定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 李夢(mèng)冉

編輯 | 魏佳

網(wǎng)紅口腔護(hù)理品牌參半，要上市了。

3月27日，參半的母公司“小闊科技”向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。

這家誕生于深圳的新銳企業(yè)，曾憑借一款益生菌漱口水在80天內(nèi)狂攬億元銷售額，依靠抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的流量打法迅速出圈，至今仍被不少人貼上“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽。

翻開(kāi)招股書(shū)，2025年?duì)I收近25億、毛利率常年穩(wěn)定在70%左右，表面看數(shù)據(jù)亮眼，但背后也有隱憂浮現(xiàn)：高度依賴廣告營(yíng)銷與第三方電商平臺(tái)，2025年銷售及分銷開(kāi)支占比超61%，線上渠道收入占比高達(dá)80.3%。

在中國(guó)口腔護(hù)理這個(gè)近800億元規(guī)模的市場(chǎng)里，一邊是以云南白藥、冷酸靈為代表的傳統(tǒng)品牌，依靠線下渠道與長(zhǎng)期品牌心智穩(wěn)守基本盤(pán)；另一邊，則是參半等新銳品牌，借助內(nèi)容電商快速崛起，用流量撬動(dòng)市場(chǎng)份額。當(dāng)流量紅利趨于見(jiàn)頂，這種增長(zhǎng)模式還能持續(xù)多久？

賣牙膏年入25億，參半是怎么做大的？

小闊科技的故事，始于深圳寶安區(qū)一間60平方米的出租屋。

2015年，37歲的尹闊結(jié)束了在智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)成立小闊科技。與常見(jiàn)的“精英創(chuàng)業(yè)”不同，尹闊只有高中學(xué)歷，更偏草根出身，也更強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)與效率。

他最初押注的是電動(dòng)牙刷賽道，卻很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低、備貨成本高。2018年初，公司備完貨后賬上僅剩27萬(wàn)元，發(fā)工資都成了難題。絕境之下，尹闊帶著最后一批電動(dòng)牙刷扎進(jìn)小紅書(shū)，集中進(jìn)行種草推廣，三個(gè)月回籠300萬(wàn)元資金，暫時(shí)渡過(guò)現(xiàn)金流危機(jī)。這或許是其后來(lái)流量打法的雛形。

也是這一年，口腔護(hù)理品牌“參半”正式誕生，其名寓意為“一半手工，一半科技”。最開(kāi)始的兩年，參半同時(shí)涉足牙膏、化妝品、洗護(hù)用品等多個(gè)領(lǐng)域，始終未能跑出核心單品。

直到2020年下半年，公司賬上資金再次縮水至1400萬(wàn)元，尹闊決定收縮戰(zhàn)線、孤注一擲，把所有資源都押在漱口水這個(gè)細(xì)分品類上。當(dāng)時(shí)，市面上的傳統(tǒng)漱口水多以藥味為主、包裝陳舊，參半團(tuán)隊(duì)針對(duì)性打磨產(chǎn)品，推出年輕人喜愛(ài)的果味配方，并優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，貼合當(dāng)下審美趨勢(shì)。

2020年10月，參半益生菌漱口水正式上線，借助在抖音、小紅書(shū)等渠道的集中投放，這款產(chǎn)品迅速走紅，僅80天銷售額便突破1億元。憑借這一爆款，參半成功闖入大眾視野，并直接推高了公司的整體規(guī)模。

2023年至2025年，小闊科技營(yíng)收分別為10.96億元、13.69億元和24.99億元，同期凈利潤(rùn)分別為4162.4萬(wàn)元、3422.8萬(wàn)元、-1825.1萬(wàn)元。不過(guò)，2025年出現(xiàn)凈虧損的原因在于當(dāng)年有一筆股份支付開(kāi)支。剔除該因素后，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為5355.8萬(wàn)元、6630.6萬(wàn)元、15485.5萬(wàn)元。

從產(chǎn)品類型來(lái)看，牙膏業(yè)務(wù)是撐起小闊科技規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2023年-2025年，小闊科技基礎(chǔ)口腔護(hù)理（以牙膏、牙刷為核心）營(yíng)收分別為9.5億元、12.6億元、23.2億元，占總營(yíng)收比例逐年升至86.8%、92.4%、92.9%；而專業(yè)及美容口腔護(hù)理（含漱口水）營(yíng)收占比則逐年下降至13.2%、7.6%和6.8%。

