3月31日，一汽-大眾在廈門(mén)舉行新品發(fā)布會(huì)，一口氣上市了全新速騰S、全新攬巡、邁騰35周年嚴(yán)選款，并亮相了邁騰PHEV、探岳L PHEV，五款車(chē)型覆蓋燃油與插混、轎車(chē)與SUV主流細(xì)分市場(chǎng)，

過(guò)去兩年，隨著電動(dòng)汽車(chē)日益成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量，越來(lái)越多燃油車(chē)型不再單獨(dú)舉行線下發(fā)布會(huì)。作為一家擁有三十多年歷史的老牌合資車(chē)企，一汽-大眾雖仍在給燃油車(chē)開(kāi)發(fā)布會(huì)，但如今的打法與早年有了很大不同。

十年前，車(chē)企新車(chē)發(fā)布會(huì)的主要任務(wù)是引爆話題，讓一款新車(chē)在上市首周形成最大聲量，進(jìn)而帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。

2016年，作為當(dāng)年B級(jí)車(chē)最重磅活動(dòng)之一，一汽-大眾全新一代邁騰采用全國(guó)大型發(fā)布會(huì)+多城聯(lián)動(dòng)+時(shí)尚科技結(jié)合的高規(guī)格上市形式，這是一汽-大眾當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)風(fēng)格的縮影——聚焦產(chǎn)品本身，且投入大、場(chǎng)面大、聲勢(shì)大。

此后數(shù)年，一汽-大眾新車(chē)發(fā)布會(huì)基本延續(xù)了聚焦產(chǎn)品、花式造勢(shì)的打法。2019年，新邁騰家族的上市發(fā)布會(huì)被命名為“領(lǐng)創(chuàng)論壇”，選址北京北京時(shí)間博物館，形式略有創(chuàng)新，但本質(zhì)上仍是一場(chǎng)聚焦產(chǎn)品本身的傳統(tǒng)的燃油車(chē)發(fā)布會(huì)。

2020年是一汽-大眾新車(chē)發(fā)布會(huì)風(fēng)格轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其在這一年完成了多場(chǎng)創(chuàng)新嘗試，成為最早全面轉(zhuǎn)向線上發(fā)布的國(guó)內(nèi)車(chē)企之一。

2020年4月，一汽-大眾探岳GTE通過(guò)線上直播上市，成為當(dāng)年首場(chǎng)線上新車(chē)發(fā)布會(huì)。同年5月，GTE家族又推出了“汽葩說(shuō)”辯論會(huì)——一場(chǎng)以“新能源汽車(chē)PK燃油車(chē)誰(shuí)更值得買(mǎi)”為辯題的微綜藝直播，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為行業(yè)首創(chuàng)的“杠精式”發(fā)布會(huì)。同年7月，探岳X“熾愛(ài)先鋒之夜”在抖音、微博、淘寶等30多個(gè)平臺(tái)同步直播，兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)1.49億曝光量。

線上直播的興起，讓一汽-大眾發(fā)布會(huì)的傳播風(fēng)格發(fā)生了變化。但更深刻的改變，發(fā)生在2024年后，一汽-大眾新車(chē)發(fā)布會(huì)開(kāi)始承擔(dān)越來(lái)越多元化的職能，其除了傳遞產(chǎn)品信息，更承載品牌價(jià)值觀的傳遞、用戶(hù)信任的建立，以及用戶(hù)權(quán)益的發(fā)布。

2024年7月，一汽-大眾全新一代邁騰在長(zhǎng)春上市，高管在臺(tái)上直接調(diào)侃“東北小伙行不行，就看你開(kāi)不開(kāi)邁騰380”，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)有了些許“新勢(shì)力”的味道。這并非孤例。2025年3月，全新探岳L的上市會(huì)主打情感敘事。2025年9月，捷達(dá)VS8的上市發(fā)布會(huì)干脆做成了一場(chǎng)沉浸式脫口秀。

此次廈門(mén)的新品發(fā)布會(huì)上，一汽-大眾的傳播重點(diǎn)，徹底不再是新車(chē)的參數(shù)和功能，而是活動(dòng)上同步推出的“大眾嚴(yán)選 9久相伴”專(zhuān)屬承諾，該權(quán)益依托“三擔(dān)責(zé)、三終身、三免費(fèi)”9項(xiàng)承諾，旨在為客戶(hù)提供全生命周期可靠保障。這種將用戶(hù)權(quán)益與新車(chē)發(fā)布深度綁定的操作，在傳統(tǒng)合資車(chē)企中非常罕見(jiàn)。

這一轉(zhuǎn)變，與燃油車(chē)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化不無(wú)關(guān)系。過(guò)去幾年，燃油車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)雖然在收縮，但并未根本性坍塌。

從2023年上半年到2025年下半年，燃油車(chē)用戶(hù)占比從56.2%回落至40.4%后，進(jìn)入止跌穩(wěn)定狀態(tài)。有第三方調(diào)研報(bào)告顯示，新能源購(gòu)置稅政策退坡后，8.2%的用戶(hù)明確放棄新能源轉(zhuǎn)向燃油車(chē)，還有13.5%的用戶(hù)處于猶豫狀態(tài)。在這種情況下，很多汽車(chē)消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，他們不再那么追逐新潮，而是決策變得更理性，更看重長(zhǎng)期價(jià)值。

一汽-大眾燃油車(chē)發(fā)布會(huì)開(kāi)始聚焦服務(wù)與品牌價(jià)值背后，也是其圍繞自身用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力展開(kāi)的組織變革。

2021年，一汽-大眾取消原市場(chǎng)部，設(shè)立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，全面轉(zhuǎn)向用戶(hù)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)體系。2025年，一汽-大眾重新設(shè)立市場(chǎng)部并強(qiáng)化職能，同時(shí)新成立客戶(hù)運(yùn)營(yíng)部，試圖強(qiáng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)年，一汽-大眾?？弯N(xiāo)量占比達(dá)到14%，老客戶(hù)復(fù)購(gòu)、增購(gòu)及轉(zhuǎn)介紹貢獻(xiàn)顯著提升，這意味著用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力已轉(zhuǎn)化為終端銷(xiāo)量。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車(chē)與出行新聞中心記者 關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型等，對(duì)自主品牌、主流合資品牌關(guān)注較多，擅長(zhǎng)分析報(bào)道。 聯(lián)系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號(hào)：pzy369963493