整理 | Tiana

很多品牌在真正走向海外之前，心里都會(huì)反復(fù)打一個(gè)結(jié)：全球化和本土化，到底是不是一對(duì)非此即彼的選擇？

如果全球統(tǒng)一，擔(dān)心不接地氣，如果過(guò)度本地化，又害怕品牌被拆散，變成一堆彼此無(wú)關(guān)的“地方版本”。這種猶豫，幾乎存在于每一次出海決策里。

事實(shí)上，這二者并非矛盾，而是一對(duì)相互制約、也相互成就的力量。

全球化解決的是一致性問(wèn)題。它回答你是誰(shuí)、你代表什么。它關(guān)乎品牌的核心敘事、價(jià)值觀和信任體系。本土化解決的是理解與連接的問(wèn)題。它決定你如何被理解、如何被接受。它關(guān)乎每一個(gè)個(gè)別市場(chǎng)的語(yǔ)言、情緒、審美、社會(huì)習(xí)慣等等。

成熟的全球品牌，通常遵循一個(gè)清晰的邏輯，靈魂必須全球統(tǒng)一，表達(dá)必須因地而異。品牌真正要學(xué)會(huì)的，不是二選一，而是在一致性與適配性之間，找到長(zhǎng)期成立的中間地帶。

在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit “智啟·全球本土化新生態(tài)”上，X亞太區(qū)總裁 Alan Lan、EternityX力恒創(chuàng)始人兼CEO 呂香凝，與主持人新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏，以《全球化與本土化的平衡藝術(shù)》為主題展開(kāi)圓桌探討。

以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄，由Morketing編輯整理：

出海之前，

必須夯實(shí)哪些“基本功”？

周宏騏：過(guò)去幾年，中國(guó)品牌在出海路徑、能力結(jié)構(gòu)和認(rèn)知層面，都發(fā)生了顯著變化。所以今天的討論，我想從一個(gè)最基礎(chǔ)、也最關(guān)鍵的問(wèn)題開(kāi)始——一個(gè)中國(guó)品牌在真正走向海外之前，最需要夯實(shí)的基本功是什么？

兩位在國(guó)際營(yíng)銷、社交媒介以及數(shù)據(jù)智能和本土洞察方面，都有長(zhǎng)期且系統(tǒng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我想先請(qǐng)X的Alan從平臺(tái)的視角談一談。哪些能力在你看來(lái)是出海之前必須先做好的？

X平臺(tái) Alan Lan：過(guò)去十幾年我們見(jiàn)證了中國(guó)企業(yè)出海的完整歷程。我的感受是：不管你已經(jīng)有多少經(jīng)驗(yàn)，“基本功”永遠(yuǎn)不能跳過(guò)，概括成3點(diǎn)：

第一點(diǎn)：把中國(guó)品牌在海外的故事“說(shuō)對(duì)、說(shuō)好”的能力。

過(guò)去很多品牌在海外講的是“性價(jià)比”。但性價(jià)比并不保障品牌忠誠(chéng)度。要擁有用戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，就必須把敘事從“性價(jià)比”提升到“價(jià)值、理念、創(chuàng)新與生活方式”，要能說(shuō)“全球語(yǔ)言”。舉個(gè)例子：小米在海外的成功并不只是產(chǎn)品，而是它在海外社交平臺(tái)的矩陣運(yùn)營(yíng)。小米在X上積累了大量粉絲，傳遞的是“科技普惠、創(chuàng)新、品牌價(jià)值”的故事，這些更容易引發(fā)共鳴，而不僅是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

第二點(diǎn)：跨文化組織能力。

中國(guó)企業(yè)管理很扎實(shí)，但這種管理風(fēng)格到海外能不能落地？本地員工的向心力、忠誠(chéng)度能不能建立？團(tuán)隊(duì)能不能與本地消費(fèi)者對(duì)話？這些是組織層面的硬功夫。很多企業(yè)在海外設(shè)辦公室，本地團(tuán)隊(duì)的角色常常被簡(jiǎn)化成“銷售”，一有業(yè)績(jī)壓力，就靠打折沖量。總部想做品牌故事，地方團(tuán)隊(duì)更想快速達(dá)標(biāo)。結(jié)果就是：品牌與銷售目標(biāo)對(duì)立、總部與本地割裂，最終本地化只剩翻譯。

