來源：BUG

　　文|《BUG》欄目 閆妍

　　近日，有網(wǎng)友在社交媒體上反映，購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面以大號字體突出“鎖白”字樣，卻在底部用極小字體標注“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱”，有誤導消費者之嫌。

　　這一發(fā)現(xiàn)迅速在社交平臺發(fā)酵。大量消費者表示“被佳潔士騙了”“沒想到牙膏也能擦邊”。有用戶直言：“如果不是為了美白效果，誰會花幾十塊錢買一支牙膏？你告訴我這是個商標名？”

　　據(jù)寶潔官方旗艦店，該款鎖白牙膏目前新老包裝隨機發(fā)貨，新舊包裝正面均顯示“鎖白”并標注有“Whitelock”商標，其中，舊包裝最底部標注為“鎖白指幫助抵御外源性著色”，新包裝底部標注為“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱?！?/p>

　　《BUG》欄目就此事向寶潔公司問詢，截至發(fā)稿，寶潔方面暫未回應。寶潔客服曾回應表示，該款牙膏實際并無“鎖白”功效，其主要作用為去漬、防漬，“鎖白”確為注冊商標。

　　“鎖白”是產(chǎn)品功效，還是“文字游戲”？

　　“鎖白”究竟是功效承諾，還是一個“文字游戲”？

　　近日，一場圍繞佳潔士“鎖白”牙膏的爭議，將這款家喻戶曉的產(chǎn)品及其母公司寶潔推上了輿論的風口浪尖。

　　有網(wǎng)友在社交媒體上反映，自己購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面以大號字體突出“鎖白”二字，視覺上極具沖擊力，給人以“鎖白”功效的暗示。然而，在包裝的底部位置，卻用極小的字號標注了一行免責聲明：“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱?！?/p>

　　對此，大量消費者表示“被佳潔士騙了”“沒想到牙膏也能擦邊”。有用戶直言：“如果不是為了美白效果，誰會花幾十塊錢買一支牙膏？你告訴我這是個商標名？”更有消費者表示，“鎖白原來是商標不是功效宣傳，這種商標文字游戲為何會屢屢出現(xiàn)？”

　　《BUG》欄目檢索發(fā)現(xiàn)，佳潔士“鎖白”牙膏單支牙膏售價21.9元，產(chǎn)品宣傳上著重強調美白功效，宣傳語包括“刷出美白清新，即刻點亮自然笑容”、“牙齒美白三部曲，7天進階美白”“多項美白清新認可，效果有保障”等。

　　4月18日，《BUG》欄目以消費者身份向佳潔士官方旗艦店客服進行求證。當問及“鎖白”是否為商標而非功效時，對方并未正面回應，僅表示：“產(chǎn)品的美白功效是得到臨床驗證證明的，效果和質量都有保證。佳潔士品牌致力為消費者提供安全的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品及其所含成分均經(jīng)過嚴格的安全測試及檢驗，嚴格遵循各國家、地區(qū)以及國際行業(yè)通行的監(jiān)督檢驗質量標準。”

　　《BUG》欄目就此事向寶潔公司問詢，截至發(fā)稿，寶潔方面暫未回應。寶潔客服曾回應表示，該款牙膏實際并無“鎖白”功效，其主要作用為去漬、防漬，“鎖白”確為注冊商標。

　　在要客研究院院長周婷看來，“這種‘大字宣傳、小字免責’的商業(yè)行為，看似在鉆監(jiān)管的空子，其實是一種赤裸裸的欺詐行為，建議消費者可以自己維權，把這類品牌和產(chǎn)品永遠列入黑名單。商業(yè)也要有底線，君子愛財，取之有道?！?/p>

　　母公司寶潔業(yè)績承壓，旗下產(chǎn)品屢次“翻車”

　　作為全球日化巨頭，寶潔在中國市場曾創(chuàng)造了無數(shù)爆款神話。但近年來，隨著本土品牌的崛起和消費趨勢的變遷，寶潔的“黃金時代”正在褪色。

　　據(jù)悉，寶潔業(yè)務布局橫跨男士護理、護發(fā)、皮膚護理等美妝及個人護理多賽道，麾下匯聚眾多核心品牌——既有SK-II、OLAY等經(jīng)典美妝護膚品牌，也有Old Spice男士護理品牌，更有海飛絲、舒膚佳、佳潔士、潘婷等深入大眾生活的護理品牌。

