現(xiàn)口感跟手工面完全不同，質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳。

消費(fèi)者反映的問(wèn)題有兩個(gè)：

第一，包裝誤導(dǎo)。 產(chǎn)品包裝上，“手打掛面”四個(gè)字醒目突出，旁邊還印著“好像媽媽的手打面”的宣傳語(yǔ)，很容易讓消費(fèi)者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)。

第二，商標(biāo)標(biāo)注不明顯。“手打”二字的右上角雖然標(biāo)注了注冊(cè)商標(biāo)符號(hào)?，但字體極小，不仔細(xì)看根本無(wú)法辨別。

對(duì)此，今麥郎工作人員回應(yīng)：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，'手打’只是名稱?！?/strong>

消息一出，迅速登上熱搜。

2、風(fēng)險(xiǎn)分析：這波翻車踩了哪些雷？

? 風(fēng)險(xiǎn)一：“心機(jī)商標(biāo)”，利用信息差誤導(dǎo)消費(fèi)者

“手打掛面”四個(gè)大字占據(jù)視覺(jué)中心，“好像媽媽的手打面”強(qiáng)化手工聯(lián)想，而?符號(hào)藏在不顯眼的角落。

這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是在利用信息差誤導(dǎo)消費(fèi)者，不由得讓我想起了雷總。

商家心里很清楚：絕大部分消費(fèi)者不會(huì)注意到那個(gè)?符號(hào)。

? 風(fēng)險(xiǎn)二：明知有風(fēng)險(xiǎn)，卻玩了20年

這事兒今麥郎不是第一次遇到。2016年：有消費(fèi)者以所購(gòu)產(chǎn)品系普通機(jī)制掛面而非手工制作掛面為由提起訴訟，法院最終判令“退一賠十”。

2018年：又有消費(fèi)者起訴，法院認(rèn)定產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示違反《食品安全法》。

也就是說(shuō)，今麥郎在法院已經(jīng)判過(guò)“退一賠十”的情況下，依然繼續(xù)使用“手打”商標(biāo)，繼續(xù)用同樣的包裝設(shè)計(jì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

更別提他們?cè)谌ツ?月份，就已經(jīng)因?yàn)椤?桶半”未達(dá)宣稱的1.5倍份量引發(fā)大量爭(zhēng)議了。

這已經(jīng)不是“無(wú)心之失”，而是明知故犯，而且還“知錯(cuò)不改”。

? 風(fēng)險(xiǎn)三：法律層面已踩線

今麥郎的做法，雖然“手打”商標(biāo)本身是合法注冊(cè)的，但在實(shí)際使用中已構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，涉嫌違反多項(xiàng)法規(guī)，包括《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》等，這里就不多做展開了。

? 風(fēng)險(xiǎn)四：“心機(jī)商標(biāo)”不是個(gè)例，是行業(yè)通病

今麥郎這事兒之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，是因?yàn)椤靶臋C(jī)商標(biāo)”現(xiàn)象在食品行業(yè)已經(jīng)泛濫：

商家將描述產(chǎn)品特性的詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，再通過(guò)包裝設(shè)計(jì)刻意弱化商標(biāo)標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者誤解產(chǎn)品屬性。

這種玩法，已經(jīng)成為一種規(guī)避監(jiān)管的“行業(yè)套路”。

3、今麥郎的公關(guān)應(yīng)對(duì)打幾分？

? 做得對(duì)的地方

第一，董事長(zhǎng)親自回應(yīng)。

4月1日，今麥郎集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻回應(yīng)，級(jí)別夠高，態(tài)度夠重視。

第二，沒(méi)有甩鍋。

沒(méi)有推給“代運(yùn)營(yíng)公司”，沒(méi)有說(shuō)“消費(fèi)者誤解”，董事長(zhǎng)自己承認(rèn)“給大家?guī)?lái)產(chǎn)品表述的困擾”。

當(dāng)然也可能因?yàn)檫@個(gè)事不好甩，畢竟商標(biāo)自家申請(qǐng)，產(chǎn)品自家在賣。

第三，動(dòng)作夠快。

4月1日回應(yīng)，宣布4月2日凌晨起立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。說(shuō)停就停，不拖泥帶水。

? 做的不夠的地方

第一，早干嘛去了？

2016年、2018年就已被法院判過(guò)“退一賠十”，那時(shí)候?yàn)槭裁床煌?？這次回應(yīng)，本質(zhì)上是扛不住了才被迫停產(chǎn)，而非主動(dòng)糾錯(cuò)。

第二，停產(chǎn)之后呢？

已經(jīng)賣出去的“手打掛面”怎么處理？已經(jīng)誤導(dǎo)的消費(fèi)者如何賠償？對(duì)此只字未提。

第三，其他產(chǎn)品呢？

今麥郎注冊(cè)了多件“手打”相關(guān)商標(biāo)，除了“手打掛面”之外，是否還有類似產(chǎn)品存在同樣問(wèn)題？是否同樣提產(chǎn)呢？沒(méi)有提及。

4、這事給所有企業(yè)都提了個(gè)醒

第一：商標(biāo)不是萬(wàn)能擋箭牌

注冊(cè)了商標(biāo)，不代表就能合法誤導(dǎo)消費(fèi)者。

如果商標(biāo)在實(shí)際使用中產(chǎn)生誤導(dǎo)，照樣違反《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。別以為有個(gè)?符號(hào)就萬(wàn)事大吉。

第二：別拿消費(fèi)者的信任當(dāng)兒戲

今麥郎“手打”用了20年，培養(yǎng)了消費(fèi)者的信任。但一旦發(fā)現(xiàn)是“文字游戲”，這種信任會(huì)在瞬間崩塌，甚至反噬企業(yè)。

信任建立需要20年，摧毀只需要一條熱搜。

第三：出來(lái)混，遲早都要還的

2016年被判“退一賠十”不停，2018年又被判一次不停。直到2026年上了熱搜，才終于宣布停產(chǎn)。期間估計(jì)也有不少消費(fèi)者投訴或反映過(guò)同類問(wèn)題，想必也都是置之不顧

與其等到翻車后被迫停產(chǎn)，不如一開始就走正道。

今麥郎這波公關(guān)應(yīng)對(duì)，整體算是及格的：董事長(zhǎng)出面、態(tài)度誠(chéng)懇、動(dòng)作迅速。

但最關(guān)鍵的問(wèn)題不是回應(yīng)，而是：為什么20年前就開始玩擦邊球，直到今天才收手？

消費(fèi)者要的不是你翻車后的道歉，而是要你從一開始就不該耍小聰明。

“手打”這倆字，終于不用再坑人了。

但“心機(jī)商標(biāo)”的套路，還有多少企業(yè)在繼續(xù)玩？歡迎評(píng)論區(qū)留言，看看還有哪些？