第三點(diǎn)是：趨勢(shì)的掌握與快速應(yīng)變能力。

疫情后全球市場(chǎng)高度不確定：匯率、利率、黃金、股市、政策都不可預(yù)測(cè)。品牌要“stay ahead of the curve”（保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)），必須能更快捕捉變化，并把變化反饋到營(yíng)銷策略上。

好消息是，技術(shù)讓這件事不再只靠“人肉跑市場(chǎng)”。AI與數(shù)據(jù)工具已經(jīng)把趨勢(shì)洞察的門檻大幅拉低，你即便不是人在海外，仍然可以更實(shí)時(shí)地理解本地話題、語(yǔ)境與趨勢(shì)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，X用戶的平均年收入顯著高于非X用戶，整體教育與信息密度更高，對(duì)新科技、新趨勢(shì)更敏感。如果你能夠與這些“趨勢(shì)人群”建立溝通，更容易推動(dòng)品牌好感度與心智建立。

周宏騏：呼應(yīng)Alan的觀點(diǎn)，我也想補(bǔ)充三點(diǎn)觀察。

第一，不再只關(guān)注性價(jià)比。我們看到不少中國(guó)品牌，無(wú)論是在非洲已經(jīng)建立起高度知名度的品牌，還是在東南亞走得很遠(yuǎn)的家電企業(yè)，當(dāng)它們真正拿到一定市場(chǎng)占有率之后，關(guān)注點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)到更重視品牌升級(jí)，去支撐下一階段的增長(zhǎng)，尤其是通過(guò)品牌溢價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)。

第二，組織層面更開(kāi)放。越來(lái)越多被派往海外的管理者都很年輕，很多人有留學(xué)或跨文化工作的背景，心態(tài)更加開(kāi)放，也更容易理解不同市場(chǎng)之間的差異。這種變化，正在增加中國(guó)企業(yè)全球化的組織協(xié)作效率。

第三，AI帶來(lái)了更多可能。今天中國(guó)企業(yè)的出海，已經(jīng)不再只是憑著個(gè)人的努力和團(tuán)隊(duì)的拼搏在硬闖海外市場(chǎng)，而是開(kāi)始系統(tǒng)性地借助技術(shù)力量。AI正在成為中國(guó)企業(yè)出海的重要助力，讓我們?cè)诶斫馐袌?chǎng)、制定策略和執(zhí)行效率上，都有了新的可能性。

接下來(lái)也請(qǐng)EternityX的呂香凝從底層邏輯談?wù)?，要補(bǔ)齊哪些基本功，才能更成功？

EternityX力恒 呂香凝：我補(bǔ)充3點(diǎn)更偏底層支撐的內(nèi)容。

第一件事是：你必須知道你的品牌與產(chǎn)品，在目標(biāo)市場(chǎng)的生命周期位置。

如果是早期階段，你要先做的不是“投更多”，而是戰(zhàn)略性地找到product–market-fit，即產(chǎn)品市場(chǎng)契合度。

這需要數(shù)據(jù)與調(diào)研支撐，宏觀層面看市場(chǎng)潛力與增長(zhǎng)，中觀層面看競(jìng)爭(zhēng)格局與品類心智，微觀層面看消費(fèi)者情緒缺口——那里往往就是你突破的入口。

我們通常建議客戶用“漏斗式”工具：先看宏觀數(shù)據(jù)，再用社交聆聽(tīng)工具（如 Brandwatch 等）去捕捉情緒與心智缺口，找到“非你不可”的品牌機(jī)會(huì)。