尹闊在早期接受媒體采訪時(shí)也稱，漱口水只是公司發(fā)展路程中的一個(gè)杠桿，“我的目標(biāo)一直都是牙膏市場(chǎng)?！?/p>

目前，小闊科技旗下有兩大品牌：口腔護(hù)理品牌“參半”和個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”。

按業(yè)務(wù)細(xì)分有三個(gè)板塊，其中“參半”包括基礎(chǔ)口腔護(hù)理（牙膏、牙刷）、專業(yè)及美容口腔護(hù)理（漱口水、口腔噴霧、牙線）；“小箭頭”對(duì)應(yīng)其他個(gè)護(hù)板塊（洗發(fā)水、沐浴露等）。

從經(jīng)營(yíng)模式看，小闊科技是一門(mén)典型的“輕資產(chǎn)，高毛利”生意。

小闊科技并不依賴工業(yè)廠房和設(shè)備，而是通過(guò)外部供應(yīng)鏈（OEM）完成生產(chǎn)，將資源集中投入在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道投放上。

截至2025年底，其物業(yè)、廠房及設(shè)備賬面價(jià)值約852萬(wàn)元，相比之下，其流動(dòng)資產(chǎn)總額高達(dá)7.7億元?？梢钥吹皆谛￠熆萍嫉馁Y產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)金、存貨、應(yīng)收款占絕大部分，而代表重資產(chǎn)的廠房設(shè)備占比微乎其微。

這樣一來(lái)，將重資產(chǎn)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給供應(yīng)商，大幅降低了公司的資本開(kāi)支和折舊負(fù)擔(dān)，也支撐起了較高的毛利率水平。

2023年至2025年，小闊科技的毛利率分別為72.1%、69.8%和71.9%。招股書(shū)稱，其主要牙膏產(chǎn)品建議零售價(jià)在9.9元至49.9元之間，而牙膏所在的基礎(chǔ)口腔護(hù)理板塊毛利率也明顯領(lǐng)先，同期為73.1%、70.4%、72.5%。

投入低、毛利高，怎么看都是門(mén)賺錢(qián)生意，但反映到利潤(rùn)端，小闊科技的表現(xiàn)并不算亮眼。2023年-2025年，其經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)率只有4.9%、4.8%、6.2%。

問(wèn)題出在了哪里？

增長(zhǎng)的代價(jià)：高營(yíng)銷、重線上

核心在于，小闊科技賺的是毛利，卻虧在廣告費(fèi)。

過(guò)去三年，其銷售及分銷開(kāi)支分別為6.9億元、8.3億元、15.3億元，主要是營(yíng)銷投入加大，同期營(yíng)銷開(kāi)支分別為5.7億元、7.2億元、13.7億元。

這相當(dāng)于，2025年小闊科技每賣出100元產(chǎn)品，能留下約72元的毛利，但要拿約55元去投廣告、請(qǐng)主播、做促銷。剩下的約17元還要扣除行政、研發(fā)等開(kāi)支，最終能轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)的也就所剩無(wú)幾了。也因此，這種生意盈利性較為脆弱，一旦停止燒錢(qián)營(yíng)銷，或許將面臨增長(zhǎng)停滯。

對(duì)比云南白藥2025年上半年銷售費(fèi)用總額為25.16億元，占營(yíng)業(yè)收入的11.84%；冷酸靈母公司登康口腔，2025年上半年銷售費(fèi)用為3.07億元，占總營(yíng)收36%，彼時(shí)市場(chǎng)上已質(zhì)疑其營(yíng)銷開(kāi)支占比過(guò)高，但參半顯得更為激進(jìn)。

對(duì)于小闊科技而言，還存在“渠道失衡”問(wèn)題。

招股書(shū)顯示，據(jù)弗若斯特沙利文資料，小闊科技已于2025年實(shí)現(xiàn)線上與線下零售額約50%：50%比例，行業(yè)整體比例約為40%：60%。

但從全渠道銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年小闊科技的線上渠道收入占比依然高達(dá)80.3%，線下僅占19.7%。

