自2025年10月以來(lái)，某合資SUV車(chē)型開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)的大幅降價(jià)促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)上，“真香”“8萬(wàn)多買(mǎi)合資SUV”的訂單截圖刷屏朋友圈，看起來(lái)像是消費(fèi)者用腳投票的狂歡。然而，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，卻是另一番景象。

“現(xiàn)在賣(mài)一輛新車(chē)，凈利潤(rùn)可能只剩千元甚至負(fù)數(shù)，完全是在貼錢(qián)完成任務(wù)。”面對(duì)現(xiàn)狀，這個(gè)汽車(chē)品牌的杭州一家4S店負(fù)責(zé)人很是感慨。他手中最新的一張訂單顯示，官方指導(dǎo)價(jià)12.59萬(wàn)元的車(chē)型，終端成交價(jià)已經(jīng)擊穿8.4萬(wàn)元。“賣(mài)一輛虧一輛”“利潤(rùn)薄得像紙片一樣”，更有人直言，現(xiàn)在賣(mài)新車(chē)就是“硬著頭皮完成任務(wù)，不然連廠家的返利都拿不到”。

自2025年10月以來(lái)，某合資SUV車(chē)型開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)的大幅降價(jià)促銷(xiāo)

杭州這家經(jīng)銷(xiāo)商的困境并非孤例，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2025-2026年度中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《2025年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，用一組數(shù)據(jù)印證了終端市場(chǎng)的寒意：2025年，全國(guó)超過(guò)八成經(jīng)銷(xiāo)商陷入價(jià)格倒掛，虧損面擴(kuò)大至55.7%，新車(chē)銷(xiāo)售毛利貢獻(xiàn)甚至低至-25.5%。

虧損面擴(kuò)大至55.7%

調(diào)查報(bào)告顯示，2025年有81.9%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在不同程度的價(jià)格倒掛——即賣(mài)車(chē)價(jià)格低于進(jìn)價(jià)，其中51.5%的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格倒掛幅度超過(guò)15%。嚴(yán)重價(jià)格倒掛直接吞噬經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，導(dǎo)致新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)全線虧損。

在盈利能力方面，2025年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利比例從2024年的39.3%急劇收窄至23.5%，持平比例為20.8%，虧損比例則大幅攀升至55.7%。從毛利構(gòu)成看，新車(chē)、售后和金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)分別為-25.5%、80.8%和24.3%。這意味著，新車(chē)銷(xiāo)售不僅不賺錢(qián)，反而成為吞噬利潤(rùn)的“出血點(diǎn)”，經(jīng)銷(xiāo)商不得不依靠售后維修和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)勉強(qiáng)維持。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)主機(jī)廠的總體滿(mǎn)意度得分僅為60.8分，創(chuàng)歷史新低。銷(xiāo)量任務(wù)指標(biāo)過(guò)高、價(jià)格倒掛、高庫(kù)存、配件價(jià)格過(guò)高、同城授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，成為經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)的主要原因。

新增和退網(wǎng)，都接近了5000家

截至2025年年底，汽車(chē)4S網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32432家，較上年收縮1.4%，縮幅相比上年有所收窄。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，雖然4S網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)模收縮，但內(nèi)部呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化：傳統(tǒng)燃油車(chē)4S網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)收縮，而新能源4S網(wǎng)絡(luò)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。按品牌類(lèi)別看，2025年自主品牌4S網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張，總量達(dá)21371家，同比增長(zhǎng)1.1%，其4S店數(shù)量占比達(dá)到66%；合資品牌總量為7304家，同比減少5.7%；豪華品牌為3757家，同比減少5.8%。

4S店內(nèi)的展車(chē)

值得注意的是，退網(wǎng)的近5000家4S網(wǎng)絡(luò)中，自主品牌占比高達(dá)76%，合資品牌約占15%，豪華品牌約占9%。新增網(wǎng)絡(luò)里，自主品牌份額高達(dá)88%。這一“大進(jìn)大出”格局反映出：自主品牌在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，淘汰洗牌也最為劇烈。郎學(xué)紅指出，新能源汽車(chē)品牌的關(guān)停并轉(zhuǎn)主要是并網(wǎng)及品牌終止運(yùn)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)分析指出，傳統(tǒng)4S店的盈利邏輯已徹底失效：新車(chē)差價(jià)為負(fù)、返利周期拉長(zhǎng)、金融傭金腰斬，唯有售后毛利為正，但已無(wú)法覆蓋全鏈路虧損。重資產(chǎn)模式與低需求形成嚴(yán)重錯(cuò)配：?jiǎn)蔚晖顿Y2000萬(wàn)-3000萬(wàn)元，年運(yùn)營(yíng)成本超500萬(wàn)元，但銷(xiāo)量下滑、客流銳減、毛利為負(fù)，高固定成本與低營(yíng)收能力矛盾尖銳。

多元融合才是行業(yè)共識(shí)

面對(duì)傳統(tǒng)4S店的集體困境，直營(yíng)模式被不少人視為“解藥”。從網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)看，年輕消費(fèi)者對(duì)直營(yíng)模式的接受度確實(shí)更高�！皟r(jià)格透明，不用費(fèi)心比價(jià)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，整個(gè)過(guò)程也很省心。”一位剛購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的消費(fèi)者這樣描述直營(yíng)體驗(yàn)。

然而，直營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年實(shí)踐，并未簡(jiǎn)單“取代”傳統(tǒng)4S店。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，未來(lái)汽車(chē)流通渠道將呈現(xiàn)更加多元化的格局：直營(yíng)模式在城市中心商圈具有品牌展示和獲客優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)4S店在維修服務(wù)和深度體驗(yàn)上仍不可替代。最終，行業(yè)將以“融合共贏”的形式，使多種模式相互取長(zhǎng)補(bǔ)短——這一判斷正成為行業(yè)共識(shí)。

小米汽車(chē)門(mén)店

去年9月，寶馬將放棄傳統(tǒng)4S店模式的消息在汽車(chē)圈掀起波瀾。隨后，保時(shí)捷宣布大幅縮減中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)，豐田試點(diǎn)“單城單店”渠道調(diào)整。一連串動(dòng)作傳遞出明確信號(hào)：延續(xù)二十多年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)體系，正在迎來(lái)一場(chǎng)迫在眉睫的深度變革。

從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，車(chē)企需與經(jīng)銷(xiāo)商“共生”

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，“低價(jià)”不再是稀缺資源，真正的稀缺是那些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造。

面對(duì)愈演愈烈的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家層面已出手整治行業(yè)內(nèi)卷。2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，重點(diǎn)整治不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐、惡意低價(jià)傾銷(xiāo)等行為。2026年3月17日，工業(yè)和信息化部等部委聯(lián)合召開(kāi)座談會(huì)，部署進(jìn)一步規(guī)范新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序等重點(diǎn)工作。

當(dāng)下中國(guó)車(chē)市，早已告別“以量取勝”的粗放增長(zhǎng)階段。車(chē)企唯有正視渠道生存困境，理性制定產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)、優(yōu)化商務(wù)政策、穩(wěn)定價(jià)格體系，與經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建長(zhǎng)期共贏的伙伴關(guān)系，才能真正筑牢產(chǎn)業(yè)根基，讓中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

橙柿互動(dòng)·都市快報(bào)記者 李偉偉

編輯 成嘉怡

審核 張倩 劉崟

校對(duì) 王建英