第二點(diǎn)是：數(shù)據(jù)在未來(lái)是戰(zhàn)略能力，而不僅是投放能力。

很多品牌的數(shù)據(jù)體系仍然停留在“點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、ROI”。但真正重要的是從宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，到當(dāng)?shù)卣J(rèn)知，再到品牌與消費(fèi)者全觸點(diǎn)的鏈路，形成可解釋、可預(yù)測(cè)的系統(tǒng)。

Gartner最近也強(qiáng)調(diào)：如果品牌引入預(yù)測(cè)模型（predictive model），潛在用戶觸達(dá)效率與增長(zhǎng)空間會(huì)大幅提升。換句話說(shuō)，未來(lái)不是誰(shuí)投得多贏，而是誰(shuí)能用數(shù)據(jù)判斷“該投哪、怎么投、投給誰(shuí)”。

第三點(diǎn)是組織：我們常用一個(gè)概念叫“雙核驅(qū)動(dòng)的敏捷組織”。

你需要一個(gè)“全球大腦”負(fù)責(zé)核心一致性：產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、研發(fā)、品牌底層價(jià)值；同時(shí)也需要“本地神經(jīng)系統(tǒng)”高度敏感：本地?zé)狳c(diǎn)、本地語(yǔ)境、本地合作與內(nèi)容打法，能夠快速?zèng)Q策、快速試錯(cuò)、快速迭代。

平衡的藝術(shù)：核心價(jià)值全球化，

情感聯(lián)結(jié)本土化

周宏騏：呂香凝剛才點(diǎn)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題——如何通過(guò)社交聆聽(tīng)和數(shù)據(jù)，找到每個(gè)國(guó)家真正的種子用戶，理解他們的心智與情感觸發(fā)點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)出海，不是單純自上而下的推進(jìn)，而是需要總部戰(zhàn)略與本土力量的結(jié)合，這也就帶出了出海過(guò)程中反復(fù)出現(xiàn)的一道難題，如何在全球一致性和本土需求之間找到平衡。

這個(gè)問(wèn)題歐美企業(yè)在早期全球擴(kuò)張時(shí)也同樣面對(duì)過(guò)。如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一，很容易丟失本地市場(chǎng)最關(guān)鍵的文化細(xì)節(jié)，但如果本土化走得太遠(yuǎn)，品牌在不同國(guó)家又會(huì)變得支離破碎。像肯德基在中國(guó)做米粥，是成功的本土化，但它始終沒(méi)有動(dòng)搖品牌的核心認(rèn)知。

所以我想再問(wèn)Alan，在出海的鏈路中，哪些地方必須堅(jiān)持全球一致，哪些地方又必須交給本地來(lái)決定？

X平臺(tái) Alan Lan：如果外資企業(yè)在中國(guó)做得不好，常見(jiàn)原因是“不接地氣”。中國(guó)品牌出海同樣如此。

很多企業(yè)在海外門店、渠道一線仍然只會(huì)說(shuō)“因?yàn)楸阋恕?。我曾在巴塞羅那帶國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌團(tuán)隊(duì)去看門店，我們假裝消費(fèi)者問(wèn)店員：為什么買這臺(tái)？對(duì)方說(shuō)：因?yàn)楸阋?。那這就是我們希望被記住的故事嗎？顯然不是。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是總部與本地的職責(zé)錯(cuò)位，總部講品牌，本地團(tuán)隊(duì)背銷售指標(biāo)，最快達(dá)標(biāo)的方法就是促銷打折。品牌建設(shè)需要時(shí)間，但銷售壓力是即時(shí)的，于是兩套目標(biāo)對(duì)沖，最終本地化淪為“降價(jià)策略”。

我的結(jié)論是，全球一致性在于品牌敘事的核心、價(jià)值主張、長(zhǎng)期定位；本土化在于洞察、語(yǔ)境、內(nèi)容表達(dá)與節(jié)奏策略。關(guān)鍵是總部與本地團(tuán)隊(duì)的分工要清晰，機(jī)制要能讓品牌與業(yè)績(jī)“同向”。

