3月30日，深圳。當(dāng)ID. ERA 9X的預(yù)售價(jià)格出現(xiàn)在大屏幕上時(shí)，上汽大眾的轉(zhuǎn)型之路，終于有了一個(gè)清晰的里程碑。

Pro版32.98萬(wàn)元、Max版35.98萬(wàn)元、Ultra版37.98萬(wàn)元——三款車(chē)型，全系四驅(qū)，款款“滿配”。這組價(jià)格背后，是上汽大眾對(duì)新能源市場(chǎng)的一次明確表態(tài)：不玩限時(shí)權(quán)益疊加，不搞選裝套路，旗艦級(jí)體驗(yàn)一步到位。

在內(nèi)部，這款車(chē)被稱為“志在必得”的戰(zhàn)役。在外部，它是合資2.0戰(zhàn)略落地的首款旗艦。而在更宏大的敘事中，它代表著上汽大眾在新能源時(shí)代的一次系統(tǒng)性“自進(jìn)化”——讓40年的積淀，成為新賽道的起跑優(yōu)勢(shì)。

正如媒體專訪時(shí)傅強(qiáng)所言，與《星球大戰(zhàn)》IP的合作，源于“原力”與“覺(jué)醒”兩個(gè)概念。對(duì)這家走過(guò)40年的合資車(chē)企而言，ID. ERA 9X正是那個(gè)“原力覺(jué)醒”的瞬間。

一款車(chē)的定義權(quán)，一次模式的躍遷

ID. ERA 9X的誕生邏輯，與過(guò)去任何一款大眾車(chē)型都不同。

此前的40年，上汽大眾的產(chǎn)品路徑清晰而高效：引入全球車(chē)型，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做適應(yīng)性調(diào)整，依靠強(qiáng)大的制造體系和渠道網(wǎng)絡(luò)，覆蓋從入門(mén)到高端的廣泛市場(chǎng)。這套模式讓它成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的標(biāo)桿，也積累了2600萬(wàn)用戶的信任。

但新能源時(shí)代的游戲規(guī)則變了。中國(guó)用戶的需求不再是“適應(yīng)性調(diào)整”能夠滿足的——他們對(duì)智能座艙的期待、對(duì)駕駛輔助的依賴、對(duì)新能源技術(shù)的高預(yù)期，都成為定義一款好車(chē)的硬指標(biāo)。

ID. ERA 9X的起點(diǎn)，恰恰是這些“硬指標(biāo)”。

陶海龍?jiān)趯ＴL中明確：“這款產(chǎn)品的定義完全在中國(guó)完成。自輝騰（參數(shù)丨圖片）和途銳之后，大眾在歐洲沒(méi)有再開(kāi)發(fā)如此高端的車(chē)型?！边@意味著，上汽大眾的產(chǎn)品定義權(quán)，正在完成一次深刻的自進(jìn)化：從“大眾給什么，中國(guó)用戶用什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)用戶需要什么，大眾就創(chuàng)造什么”。

在研發(fā)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)將中國(guó)復(fù)雜路況、高原低溫工況、用戶對(duì)智能體驗(yàn)的高頻需求作為核心設(shè)計(jì)輸入。超級(jí)增程3.0要解決的，是行業(yè)長(zhǎng)期存在的虧電痛點(diǎn)。青藏公路實(shí)測(cè)中，百公里綜合油耗僅4.57L，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。

EA211黃金增程器的真正優(yōu)勢(shì)，陶海龍用一張萬(wàn)有特性曲線圖講得透徹：在100kW功率時(shí)，EA211轉(zhuǎn)速僅3500-4000轉(zhuǎn)，而競(jìng)品需要拉到4500甚至5500轉(zhuǎn)——“轉(zhuǎn)速越高，噪聲越大。我們的產(chǎn)品更從容，因?yàn)樗凶銐虻膭?dòng)力儲(chǔ)備?！?/p>

超級(jí)智駕同樣不是孤立的軟件堆砌。全球首發(fā)的Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，搭配192線激光雷達(dá)，但陶海龍強(qiáng)調(diào)：“智能輔助駕駛能力是一種綜合能力。

制動(dòng)距離、制動(dòng)響應(yīng)時(shí)間、ABS和ESP的調(diào)校能力，很多企業(yè)把調(diào)校交給供應(yīng)商，自己沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、不會(huì)評(píng)價(jià)。這就是差別?！盫MC底盤(pán)智控中樞將智駕指令與機(jī)械執(zhí)行無(wú)縫銜接，讓5.2米長(zhǎng)的旗艦SUV擁有4.85米的轉(zhuǎn)彎半徑，甚至小于兩廂Polo。

