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剛剛，基金業(yè)協(xié)會(huì)公布了最新一期公募基金銷售保有規(guī)模百?gòu)?qiáng)榜單，刷新了行業(yè)歷史——

業(yè)內(nèi)首度出現(xiàn)權(quán)益基金保有規(guī)模超10000億的銷售機(jī)構(gòu)，螞蟻（杭州）基金銷售有限公司以10178億元的權(quán)益基金保有規(guī)模，成為權(quán)益基金單項(xiàng)上首個(gè)邁入萬(wàn)億俱樂(lè)部的機(jī)構(gòu)，公募基金銷售的行業(yè)格局也隨之迎來(lái)全新變革。

榜單數(shù)據(jù)顯示，權(quán)益基金保有規(guī)模排名中，招商銀行以6105億元位居第二，占全市場(chǎng)權(quán)益基金保有規(guī)模的10.18%，是唯一一家與螞蟻基金一同保有規(guī)模占比超10%的機(jī)構(gòu)，東財(cái)網(wǎng)下屬的天天基金銷售公司則以4002億位列第三，前三名之間的規(guī)模差距正持續(xù)拉開(kāi)。

若以非貨幣基金保有總量為統(tǒng)計(jì)口徑，螞蟻基金與招商銀行成為業(yè)內(nèi)唯二規(guī)模超萬(wàn)億的機(jī)構(gòu)，其中螞蟻基金達(dá)到1.8萬(wàn)億元，招商銀行1.25萬(wàn)億元，二者大幅領(lǐng)先于第三名天天基金的7240億元，頭部雙雄的引領(lǐng)效應(yīng)與三強(qiáng)梯隊(duì)的壁壘在公募銷售領(lǐng)域愈發(fā)凸顯。

此次2025年下半年度公募基金銷售保有規(guī)模完整榜單的出爐，不僅見(jiàn)證了首家萬(wàn)億級(jí)權(quán)益代銷機(jī)構(gòu)的誕生，更折射出行業(yè)內(nèi)的多重變化與深層規(guī)律，銀行、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)、券商、險(xiǎn)企等不同類型銷售主體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展特征均呈現(xiàn)出鮮明差異。

而招商銀行作為銀行系的絕對(duì)龍頭，其亮眼表現(xiàn)與銀行渠道整體的發(fā)展困境形成的鮮明對(duì)比，更成為行業(yè)格局變化的核心縮影，公募基金銷售的賽道分化與格局重塑已然開(kāi)啟。

01

格局變化：頭部梯隊(duì)固化，招行獨(dú)秀與銀行整體承壓形成反差

從整體榜單格局來(lái)看，頭部機(jī)構(gòu)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)固化，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。

而不同類型銷售主體的席位占比、規(guī)模貢獻(xiàn)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，其中銀行渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”，招商銀行的一枝獨(dú)秀難以掩蓋銀行系整體在基金代銷市場(chǎng)的承壓態(tài)勢(shì)。

在權(quán)益基金與非貨幣基金兩大核心口徑下，螞蟻基金、招商銀行、天天基金的前三排名紋絲不動(dòng)，且與后續(xù)機(jī)構(gòu)的規(guī)模差距持續(xù)擴(kuò)大。

權(quán)益基金方面，螞蟻基金萬(wàn)億規(guī)模遠(yuǎn)超第二名招行超4000億元，招行則比第三名天天基金高出2000余億元；

非貨幣基金領(lǐng)域，螞蟻基金1.8萬(wàn)億的規(guī)模較招行多出5500余億元，招行與天天基金的規(guī)模差也達(dá)到5200余億元，頭部三強(qiáng)的“護(hù)城河”不斷拓寬，后續(xù)機(jī)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

而招行能穩(wěn)居第二并與螞蟻共同形成“雙巨頭”格局，其核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于專屬財(cái)富管理體系的打造。

國(guó)泰海通證券研究所銀行團(tuán)隊(duì)指出，招行推出的“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”成為其2025年下半年主動(dòng)權(quán)益基金保有量增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手，該計(jì)劃為招行貢獻(xiàn)的主動(dòng)權(quán)益基金增量，甚至超過(guò)了其余21家上榜銀行下半年增量的總和，成為銀行系在基金代銷市場(chǎng)中為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