這兩組數(shù)據(jù)的差異在于小闊科技的經(jīng)銷模式。舉個(gè)例子，消費(fèi)者線上花30元買(mǎi)一支牙膏，公司按直銷30元計(jì)入；線下消費(fèi)者同樣花30元買(mǎi)同款牙膏，終端零售額計(jì)入30元，但分銷商和零售商會(huì)抽取一定費(fèi)用，最終計(jì)入公司的收入自然低于線上。

也就是說(shuō)，線下看起來(lái)賣得不少，但真正“賺到手”的，還是主要靠線上。

盡管小闊科技已經(jīng)在加快線下布局，線上渠道占比從2023年的94.5%降至2025年80.3%，但整體來(lái)看，其增長(zhǎng)依然高度依賴抖音等第三方平臺(tái)。招股書(shū)里也將“依賴第三方平臺(tái)”列為風(fēng)險(xiǎn)因素之一，短期內(nèi)難以擺脫。

值得一提的是，小闊科技的股東中有字節(jié)系量子躍動(dòng)的身影，這被外界解讀為，它在抖音生態(tài)里更容易拿到流量資源，也意味著它的增長(zhǎng)會(huì)很深地綁定在這一套流量體系之中。

與此同時(shí)，其研發(fā)投入規(guī)模不大，2023年-2025年，小闊科技的研發(fā)開(kāi)支為1782.4萬(wàn)元、1687.5萬(wàn)元和1939.0萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例為1.6%、1.2%、0.8%。

這說(shuō)明它在產(chǎn)品力上的投入，明顯弱于流量獲取。這種方式在漱口水等新興細(xì)分品類中曾被驗(yàn)證有效，但正如前文所提到，牙膏、牙刷等基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)成為小闊科技的絕對(duì)收入支柱，挑戰(zhàn)也就來(lái)了。

一方面因?yàn)檠栏喾浅Ｒ蕾嚲€下市場(chǎng)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下渠道占據(jù)牙膏市場(chǎng)六成多的份額。另一方面，高露潔、佳潔士等國(guó)際巨頭和云南白藥等本土品牌牢牢占據(jù)著市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智。對(duì)于參半這樣的依靠線上起家的網(wǎng)紅品牌，想要從中分一杯羹難度不小。

線下是一個(gè)慢生意，但又是一個(gè)不得不做的決定。

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤向「定焦One」解釋，如今線下的核心價(jià)值已經(jīng)從絕對(duì)的出貨主體轉(zhuǎn)向信任背書(shū)和專業(yè)場(chǎng)景覆蓋，“線下渠道依然是基本盤(pán)，更是現(xiàn)金流和利潤(rùn)的穩(wěn)定器”。

招股書(shū)顯示，目前小闊科技的線下零售幾乎覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有地級(jí)市的100%，同時(shí)向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村下沉，產(chǎn)品進(jìn)駐了超11萬(wàn)個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)。

未來(lái)能否依靠上市所帶來(lái)的資金支持，在線下站穩(wěn)腳跟，將是小闊科技打開(kāi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵。

行業(yè)格局：五大梯隊(duì)，兩大趨勢(shì)

在流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)者需求升級(jí)的背景下，口腔護(hù)理行業(yè)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌。

我們先來(lái)看看口腔護(hù)理賽道格局：

中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)零售額于2025年已達(dá)779億元，預(yù)計(jì)2025年-2030年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)4.5%。按照招股書(shū)信息，按口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額計(jì)的前五大口腔產(chǎn)品護(hù)理集分別為：云南白藥集團(tuán)、好來(lái)化工（原黑人牙膏）、小闊科技（參半）、薇美姿（舒克）、登康口腔（冷酸靈品牌），共占33.3%的市場(chǎng)份額。

相比之下，美國(guó)和韓國(guó)前五大公司合計(jì)份額占比分別為65%和50%。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理賽道對(duì)于新手玩家有較為充裕的發(fā)展空間。

放眼整個(gè)市場(chǎng)，結(jié)合受訪者觀點(diǎn)，按品牌劃分可以分五個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)為頭部外企和傳統(tǒng)巨頭，以高露潔、佳潔士、黑人牙膏、云南白藥為代表。

這些品牌進(jìn)入市場(chǎng)比較早，從線下起家，有比較深厚的線下渠道滲透率。與此同時(shí)，它們具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌口碑和成熟的分銷的體系，即便受到線上分流沖擊，基本盤(pán)依然穩(wěn)固。