另外，今天工具很強(qiáng)，多語(yǔ)言AI可以幫助你做實(shí)時(shí)洞察、關(guān)鍵詞與熱搜分析。本地化絕對(duì)不能等同于翻譯，必須是“語(yǔ)境重寫”和“文化對(duì)話”。

我再補(bǔ)一條洞察：在美國(guó)，很多最熱的話題并不是政治，而是體育和娛樂(lè)。韓國(guó)市場(chǎng)這些年軟實(shí)力出海的經(jīng)驗(yàn)也值得參考——K-pop 在社交平臺(tái)上持續(xù)引爆，帶動(dòng)了美妝、食品、旅游。這背后是一套“文化熱點(diǎn)+平臺(tái)傳播”的成熟方法論。

周宏騏：你講的讓我想到一句話，這個(gè)時(shí)代可能要“先賣美好的生活方式，再賣好的產(chǎn)品”。呂香凝，你怎么看？你認(rèn)為哪些東西必須一致，哪些必須本地化？

EternityX力恒 呂香凝：我用一個(gè)更直觀的比喻，人到一個(gè)新國(guó)家生活，你不需要改變?nèi)似放c靈魂，但你需要改變溝通方式、語(yǔ)言與生活習(xí)慣。

所以，全球化不能變的，是信任基石。包括你的使命愿景、價(jià)值觀、品質(zhì)與安全標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)生態(tài)、供應(yīng)鏈透明度、環(huán)保承諾等，尤其在歐美澳洲等成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全、合規(guī)與可持續(xù)非常敏感。他們要的是透明、可驗(yàn)證的信任系統(tǒng)。

而本地化要解決的是情感連接與文化語(yǔ)境。比如中東的齋戒月（Ramadan）是長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的文化節(jié)點(diǎn)，圍繞家庭、饋贈(zèng)與團(tuán)聚去表達(dá)品牌，會(huì)顯著提升本地?zé)崆榕c參與度。

舉一個(gè)我很喜歡的案例，辛拉面。它堅(jiān)持不變的是“面本身的口感”，但在不同市場(chǎng)推出適配的口味：泰國(guó)有冬陰功，印度可能是咖喱風(fēng)味，西方市場(chǎng)有更接近當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的版本。靈魂不變，表達(dá)可變，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得，你不是外來(lái)者，你是理解我們的品牌。

移動(dòng)社交時(shí)代，

如何用社交媒體與社群“滲透本地市場(chǎng)”？

周宏騏：歸根結(jié)底，只有當(dāng)品牌真正融入當(dāng)?shù)氐纳钫Z(yǔ)境，本土化才會(huì)成立。

我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度移動(dòng)化、社交化的時(shí)代。我今年在美國(guó)、歐洲多個(gè)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)注意到一個(gè)現(xiàn)象：高鐵站、機(jī)場(chǎng)里，大屏廣告上已經(jīng)出現(xiàn)了大量中國(guó)的新能源車、手機(jī)和消費(fèi)品牌。但當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)給我的反饋是，這些品牌努力投入的的不僅僅是大屏曝光，他們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和社群的滲透更是做的好。

這讓我產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，在全球市場(chǎng)中，品牌是不是可以先不急著“賣東西”，而是先把社群和關(guān)系建立起來(lái)？

接下來(lái)我想請(qǐng)教Alan，從平臺(tái)和實(shí)踐的角度，中國(guó)品牌該如何在社交網(wǎng)絡(luò)與社群運(yùn)營(yíng)上，構(gòu)建一套真正能夠滲透本地市場(chǎng)的方法論？

X平臺(tái) Alan Lan：我先拋一個(gè)很直接的問(wèn)題：今天我們?cè)诤Ｍ猓懿荒茏屜M(fèi)者proud to own、proud to buy、proud to show off？（以擁有為傲、以買到為傲、以炫耀為傲。）

