邁向下一階段的新起點(diǎn)

作者｜Max

3月25日，拼多多在發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)的同一天，宣布組建新拼姆。 這家以品牌自營為核心的新成立的專業(yè)公司，未來三年計(jì)劃投入 1000億元資金，整合拼多多與Temu 跨境電商平臺 的供應(yīng)鏈資源， 系統(tǒng)性孵化面向全球市場的自營品牌，一期注資 150億元。

工商信息顯示，新拼姆旗下已注冊兩家主體：上海新拼姆鴻喬電子商務(wù)有限公司與上海新拼姆樸動(dòng)電子商務(wù)有限公司，兩個(gè)公司注冊資本分別為100億元和50億元，均由注冊于中國香港的Pujiang Hong Kong Limited公司全資持股，法定代表人均為聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻。新拼姆鴻喬、新拼姆樸動(dòng)這兩家公司分別由Pujiang全資控股成立于2026年2月2日和2月3日，日期早于公開宣布約七周。兩新公司成立消息發(fā)布次日，拼多多美股盤中漲幅一度達(dá)到10%。

拼多多為何在此時(shí)入場

2025年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營收4318億元，同比增長10%，其中第四季度單季營收1239億元，同比增長12%。利潤端的情況則相反，全年及四季度Non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤同比均下滑12%，全年Non-GAAP凈利潤為1073億元。成本端的變化更能說明問題：全年?duì)I業(yè)成本同比增長23%至1888億元，增幅約為營收增速的兩倍；研發(fā)費(fèi)用同比增長30%至165億元，主要因員工相關(guān)成本及帶寬服務(wù)器支出增加。這是主動(dòng)投入的結(jié)果，拼多多2025年4月推出的千億扶持惠商計(jì)劃在供需兩側(cè)持續(xù)加碼，構(gòu)成了本財(cái)年利潤下滑的直接原因。

利潤承壓的背后，是一次戰(zhàn)略重心的主動(dòng)轉(zhuǎn)移。拼多多聯(lián)席董事長陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司將繼續(xù)秉持長期主義，向服務(wù)的各方利益相關(guān)者投入更多資源。趙佳臻則將2026年定位為邁向下一階段的新起點(diǎn)，并將供應(yīng)鏈投資列為最高優(yōu)先級。過去十年，拼多多依靠讓供給側(cè)自然演化、讓價(jià)格機(jī)制做篩選的方式完成了規(guī)模積累。Temu延續(xù)了同樣的邏輯，三年擴(kuò)展到全球90多個(gè)國家。但規(guī)模擴(kuò)張之后，單純的價(jià)格競爭在海外市場愈發(fā)面臨合規(guī)壓力和競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。

在這個(gè)背景下，深度介入供應(yīng)鏈、推動(dòng)品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，被管理層視為下一階段的核心方向。自有品牌的運(yùn)營邏輯，與平臺撮合有本質(zhì)區(qū)別。平臺撮合依靠商家和市場機(jī)制完成品質(zhì)篩選，自有品牌則意味著渠道方直接向消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對選品、品控和標(biāo)準(zhǔn)制定承擔(dān)主體責(zé)任。消費(fèi)者對渠道自有品牌的信任，建立在對這家渠道判斷力的認(rèn)可上。這種信任一旦建立，可以支撐相對穩(wěn)定的溢價(jià)空間，但建立的過程通常需要相當(dāng)長的時(shí)間。

新拼姆的模式定義

新拼姆的核心定位是品牌自營，重點(diǎn)面向全球市場，系統(tǒng)性孵化面向不同市場、不同品類的自營品牌。具體執(zhí)行層面，新拼姆計(jì)劃全面覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶、推出定制化制造方案；組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品、技術(shù)與營銷的一體化方案；同時(shí)為品牌出海提供從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲(chǔ)物流到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、法律援助的全鏈條服務(wù)。