從百?gòu)?qiáng)榜單的席位分布來(lái)看，券商成為最大的參與主體，以57個(gè)席位占據(jù)半壁江山，銀行有25家機(jī)構(gòu)上榜，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)17家，保險(xiǎn)公司僅中國(guó)人壽1家。

這一分布與此前相比出現(xiàn)小幅調(diào)整，銀行席位較2025年上半年增加1家，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)減少1家，券商則保持絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，成為公募基金代銷市場(chǎng)最主要的參與力量。

但席位數(shù)量的微增，并未改變銀行渠道規(guī)模占比持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，前百?gòu)?qiáng)代銷機(jī)構(gòu)中，銀行渠道的權(quán)益基金、非貨幣基金保有規(guī)模已經(jīng)連續(xù)三個(gè)披露期下滑，與招行的高速增長(zhǎng)形成鮮明反差，銀行系在基金代銷市場(chǎng)正面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)與券商的雙重?cái)D壓。

同時(shí)，機(jī)構(gòu)類型的規(guī)模貢獻(xiàn)占比也發(fā)生微調(diào)。權(quán)益基金保有規(guī)模中，銀行、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)、券商、保險(xiǎn)的占比分別為40%、30%、27%、3%，相較于2025年上半年，銀行占比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)，券商微降0.2個(gè)百分點(diǎn)，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)則分別提升1.4、0.4個(gè)百分點(diǎn)；

非貨幣基金保有規(guī)模中，銀行、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)、券商、保險(xiǎn)占比為42%、34%、22%、2%，銀行占比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)，券商提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，成為占比提升最顯著的主體。

而在股票型指數(shù)基金這一細(xì)分賽道，券商的優(yōu)勢(shì)更為突出，以54%的占比占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，遠(yuǎn)超其他類型機(jī)構(gòu)，銀行渠道雖在該賽道奮起直追，2025年下半年股票型指數(shù)基金代銷總規(guī)模環(huán)比大增34.16%，但基數(shù)偏低的現(xiàn)狀仍未改變。

此外，險(xiǎn)企首次躋身權(quán)益基金保有規(guī)模前十，成為本次榜單的一大亮點(diǎn)。

中國(guó)人壽以1561億元的權(quán)益基金保有規(guī)模位列第九，這是基金業(yè)協(xié)會(huì)披露銷售保有量以來(lái)，險(xiǎn)企首次進(jìn)入該榜單前十，且其2025年下半年權(quán)益基金保有規(guī)模較年中增長(zhǎng)447億元，增量在行業(yè)內(nèi)僅次于螞蟻基金、招商銀行和天天基金，險(xiǎn)企在公募基金銷售領(lǐng)域的布局開(kāi)始顯現(xiàn)成效，也成為公募代銷市場(chǎng)中除銀行、券商、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)外的重要補(bǔ)充力量。

02

賽道規(guī)律：指數(shù)基金成核心戰(zhàn)場(chǎng)，招行模式樹(shù)銀行標(biāo)桿，不同主體各有核心優(yōu)勢(shì)

本次榜單的另一大顯著特征，是股票型指數(shù)基金成為公募基金銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)賽道，被動(dòng)投資產(chǎn)品的擴(kuò)容推動(dòng)各機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域加大布局，而銀行、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)、券商等不同類型主體，依托自身資源稟賦形成了差異化的核心優(yōu)勢(shì)，賽道分工愈發(fā)清晰。

其中招商銀行以“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”打造的定制化、服務(wù)化模式，成為銀行系在基金代銷領(lǐng)域突破的標(biāo)桿，為行業(yè)提供了全新的發(fā)展思路。

從規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，股票型指數(shù)基金成為權(quán)益基金增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，2025年末股票指數(shù)基金規(guī)模達(dá)5.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46%，環(huán)比增長(zhǎng)27%。

百?gòu)?qiáng)機(jī)構(gòu)的股票型指數(shù)基金保有規(guī)模合計(jì)2.42萬(wàn)億元，較2025年上半年增長(zhǎng)23.7%，增速遠(yuǎn)超權(quán)益基金的16.7%和非貨幣基金的14.7%。

在這一賽道，螞蟻基金以4825億元的規(guī)模遙遙領(lǐng)跑，市占率達(dá)9.26%，大幅領(lǐng)先于同業(yè)，作為非券商銷售機(jī)構(gòu)，其指數(shù)基金規(guī)模接近5000億的成績(jī)，打破了券商在該領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