超級(jí)智艙的核心邏輯是“人本科技”。上車(chē)時(shí)車(chē)身自動(dòng)降低，老人小孩抬腳可輕松上車(chē)；道路停車(chē)不平時(shí)，一鍵調(diào)平功能讓四個(gè)車(chē)輪自主調(diào)節(jié)；后排門(mén)板Smart Surface魔術(shù)屏可顯示側(cè)后方路況，避免“開(kāi)門(mén)殺”。還有一個(gè)細(xì)節(jié)：專門(mén)設(shè)計(jì)了濕傘收納槽，下方留有排水孔——“這些巧思，都圍繞著用戶日常生活中的痛點(diǎn)?！?/p>

這意味著，上汽大眾正在從“適配中國(guó)”走向“定義中國(guó)新能源”。

“滿配”的價(jià)值邏輯：不降標(biāo)，才是真正的降本

在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，ID. ERA 9X的定價(jià)策略備受關(guān)注。

32.98萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)格，并非最低。但真正讓行業(yè)側(cè)目的是它的配置邏輯：副駕零重力座椅、二排副駕側(cè)動(dòng)態(tài)零重力座椅、主動(dòng)后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、行云智能輔助駕駛終身使用權(quán)——這些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上往往需要高配甚至選裝的配置，在ID. ERA 9X上全部標(biāo)配。

陶海龍?jiān)诩夹g(shù)發(fā)布會(huì)上的那句話依然適用：“如果成本控制不下來(lái)，只歸因到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高上，我是不接受的。前提是，不降標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

在專訪中，他進(jìn)一步解釋了終身質(zhì)保的決策邏輯：“既然質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)定得如此之高，在質(zhì)量方面投入了更多成本，本身就應(yīng)該具備高度的可靠性與耐久性，就敢于提供終身質(zhì)保。提供終身質(zhì)保，就是把原本隱性的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顯性，讓消費(fèi)者切實(shí)感知到上汽大眾的質(zhì)量可靠性?！?/p>

李俊補(bǔ)充道：“從財(cái)務(wù)角度必然要審慎核算，因?yàn)橐坏┳龀龀兄Z，未來(lái)所有相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)都需要計(jì)入。但我們相信品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)，對(duì)德系基因有絕對(duì)信心，因此敢于推出整車(chē)終身質(zhì)保。截至目前，行業(yè)內(nèi)增程車(chē)型尚未有這樣的權(quán)益。”

這種“不降標(biāo)”的底氣，來(lái)自平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化、新材料新工藝的應(yīng)用，在規(guī)模效應(yīng)中消化成本；也來(lái)自對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)的超前投入。以動(dòng)態(tài)零重力座椅為例，上汽大眾在開(kāi)發(fā)之初便植入坐墊氣囊和集成式安全帶——這一設(shè)計(jì)甚至走在了國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前。

在黑河冬測(cè)中，ID. ERA 9X展示的非對(duì)稱路面制動(dòng)能力、120km/h與140km/h的AEB差異化表現(xiàn)、碰撞測(cè)試中的電池安全表現(xiàn)，都在驗(yàn)證同一個(gè)事實(shí)：信任不是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是被驗(yàn)證過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)。

渠道變革：一場(chǎng)“以用戶為中心”的體系重塑

光有好的產(chǎn)品不夠。陶海龍?jiān)趯ＴL中坦言：“時(shí)代在變，如果我們還用傳統(tǒng)的思維和習(xí)慣，可能無(wú)法適應(yīng)新能源時(shí)代用戶對(duì)上汽大眾的期待，所以必須改變。”

傅強(qiáng)詳細(xì)拆解了三個(gè)層面的變革：渠道多元化（衛(wèi)星店、ID. Store、快閃店）、授權(quán)模式轉(zhuǎn)變（經(jīng)銷(xiāo)商代表品牌服務(wù)客戶，考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶滿意度）、全流程觸點(diǎn)強(qiáng)化（200多名督導(dǎo)進(jìn)駐4S店）。更重要的是，上汽大眾不再向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，庫(kù)存系數(shù)回歸1.5左右的正常水平。

這些變革的效果，正在一線門(mén)店真實(shí)發(fā)生。李俊分享了一個(gè)故事：“一位車(chē)主從大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始一直開(kāi)大眾，前后換了四代。他因?yàn)橄矚g智能輔助駕駛，而我們之前在這塊是空白，就轉(zhuǎn)投了新勢(shì)力。買(mǎi)了一年不到，得知我們新車(chē)的消息后，馬上到展廳看車(chē)，看完之后就把那輛車(chē)賣(mài)了，說(shuō)：‘你們終于開(kāi)始搞這個(gè)了，我回來(lái)了?！?/p>

