近日，媒體曝光所謂的葉黃素知名品牌“澳洲優(yōu)思益”實(shí)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，是被“包裝”出來的銷冠。誰(shuí)也想不到，它的故事是編的、大獎(jiǎng)是買的、專家網(wǎng)紅是雇的，就連海外地址都是一家汽修站。此次起底“進(jìn)口”保健品亂象向企業(yè)發(fā)出警示，誠(chéng)信破產(chǎn)，覆水難收，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的生命線。

保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至4月15日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存保健品、保健食品相關(guān)企業(yè)共985.1萬家。從注冊(cè)量看，近10年相關(guān)企業(yè)呈逐年上漲趨勢(shì)，2023年注冊(cè)量首次突破200萬家，2024年至2025年注冊(cè)增速放緩，注冊(cè)量均在200萬家以上。同時(shí)，保健品市場(chǎng)魚龍混雜，是近年來強(qiáng)監(jiān)管的整治對(duì)象，尤其聚焦涉老保健品虛假宣傳、非法營(yíng)銷、夸大功效等違法違規(guī)行為，遏制經(jīng)營(yíng)主體通過虛假宣傳加劇“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

目前，線上渠道已超越傳統(tǒng)直銷、商超等模式，成為保健品銷售的絕對(duì)主力。企業(yè)大多委托專業(yè)服務(wù)商開展網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，這樣做不僅可降低運(yùn)營(yíng)成本，而且提升線上渠道拓展效率，有望打造“爆款”產(chǎn)品。然而，一段時(shí)間以來，保健品虛假宣傳違法行為時(shí)有發(fā)生，且有向私域直播領(lǐng)域蔓延、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)。廣東省市場(chǎng)監(jiān)管部門查處的“微贊”案件中，當(dāng)事人是一家私域直播平臺(tái)，為虛假宣傳提供技術(shù)支持；福建省市場(chǎng)監(jiān)管部門查處的“阿寶”案件中，當(dāng)事人是依托私域宣傳銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。一個(gè)幫助者，一個(gè)執(zhí)行者，都受到了處罰。

如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？規(guī)范的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是必需品。在保健食品的包裝或標(biāo)簽上，都會(huì)有一個(gè)天藍(lán)色的“帽子”形標(biāo)志，俗稱“小藍(lán)帽”或“藍(lán)帽子”，這是我國(guó)保健食品特有的標(biāo)志。同時(shí)，“小藍(lán)帽”下方有“批準(zhǔn)文號(hào)”，如“國(guó)食健字G”，或“國(guó)食健字J”。“國(guó)食健字”代表的是批準(zhǔn)部門，G或J后面有8位阿拉伯?dāng)?shù)字，是該產(chǎn)品的“批準(zhǔn)文號(hào)”，相當(dāng)于產(chǎn)品的“身份證號(hào)碼”。這種保健食品標(biāo)志，是給依法注冊(cè)和備案的保健食品的專有標(biāo)志。按照規(guī)定，保健食品最小銷售包裝應(yīng)當(dāng)規(guī)范標(biāo)注保健食品標(biāo)志。少了“藍(lán)帽子”標(biāo)志，產(chǎn)品肯定不靠譜。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)久之計(jì)。千萬不要以為花小錢買國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、雇“洋專家”站臺(tái)，就是營(yíng)銷捷徑。一旦造假曝光，品牌方、營(yíng)銷策劃公司、MCN機(jī)構(gòu)甚至出鏡的“專家”，都可能被追究共同侵權(quán)責(zé)任。相關(guān)合同可能因“以合法形式掩蓋非法目的”而無效，且參與造假的第三方可能成為監(jiān)管處罰的連帶對(duì)象。

沒有誠(chéng)信，所有營(yíng)銷都不過是為品牌崩塌作鋪墊。流量可以買，但信任買不到。講故事可以，但不能編故事；包裝可以，但不能造假。好的品牌故事應(yīng)建立在誠(chéng)信之上，實(shí)力才是品牌敘事的內(nèi)核。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：李萬祥）

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