5月1日，GAP中國(guó)的全新形象店即將在北京apm開(kāi)業(yè)，店內(nèi)的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“黑膠唱片”概念。這是因?yàn)?969年，休閑服飾品牌GAP在舊金山開(kāi)出的第一家店，同時(shí)售賣(mài)牛仔褲和黑膠唱片。GAP中國(guó)想嘗試激活品牌基因。

全新形象店的開(kāi)業(yè)，也是GAP中國(guó)重塑品牌的舉措之一。寶尊電商（下稱(chēng)“寶尊”）對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，過(guò)去三年，GAP啟動(dòng)了一場(chǎng)覆蓋系統(tǒng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、渠道的系統(tǒng)性本土重構(gòu)。

歷經(jīng)多重改造，寶尊接手后的GAP終于緩了一口氣，實(shí)現(xiàn)了季度盈利。

寶尊發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.45億元，同比增長(zhǎng)6%；歸母凈虧損2.42億元。分業(yè)務(wù)來(lái)看，以GAP為核心的品牌管理業(yè)務(wù)全年?duì)I收為18.45億元，同比上漲25.2%，全年調(diào)整后經(jīng)營(yíng)虧損9303萬(wàn)元，虧損同比大幅收窄；其中第四季度，該板塊營(yíng)收為6.64億元，同比增長(zhǎng)23.9%，調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)177萬(wàn)元。

2022年11月，寶尊收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并獲得20年獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)（含設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、全渠道銷(xiāo)售），交易于2023年2月完成交割。收購(gòu)GAP這步棋，蘊(yùn)含著寶尊從單一的電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)向品牌管理業(yè)務(wù)的跨步。

不同于寶尊此前的電商運(yùn)營(yíng)主業(yè)，GAP的業(yè)務(wù)涉及供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)、品牌建設(shè)等多個(gè)方面，對(duì)于寶尊而言皆是新課題。

接手GAP后，寶尊做了什么？最難的部分是什么？GAP中國(guó)首席執(zhí)行官黃一鳴曾提到，最難的是“everything”。

寶尊方面向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹，單是系統(tǒng)方面，寶尊在接手GAP時(shí)，面對(duì)的是多達(dá)40多個(gè)割裂的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，寶尊花費(fèi)十個(gè)多月的時(shí)間，對(duì)這40多個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行了整合與改造，搭建起統(tǒng)一的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道管理、用戶(hù)數(shù)據(jù)等系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。這是整個(gè)改造中最繁瑣、最關(guān)鍵的部分。

配合系統(tǒng)重構(gòu)，本土團(tuán)隊(duì)的決策和參與權(quán)重也在提升。GAP組建了一支覆蓋設(shè)計(jì)、商品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道的全本土化團(tuán)隊(duì)，擺脫此前“層層上報(bào)、全球?qū)徟钡哪Ｊ?，打通“消費(fèi)者洞察—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—供應(yīng)鏈生產(chǎn)—終端銷(xiāo)售”之間可能存在的卡點(diǎn)，確保鏈條可以迅速運(yùn)轉(zhuǎn)。而在此之前，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的審批周期長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。

寶尊方面介紹，GAP的本地團(tuán)隊(duì)有完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈調(diào)度權(quán)。目前，GAP中國(guó)商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已突破70%，此外，根據(jù)不同渠道的特性和不同區(qū)域的消費(fèi)偏好，GAP也會(huì)采用差異化的產(chǎn)品組合。

這從而提高了GAP對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。據(jù)介紹，當(dāng)GAP的新品測(cè)試反響良好時(shí)，可在6周內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到上市，熱銷(xiāo)款2周內(nèi)可追單補(bǔ)貨。

對(duì)于如何兼顧品牌基因和本土化的問(wèn)題，寶尊電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬曾用飲品“鴛鴦”來(lái)比喻GAP的改造：將代表西方經(jīng)典基因的“咖啡”與本地消費(fèi)者喜愛(ài)的“茶”進(jìn)行融合，形成“鴛鴦”，既保留品牌底蘊(yùn)，又貼合中國(guó)市場(chǎng)需求。

GAP保留了丹寧、衛(wèi)衣、卡其三大經(jīng)典品類(lèi)，并對(duì)其進(jìn)行了版型優(yōu)化；另一方面，GAP針對(duì)休閑、通勤、居家、運(yùn)動(dòng)等主要場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了大量本土化的產(chǎn)品，包括防曬服、羽絨服、以及吸濕速干等功能性面料產(chǎn)品。

現(xiàn)在的GAP還是一個(gè)快時(shí)尚品牌嗎？對(duì)此，寶尊方面表示，不能將GAP簡(jiǎn)單定義為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，它更注重品牌基因的傳承、產(chǎn)品品質(zhì)的提升和情感價(jià)值的傳遞，而非單純追求迭代速度和低價(jià)策略。其受眾定位聚焦于追求松弛感、注重質(zhì)價(jià)比的全年齡段消費(fèi)群體。

過(guò)去，GAP中國(guó)長(zhǎng)期依賴(lài)折扣驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，寶尊入主之后，有意通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)的改造、升級(jí)，控制折扣幅度，降低折扣依賴(lài)。

寶尊方面表示：“GAP本身就是一個(gè)服務(wù)于大眾消費(fèi)者的品牌，我們的策略很清晰：回歸情感聯(lián)結(jié)驅(qū)動(dòng)的品牌溝通，逐步回歸合理的折扣水平，同時(shí)通過(guò)規(guī)?；凸?yīng)鏈的持續(xù)改進(jìn)維持高質(zhì)價(jià)比?！?/p>

（作者 葉心冉）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

葉心冉

記者 關(guān)注華東地區(qū)上市公司，重點(diǎn)在消費(fèi)、制造領(lǐng)域，善于捕捉熱點(diǎn)，追蹤有趣之事。新聞線(xiàn)索聯(lián)系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。