消費(fèi)者開(kāi)中國(guó)新能源車、用中國(guó)手機(jī)、玩中國(guó)游戲，會(huì)不會(huì)愿意在社交平臺(tái)炫耀？如果“炫耀欲”沒(méi)被激發(fā)，傳播就很難自增長(zhǎng)，這就是社交貨幣（social currency）。

為什么有人會(huì)拍自己吃辛拉面、滿頭大汗的視頻？因?yàn)樗小翱杀磉_(dá)”的身份與情緒價(jià)值。我們也有麻辣燙、火鍋、很多強(qiáng)刺激強(qiáng)情緒的消費(fèi)體驗(yàn)，但在海外有沒(méi)有形成同樣的“社交表達(dá)模板”？我覺(jué)得還有很大空間。

第二，別忽視熱點(diǎn)與大事件。體育、娛樂(lè)這些在很多市場(chǎng)的傳播效率遠(yuǎn)高于品牌自說(shuō)自話。明年是體育大年，冬奧、世界杯等重大節(jié)點(diǎn)都是品牌進(jìn)入主流語(yǔ)境的機(jī)會(huì)。品牌需要用合適的內(nèi)容策略切入球迷、運(yùn)動(dòng)迷的情緒與身份認(rèn)同。

第三，平臺(tái)側(cè)已經(jīng)進(jìn)入AI驅(qū)動(dòng)推薦時(shí)代。AI會(huì)根據(jù)用戶大量互動(dòng)行為做實(shí)時(shí)運(yùn)算，決定內(nèi)容與廣告的分發(fā)效率。對(duì)品牌而言，你必須把社交內(nèi)容當(dāng)作“可被算法識(shí)別、可被用戶表達(dá)”的資產(chǎn)，而不是只當(dāng)作一組素材。

周宏騏：呂香凝，您怎么看呢？社交媒介與社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵方法論是什么？

EternityX力恒 呂香凝：社交在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)社區(qū)都有不同玩法，但核心是，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的日常社群軌跡。不是“投放出現(xiàn)”，而是“生活里自然出現(xiàn)”。

以泡泡瑪特為例。它在東南亞的成功，很大程度來(lái)自它發(fā)現(xiàn)，年輕人不僅想追潮流，還想引領(lǐng)潮流，他們用社交平臺(tái)尋找同好、形成圈層身份。泡泡瑪特把“收藏文化”變成一種社交敘事：找到收藏家，讓他們分享收藏故事；線下聚會(huì)、開(kāi)箱活動(dòng)再回流到線上，形成原生傳播的閉環(huán)。

第二，本地化還體現(xiàn)在視覺(jué)與美學(xué)。不同市場(chǎng)對(duì)“美”的理解不同，視覺(jué)、文案、節(jié)奏都需要更細(xì)的接軌，否則用戶會(huì)覺(jué)得你是外來(lái)品牌在自說(shuō)自話。

第三，也是最難但最關(guān)鍵，品牌要有“放手”的包容力。

讓本地團(tuán)隊(duì)、合作伙伴、內(nèi)容創(chuàng)作者用他們的方式講真實(shí)故事。很多時(shí)候，最有效的不是top-down大制作，而是bottom-up的“小而美”。

如何用AI提升全球化效率？

周宏騏：我非常贊同二位的說(shuō)法。一方面，品牌出海無(wú)論走到哪個(gè)國(guó)家，都必須真正用好移動(dòng)社交時(shí)代的社交媒體與社群運(yùn)營(yíng)，它不僅可以支撐DTC（直聯(lián)消費(fèi)者），更能通過(guò)UGC放大信任與參與感。另一方面，當(dāng)品牌的母國(guó)文化與本地文化形成有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能真正推動(dòng)用戶采取行動(dòng)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我想把討論推進(jìn)到一個(gè)更重要的話題上。出海有一件事始終沒(méi)有變——要學(xué)會(huì)用好杠桿。

