農(nóng)歷馬年，全球不少品牌以全新的創(chuàng)意意象回應(yīng)這個中國傳統(tǒng)的生肖紀(jì)年，而與之相關(guān)的東方審美、東方意境再次成為全球?qū)徝澜裹c(diǎn)，賦予東西方品牌以新的靈韻。

自古以來，馬在東西方文化中都具有超越交通工具和戰(zhàn)爭工具的深刻象征意義，成為人類精神世界的投射。盡管文化語境不同，但東西方文明都高度認(rèn)可馬所代表的力量、速度、忠誠與高貴，并將其與英雄主義、神圣性及理想人格相連。在中國古典詩詞中，杜甫筆下的“此皆騎戰(zhàn)一敵萬，縞素漠漠開風(fēng)沙”勾勒出戰(zhàn)馬在沙場上的忠誠勇毅；李賀“此馬非凡馬，房星本是星”的吟詠賦予千里馬以超凡入圣的靈性……而西方藝文中的馬，更是力量與理性的象征?！兑晾麃喬亍分懈桧炆耨R，“沒有一個人能趕上你……哪怕他所騎的是偉大的阿里翁”，將神馬喻為神性與絕對速度的象征；莎士比亞在《理查三世》中寫下“戰(zhàn)馬，戰(zhàn)馬，用我的王國換一匹戰(zhàn)馬”，戰(zhàn)馬成為權(quán)力統(tǒng)治最實(shí)際的依托；達(dá)·芬奇為斯福爾扎公爵鑄造的未完成品巨型騎馬像，試圖借由馬與騎手的關(guān)系，彰顯人類駕馭自然的宏大雄心。

李采姣《赤兔馬》

千百年來，人們對馬的意象表達(dá)形成諸多衍生品。比如，法國干邑品牌“人頭馬”的“人馬”標(biāo)志來自古希臘神話，半人半馬的生物是眾多希臘英雄的導(dǎo)師，象征著智慧與感性的結(jié)合、大地與天空的連接。這一符號意象很契合干邑品牌精神：“馬”的部分代表力量、速度與激情，“人”的部分象征智慧、技藝與傳承，這種二元性或許是對一款需要時間考驗(yàn)的陳釀干邑的很好詮釋；法國品牌“愛馬仕”的起源與馬具制造密不可分，其品牌名本身即取“馬具商”之意，其“馬車”標(biāo)志源自品牌第三代傳人埃米爾收藏的19世紀(jì)畫作《四輪馬車與馬童》。在品牌標(biāo)識圖中，馬車駕駛位是空置的，喻示著顧客才是品牌的真正駕馭者，“愛馬仕”通過這一設(shè)計(jì)表達(dá)出品牌的服務(wù)哲學(xué)。

如今，當(dāng)現(xiàn)代商業(yè)品牌將馬的精神意象與符號美學(xué)進(jìn)行充分詮釋與演繹時，觸動著人類的情感共鳴與文化記憶。運(yùn)動品牌“耐克”的“脫韁”主題，精準(zhǔn)捕捉了現(xiàn)代人渴望從日常規(guī)訓(xùn)中暫得解放的微妙心境。這匹“馬”不再僅僅是外在運(yùn)動的標(biāo)簽，更是內(nèi)化為生活哲學(xué)，鼓勵用戶以勇敢的奔跑完成自我的精神升華；與之相應(yīng)的是，阿迪達(dá)斯則以“步步向上的信念”將“馬到成功”的祝愿，編織進(jìn)馬毛織紋與金色馬蹄鐵的潮鞋設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，讓吉祥祝?；癁榭纱┐鞯娜粘９奈?。

耐克品牌的“脫韁”系列

當(dāng)精神得以安頓，形象的功能轉(zhuǎn)譯便成為關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師Uma Wang通過特殊染織技藝，在面料上還原馬匹毛發(fā)流動的光澤，并通過剪裁模擬奔跑時的肌肉線條，讓馬的精神在衣著形態(tài)中自在流淌；中國體育用品品牌“安踏”攜手徐悲鴻美術(shù)館，以傳世名作《奔馬圖》為靈感，推出“天馬行空”聯(lián)名系列，將徐悲鴻標(biāo)志性的墨筆暈染轉(zhuǎn)化為刺繡、印花等工藝細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品本身成為文化敘事的一部分，完成了一次傳統(tǒng)經(jīng)典的當(dāng)代活化。

更深刻的探索，則是將馬的精神意象回歸到孕育它的生存土壤。美國戶外品牌“北面”于蒼茫的河西走廊舉辦“萬馬節(jié)”，絲路古道上的風(fēng)沙與足跡與品牌“探索是本命”的精神完美契合；法國戶外運(yùn)動品牌“薩洛蒙”以“茶馬古道”為靈感，將古代馬幫翻山越嶺的堅(jiān)韌詮釋為當(dāng)代戶外運(yùn)動者穿越復(fù)雜地形的動力。在這里，馬成為連接時間與空間、苦難與向往的永恒行者，也傳遞出人類對自然的敬畏與謙遜；英國香氛品牌潘海利根則推出馬年限量款香型“牧神的午后”，以青草、苔蘚與土壤氣息重構(gòu)羅馬神話中的森林馬群，此款調(diào)香中減少動物性香料的使用，并以玻璃瓶身浮雕馬頭的回收宣告，傳遞品牌對自然的敬畏。

最終，一切文化敘事都可落實(shí)于品牌真切的產(chǎn)品功用與體驗(yàn)之中。品牌價值如駿馬識途，不在疾馳一時，而在于與人們的長久相伴與雙向奔赴——在變化世界中享受不確定，在經(jīng)典傳承中求創(chuàng)新力，在商業(yè)邏輯與文化價值的引領(lǐng)下，借踏燕飛馬之神力，把生活過得自在而平衡。

徐悲鴻《奔馬圖》

原標(biāo)題：《因?yàn)樗?，東方意境再次成為全球?qū)徝澜裹c(diǎn) | 吳帆》

欄目主編：黃瑋 文字編輯：欒吟之

來源：作者：吳帆