新拼姆將主要戰(zhàn)場設(shè)定在全球市場，有其現(xiàn)實(shí)依據(jù)。拼多多在國內(nèi)用戶中長期與低價(jià)強(qiáng)綁定，在同一批用戶中建立對自有品牌的品質(zhì)信任，需要較長的認(rèn)知轉(zhuǎn)變周期。海外消費(fèi)者對拼多多的既有認(rèn)知相對薄弱，在品牌定位上有更大的操作空間。這個(gè)選擇，在一定程度上規(guī)避了國內(nèi)市場最難處理的那道門檻。

此外，有業(yè)內(nèi)人士分析，新拼姆采用獨(dú)立主體架構(gòu)，也可能與Temu高速擴(kuò)張帶來的合規(guī)管理需求有關(guān)，通過業(yè)務(wù)分拆實(shí)現(xiàn)職能分離和風(fēng)險(xiǎn)隔離。這一判斷未經(jīng)官方證實(shí)。但兩家主體分別于2026年2月2日和2月3日完成注冊，早于公開宣布約七周，表明相關(guān)籌備工作早于公告數(shù)十天就已啟動(dòng)。

執(zhí)行層面的真實(shí)門檻

新拼姆的入場，有幾項(xiàng)條件是真實(shí)的優(yōu)勢。拼多多積累了覆蓋不同消費(fèi)層級的海量交易數(shù)據(jù)，可以較為精準(zhǔn)地識別市場需求。通過此前的產(chǎn)業(yè)帶扶持工作，拼多多已在超百個(gè)制造業(yè)集群建立了供應(yīng)鏈協(xié)同關(guān)系。Temu在全球90多個(gè)國家的渠道覆蓋，為自營品牌的海外銷售提供了現(xiàn)成的分銷基礎(chǔ)。

但自有品牌運(yùn)營的核心難點(diǎn)，不在于數(shù)據(jù)和渠道。成熟的自有品牌運(yùn)營，要求對商品的管理深入到原材料采購、生產(chǎn)工藝和出廠檢驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的供應(yīng)商管理流程和持續(xù)的質(zhì)量追蹤機(jī)制。拼多多過去的平臺運(yùn)營，是由商家和市場機(jī)制完成品質(zhì)篩選，平臺本身不直接介入商品定義和品控執(zhí)行。這兩種模式對組織能力的要求差異顯著。1000億元的資金可以啟動(dòng)這個(gè)轉(zhuǎn)變，但組織能力的調(diào)整需要時(shí)間，也面臨不確定性。

三年目標(biāo)，能否兌現(xiàn)

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所研究員洪勇認(rèn)為，通過打造品牌優(yōu)勢，商品有望形成差異化和溢價(jià)能力，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競爭，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶走出同質(zhì)化競爭的局面。這是新拼姆戰(zhàn)略方向的外部認(rèn)可，但方向正確與執(zhí)行到位之間，仍有相當(dāng)長的距離。

對供應(yīng)商而言，新拼姆的入場也意味著一個(gè)新的合作窗口。新拼姆計(jì)劃深入產(chǎn)業(yè)帶、推出定制化制造方案，并為商家提供產(chǎn)品、技術(shù)與營銷的一體化支持。長期依賴代工模式、缺乏品牌出海能力的工廠，有機(jī)會(huì)借助新拼姆的渠道和服務(wù)體系，完成從制造商向品牌商的轉(zhuǎn)型。這條路能走多遠(yuǎn)，取決于新拼姆自身的執(zhí)行能力，也取決于供應(yīng)商能否真正達(dá)到自營品牌所要求的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

參考資料：

1. 新浪財(cái)經(jīng)|拼多多官宣"新拼姆"方案：開啟品牌自營，一期已注資150億

2. 東方財(cái)富|拼多多組建"新拼姆"，兩家新公司落地上海，千億豪賭品牌自營

3. 新華財(cái)經(jīng)|拼多多2025年?duì)I收同比增長10% 繼續(xù)"重倉中國供應(yīng)鏈"

4. 上海證券報(bào)|三年投入1000億！拼多多打造"新拼姆"