　　2026年1月22日，寶潔發(fā)布2025年四季度（2026財年第二財季）業(yè)績報告，這份成績單瞬間引發(fā)行業(yè)廣泛關注。財報數(shù)據(jù)顯示，公司Q4營收222.08億美元（1549.56億元人民幣），同比增長僅1%，低于華爾街預期；核心毛利率連續(xù)第五個季度下滑，歸屬于股東的凈利潤同比下降7%至43.2億美元（302.2億元人民幣）。

　　根據(jù)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025財年第二季度，寶潔實現(xiàn)凈銷售額1526.81億元，同比增長2%；凈利潤為325.08億元，同比增長33%。2024財年第二季度，寶潔凈銷售額為1496.04億元，同比增長3%；凈利潤為243.72億元，同比下滑12%。2023財年第二季度，凈銷售額為1449.43億元，同比下滑1%；凈利潤為276.24億元，同比下滑7%。2022財年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額1461.99億元，同比增長6%；凈利潤為295.99億元，同比增長9%。

　　周婷向《BUG》欄目分析表示，“在消費升級背景下，寶潔旗下品牌普遍面臨品牌形象老化，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力現(xiàn)狀，已經(jīng)無法滿足中國客戶不斷升級迭代的新消費需求，特別是在新品牌不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，消費觀念越來越低碳環(huán)保，客戶需求越來越多元個性的當下，寶潔旗下品牌弊端越來越明顯，注定了其增速放緩和利潤下滑的現(xiàn)實，并且這種狀態(tài)在未來會一直持續(xù)，其經(jīng)營狀況存在進一步惡化可能。”

　　在業(yè)績承壓同時，寶潔旗下產(chǎn)品還屢屢陷入負面爭議，多次卷入質量或衛(wèi)生問題的漩渦。

　　今年1月，寶潔旗下明星產(chǎn)品護舒寶液體衛(wèi)生巾在社交媒體上陷入“做工門”風波。不少消費者反映，護舒寶液體衛(wèi)生巾存在吸收芯體歪斜的問題，導致使用過程中易發(fā)生側漏，同時也有消費者指出部分產(chǎn)品存在污漬與異味等品控問題，單片售價約2元的高端衛(wèi)生巾“名不副實”。

　　進入2026年3月，一條“海飛絲洗發(fā)水擠出大量蟲卵”的消費者投訴視頻在各個網(wǎng)絡平臺上引起了軒然大波。有消費者在社交平臺發(fā)布從海飛絲洗發(fā)水中擠出大量異物的視頻，稱在洗頭時發(fā)現(xiàn)擠在手上的是蟲子和蟲卵，去商家調換后第二瓶依舊有相同情況。

　　此刻深陷輿論漩渦的佳潔士，在消費者投訴平臺上亦不鮮見。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，涉及“佳潔士”詞條的投訴累計近200條。其中，“產(chǎn)品質量”“牙膏中出現(xiàn)蟲卵”“售后服務推諉”等成為高頻投訴問題。

　　根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國牙膏行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，目前我國牙膏市場呈現(xiàn)“外資主導、國貨突圍”的格局。從具體企業(yè)來看，2025年二季度，云南白藥市場份額達到25.3%，占據(jù)牙膏品類第一。佳潔士市場份額僅為7.09%，占據(jù)牙膏品類第四，與榜首差距懸殊。

　　周婷談到，“在中國牙膏市場，佳潔士雖然有寶潔品牌背書，以及寶潔技術研發(fā)和臨床支持，擁有一定優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢并不明顯，并且很難在未來持續(xù)展示競爭優(yōu)勢。國貨品牌崛起，特別是在細分賽道，主打特殊功效和場景體驗的一些中國創(chuàng)新品牌，已經(jīng)成為中國牙膏市場不可忽視的未來勢力。在中國未來牙膏市場，產(chǎn)品和功效是底盤，品牌親和力和客戶體驗才是殺手锏?！?/p>