二三十年前，最重要的杠桿是資本，支持工廠擴(kuò)大產(chǎn)能，輸出產(chǎn)品；十多年前的杠桿，是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)渠道的理解，所以品牌開(kāi)始擴(kuò)大市場(chǎng)滲透；而在今天，最關(guān)鍵的杠桿已經(jīng)變成了AI。我相信大家都會(huì)有共識(shí)，如果你用了對(duì)的AI工具，哪怕只比別人早兩三個(gè)月，帶來(lái)的能力差距都會(huì)非常明顯。過(guò)去三年里，我們已經(jīng)看到 AI從最早的生成圖片，到流程化工具，再到智能體協(xié)作、多AI聯(lián)動(dòng)完成任務(wù)，進(jìn)入市場(chǎng)效率被持續(xù)推高。

我們也注意到，X平臺(tái)上的AI迭代速度非常快，已經(jīng)出現(xiàn)了不少好用的工具。接下來(lái)我想請(qǐng)教X的Alan：在你看來(lái)，品牌應(yīng)該如何用好這些AI工具，作為杠桿，撬動(dòng)品牌智能與出海效率的快速提升？

X平臺(tái) Alan Lan：AI能把“跨市場(chǎng)洞察”變成可持續(xù)的例行機(jī)制。比如你可以設(shè)置：每周輸出韓國(guó)、印度、澳大利亞的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)外的數(shù)據(jù)給出行動(dòng)建議。它的實(shí)時(shí)性、在地化程度，可能比很多傳統(tǒng)調(diào)研更快、更接地氣。

另外在廣告?zhèn)龋珹I也正在重構(gòu)投放，系統(tǒng)可以基于實(shí)時(shí)趨勢(shì)生成文案和素材，做A/B測(cè)試，自動(dòng)篩選最適合當(dāng)下市場(chǎng)語(yǔ)境的表達(dá)，這意味著出海品牌可以用AI補(bǔ)齊本地化短板，縮短試錯(cuò)周期。

今天的出海，是一個(gè)關(guān)鍵窗口期，海外年輕消費(fèi)者更開(kāi)放、更少刻板印象，AI又提供了前所未有的杠桿。你如果還停留在暴力買量、不講品牌，只靠?jī)r(jià)格沖量，那機(jī)會(huì)會(huì)被更快的競(jìng)爭(zhēng)者拿走。

EternityX力恒 呂香凝：我補(bǔ)充三個(gè)層面：

第一是洞察。比如短劇出海，AI可以讀大量評(píng)論與內(nèi)容反饋，識(shí)別不同市場(chǎng)的情緒偏好，幫助你實(shí)時(shí)迭代劇情方向。歐美偏愛(ài)逆襲與超能力，東南亞更偏家庭、情感與關(guān)系張力。AI能把“情緒共鳴”從經(jīng)驗(yàn)判斷變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

第二是千人千面。真正的個(gè)性化是用AI理解不同人群的決策周期、語(yǔ)言偏好與信任路徑，去做更細(xì)顆粒度的溝通，讓他建立情感連接與信任，再轉(zhuǎn)化。

第三個(gè)更前沿，我在斯坦福的課程里接觸到一種“虛擬市場(chǎng)環(huán)境”的構(gòu)建方式，用多個(gè)智能體模擬不同類型消費(fèi)者，讓新品與策略在虛擬環(huán)境里先測(cè)試，再反饋風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與傳播可能性。實(shí)驗(yàn)顯示，它與傳統(tǒng)大規(guī)模調(diào)研、focus group的結(jié)論高度匹配，但更快、更低成本，能顯著降低試錯(cuò)。

未來(lái)已來(lái)，

面向“文化流動(dòng)一代”的品牌建設(shè)

周宏騏：關(guān)于二位的分享，我想用一句話來(lái)總結(jié)：今天的AI，可以幫助品牌在不同國(guó)家選對(duì)品、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話。