第二梯隊(duì)是細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，如冷酸靈、參半。

這一類玩家往往依靠某一功能或品類切入市場(chǎng)，例如抗敏、美白或漱口水等，在局部形成優(yōu)勢(shì)后，再逐步向全品類和全渠道擴(kuò)展，增長(zhǎng)也算可觀。

李應(yīng)濤補(bǔ)充道，參半早期靠漱口水和牙膏起家，某種程度也屬于細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。

第三梯隊(duì)為依賴內(nèi)容電商崛起的新銳/網(wǎng)紅品牌，如冰泉。

這一類品牌通常以高顏值包裝、新口味或便攜屬性切入，品牌心智相對(duì)薄弱，未來(lái)可能會(huì)面臨較大的流量成本壓力。參半早期也屬于這個(gè)陣營(yíng)，只是隨著規(guī)模擴(kuò)大，逐漸向第二梯隊(duì)過(guò)渡。

第四個(gè)梯隊(duì)是區(qū)域性品牌，如兩面針、納愛(ài)斯等，在特定區(qū)域表現(xiàn)尚可，但未來(lái)容易受到全國(guó)性品牌或線上品牌沖擊，增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。

第五個(gè)梯隊(duì)是大量中小白牌、OEM代工品牌。它們依附于電商平臺(tái)，未來(lái)隨著監(jiān)管趨嚴(yán)和渠道集中，這類品牌可能面臨嚴(yán)重萎縮甚至被淘汰的命運(yùn)。

盡管玩家眾多，市場(chǎng)規(guī)模龐大，但行業(yè)目前也面臨著幾個(gè)痛點(diǎn)。

一是原材料價(jià)格的波動(dòng)?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品看似簡(jiǎn)單，但其核心原料（如摩擦劑、保濕劑、表面活性劑、香精等）大多屬于精細(xì)化工產(chǎn)品。其中摩擦劑成分碳酸鈣、沸石以及牙膏主要原料二氧化硅都迎來(lái)不同程度普漲，尤其是，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求變高，天然或定制香精香料價(jià)格更高。

其次，傳統(tǒng)品牌重線下，新銳品牌重線上。線上線下渠道在價(jià)格體系、庫(kù)存管理上長(zhǎng)期存在沖突。如何打通線上引流與線下轉(zhuǎn)化，成為所有品牌都繞不開(kāi)的一道題。

第三是產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。李應(yīng)濤認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品在配方和功能上相似，缺乏核心壁壘。與此同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，合規(guī)成本上升，未來(lái)中小品牌生存壓力可能較大。

不過(guò)如果能把握未來(lái)趨勢(shì)，找準(zhǔn)細(xì)分賽道，玩家們還是有發(fā)展空間。

李應(yīng)濤給出兩個(gè)較為明確的發(fā)展趨勢(shì)。

一是有醫(yī)學(xué)背書(shū)的功效化、專業(yè)化，會(huì)是品牌們發(fā)力方向。李應(yīng)濤認(rèn)為，未來(lái)1-3年內(nèi)，口腔護(hù)理市場(chǎng)會(huì)更強(qiáng)調(diào)抗敏抑菌、修復(fù)牙釉質(zhì)等醫(yī)護(hù)功效。

另外，細(xì)分場(chǎng)景也會(huì)引來(lái)爆發(fā)。他提到，如孕期護(hù)理、老年兒童口腔護(hù)理、便攜差旅等，將會(huì)成為品牌們爭(zhēng)奪的方向。

總體來(lái)說(shuō)，外資在品牌、研發(fā)和線下會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)，本土新品牌在產(chǎn)品迭代和性價(jià)比上處于領(lǐng)先。

對(duì)于像參半這樣的國(guó)貨品牌而言，“高營(yíng)銷、低凈利”的現(xiàn)象并不是個(gè)例，這一模式曾是新消費(fèi)品牌的入場(chǎng)券，只是未必是長(zhǎng)期解法。不過(guò)路也不止有一條，李應(yīng)濤認(rèn)為上市后的企業(yè)，不一定非要走“強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)復(fù)購(gòu)、適度營(yíng)銷”的路線，也可以選擇“強(qiáng)渠道、強(qiáng)供應(yīng)鏈”的模式。

從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，參半還需要證明自己。

*題圖來(lái)源于參半口腔微博截圖。