這正是ID. ERA 9X的核心用戶來(lái)源之一——那些因?yàn)橹悄芑贪鍟簳r(shí)離開(kāi)、但始終對(duì)大眾品質(zhì)懷有信任的用戶。與此同時(shí)，上汽大眾也在積極開(kāi)拓新客群。傅強(qiáng)用“Everyday Hero”（平凡生活中的非凡者）來(lái)形容目標(biāo)用戶畫(huà)像，與《星球大戰(zhàn)》中“愿原力與你同在”的精神內(nèi)核形成共振。

預(yù)售期間，上汽大眾僅授權(quán)750家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售該車(chē)，剩余250家需提升服務(wù)能力后方可授權(quán)。這一看似“保守”的策略，恰恰是對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持——在“量”與“質(zhì)”之間，他們選擇了后者。

萬(wàn)里長(zhǎng)歌與星戰(zhàn)IP的雙重?cái)⑹?/p>

預(yù)售發(fā)布會(huì)上，兩個(gè)信息值得玩味。

一是“萬(wàn)里長(zhǎng)歌”洲際遠(yuǎn)征。ID. ERA 9X從中國(guó)出發(fā)，跨越12,000余公里抵達(dá)德國(guó)沃爾夫斯堡——大眾汽車(chē)的“心臟”。40年前，大眾將歐洲標(biāo)準(zhǔn)帶入中國(guó)；40年后，中國(guó)智造與德國(guó)品質(zhì)再次深度融合。

傅強(qiáng)透露，德國(guó)大眾高管看過(guò)實(shí)車(chē)后“都豎起了大拇指”，海外經(jīng)銷(xiāo)商也感到震撼。針對(duì)東南亞、澳大利亞等市場(chǎng)的右舵車(chē)型已進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段。陶海龍表示，大眾中國(guó)與德國(guó)狼堡總部已就出口戰(zhàn)略達(dá)成一致，上汽大眾內(nèi)部成立了“出口管理委員會(huì)”，每?jī)芍芡七M(jìn)一次。

二是與迪士尼《星球大戰(zhàn)》的IP跨界合作。這不僅是品牌年輕化的重要嘗試，更是一種精神層面的共鳴。

傅強(qiáng)說(shuō)：“《星球大戰(zhàn)》中有句經(jīng)典臺(tái)詞‘May the force be with you’。對(duì)我們這臺(tái)車(chē)而言，它相比過(guò)往產(chǎn)品擁有‘超能力’——在增程、智駕、智艙、安全四個(gè)板塊均無(wú)短板，是一款滿級(jí)旗艦產(chǎn)品。那個(gè)‘超級(jí)大眾’來(lái)了?！?/p>

5月電影上映后，全國(guó)160家商超快閃店將進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者可以在樓上觀影、樓下體驗(yàn)實(shí)車(chē)，甚至與Cosplay粉絲互動(dòng)。后續(xù)車(chē)機(jī)屏、貼紙、盲盒等衍生品也將陸續(xù)推出。這種“玩法創(chuàng)新”，正是上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)端“獨(dú)特、唯一、最”的體現(xiàn)。

自進(jìn)化，向新生

“自進(jìn)化”是一個(gè)系統(tǒng)性概念——在既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)主動(dòng)迭代、系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)而外的躍遷。ID. ERA 9X正是上汽大眾“自進(jìn)化”的產(chǎn)物。

它是一款從中國(guó)用戶需求出發(fā)、融合40年制造底蘊(yùn)與德系安全基因、在合資2.0模式下正向研發(fā)的全新旗艦。

從ID. ERA 9X開(kāi)始，上汽大眾將迎來(lái)6款全新車(chē)型的密集投放，涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)與動(dòng)力形式。而這款旗艦車(chē)型所驗(yàn)證的技術(shù)平臺(tái)、集成能力、研發(fā)流程、營(yíng)銷(xiāo)體系，將成為未來(lái)產(chǎn)品序列的“母本”。

“原力覺(jué)醒”的，不只是一款車(chē)，而是一個(gè)體系、一個(gè)品牌、一個(gè)時(shí)代。

即日起至5月底，全國(guó)49個(gè)重點(diǎn)城市將陸續(xù)開(kāi)設(shè)160站ID. ERA 9X快閃體驗(yàn)中心。這款“超級(jí)大眾”，正等待每一個(gè)“超級(jí)大眾”，共同駛?cè)氤跸胂蟮某鲂行缕隆?/p>