而且這里的“找對(duì)人”，不只是找對(duì)本地種子用戶, 更要找對(duì)幫你說(shuō)話的本地人、用當(dāng)?shù)氐姆绞饺湍恪罢f(shuō)對(duì)話”，在建立信任和認(rèn)同的過(guò)程中，KOX本身就要是高度本地化的。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，今天大多數(shù)本土市場(chǎng)都有非常多90~95后群體，他們同時(shí)具備國(guó)際視野和本土文化認(rèn)同，這兩種特質(zhì)在他們身上并不沖突。這樣的一代人，他們是如何推動(dòng)這種我們剛剛所說(shuō)的“藝術(shù)性的平衡”的？

EternityX力恒 呂香凝：我把這一代定義為“高度文化流動(dòng)性”的一代。他們一邊吸收全球文化，一邊對(duì)自身文化自豪。品牌要觸達(dá)他們，需要掌握兩個(gè)方法：

第一是“全球品質(zhì)，在地美學(xué)”。例如某智能手表進(jìn)入沙特，不只做表帶圖案，而是把祈禱時(shí)間提醒、朝拜方向指引等功能融入體驗(yàn)。年輕人會(huì)覺(jué)得，你不僅先進(jìn)，你也理解我的identity。

第二是從“文化輸出”走向“平臺(tái)共創(chuàng)”。文化自信不再是我推給你、你來(lái)接受，而是我創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓他參與、表達(dá)、共創(chuàng)，在參與中產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而形成身份連接。

周宏騏：只有參與進(jìn)來(lái)，才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同，而持續(xù)、深入的參與，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同。

最后一個(gè)問(wèn)題，我想把討論拉回到最現(xiàn)實(shí)的層面——生意增長(zhǎng)。我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)非常熟悉這樣的路徑：在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)放大聲量，這種聲量會(huì)自然外溢到線下、到 O2O場(chǎng)景，最終推動(dòng)品牌心智的建立。但如果缺乏清晰的方法論和長(zhǎng)期投入，這套機(jī)制同樣會(huì)失效。放到全球化與本土化的語(yǔ)境中，這個(gè)問(wèn)題會(huì)變得更復(fù)雜，也更關(guān)鍵。

所以想請(qǐng)教Alan，結(jié)合上一個(gè)問(wèn)題，在你看來(lái)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建一套可持續(xù)的通過(guò)內(nèi)容推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略？

X平臺(tái) Alan Lan：從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，海外年輕消費(fèi)者的心態(tài)比過(guò)去任何時(shí)候都開(kāi)放。他們不像上一代那么在意“你來(lái)自哪里”。在新加坡，比亞迪連續(xù)兩年銷量冠軍就是證明，很多人不再糾結(jié)標(biāo)簽，只看產(chǎn)品體驗(yàn)與價(jià)值。

所以今天是非常關(guān)鍵的時(shí)期，你有AI這個(gè)杠桿，面對(duì)更開(kāi)放的受眾，卻仍然停留在暴力買量、缺乏品牌敘事，那就是浪費(fèi)窗口期。真正的增長(zhǎng)策略，是趁現(xiàn)在把中國(guó)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值體系建立起來(lái)：用 AI 更快做洞察，用社交媒體做文化與身份連接，用本地團(tuán)隊(duì)與本地創(chuàng)作者講真實(shí)故事，用一致的品牌靈魂去穿透不同市場(chǎng)。

周宏騏：今天我們系統(tǒng)探討了出海的三大基本功、全球與本土的平衡藝術(shù)、社交社群的滲透方法論等等。從中國(guó)品牌出海需要夯實(shí)哪些基本功談起，到如何在全球標(biāo)準(zhǔn)與本地需求之間取得平衡，再到在移動(dòng)社交時(shí)代用好社交媒體與社群運(yùn)營(yíng)，以及把 AI 作為當(dāng)下最重要的增長(zhǎng)杠桿。

最后我想說(shuō)：奔跑吧，中國(guó)品牌。希望今天的討論，能為大家?guī)?lái)些新的啟發(fā)。