而招行在指數(shù)基金賽道也表現(xiàn)不俗，位列行業(yè)前列，且依托零售客戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，成為銀行系在指數(shù)基金布局中的核心代表，與建行、民生銀行等一同推動(dòng)銀行系指數(shù)基金規(guī)模實(shí)現(xiàn)環(huán)比大增。

招行的“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”之所以能成為增長(zhǎng)核心，其核心在于顛覆了傳統(tǒng)銀行代銷的“產(chǎn)品導(dǎo)向”模式，轉(zhuǎn)向“客戶需求導(dǎo)向”。

該計(jì)劃并非單純的產(chǎn)品銷售體系，而是一套完整的財(cái)富管理解決方案，摒棄了傳統(tǒng)代銷業(yè)務(wù)中單純追求銷量和首發(fā)規(guī)模的短視行為，轉(zhuǎn)而將視角深入到客戶的真實(shí)收益體驗(yàn)。

招行并非簡(jiǎn)單挑選基金產(chǎn)品進(jìn)行代銷，而是根據(jù)對(duì)零售客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的深刻理解，設(shè)定嚴(yán)格的產(chǎn)品模板與風(fēng)控指標(biāo)，反向向基金公司定制采購(gòu)符合要求的FOF產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的波動(dòng)、回撤有著近乎“嚴(yán)苛”的篩選標(biāo)準(zhǔn)，這一模式不僅倒逼基金公司從追求相對(duì)收益排名轉(zhuǎn)向追求絕對(duì)收益體驗(yàn)，更精準(zhǔn)匹配了銀行客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好偏低的核心特征，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與客戶體驗(yàn)的雙重提升。

2025年全市場(chǎng)FOF基金發(fā)行的前五名均為招行托管的產(chǎn)品，且前四名均入選“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”，東方紅盈豐穩(wěn)健配置6個(gè)月持有FOF、富國(guó)盈和臻選3個(gè)月持有FOF更是以超60億元的規(guī)模領(lǐng)跑全市場(chǎng)，印證了該模式的成功。

從不同主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)憑借流量、費(fèi)率與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在全品類布局中占據(jù)頭部。

以螞蟻基金、天天基金為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)，不僅在權(quán)益、非貨幣基金領(lǐng)域穩(wěn)居頭部，還在指數(shù)基金賽道實(shí)現(xiàn)突破，其核心優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)流量入口、低廉的交易費(fèi)用、友好的交易界面，以及靈活的產(chǎn)品機(jī)制。

尤其是螞蟻基金，其社區(qū)生態(tài)與大V引流成為規(guī)模增長(zhǎng)的重要引擎，成功將平臺(tái)活躍用戶轉(zhuǎn)化為基金客戶，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。

券商則聚焦指數(shù)基金/ETF賽道，依托專業(yè)能力形成差異化優(yōu)勢(shì)。券商擁有龐大的權(quán)益類產(chǎn)品活躍客戶群體，且投研能力與投顧體系更為專業(yè)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┚珳?zhǔn)的產(chǎn)品匹配與個(gè)性化資產(chǎn)配置，同時(shí)在ETF交易的渠道、服務(wù)方面形成了成熟的生態(tài)，成為指數(shù)基金銷售的絕對(duì)主力。

中信證券、華泰證券、國(guó)泰海通分別以1486億元、1373億元、1188億元的規(guī)模位列指數(shù)基金賽道第二、第三、第五位，其中國(guó)泰海通下半年規(guī)模增長(zhǎng)431億元，增量?jī)H次于螞蟻基金，彰顯出券商的核心優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的加快，更是讓其在組織架構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品引入方面更具靈活性，進(jìn)一步強(qiáng)化了在權(quán)益類產(chǎn)品尤其是ETF領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

銀行系機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)“龍頭獨(dú)秀、整體承壓”的特征，賽道優(yōu)勢(shì)偏向固收，指數(shù)基金成新發(fā)力點(diǎn)。

六大行均躋身權(quán)益基金保有規(guī)模前十，工商銀行更是以3796億元位列第四，彰顯出銀行在客戶基礎(chǔ)、資金實(shí)力方面的核心優(yōu)勢(shì)，但除招行外，多數(shù)銀行仍面臨非貨基金布局壓力，興業(yè)銀行2025年下半年非貨幣基金保有規(guī)模減少558億元，成為少數(shù)逆勢(shì)回落的銀行。

建行、中行則呈現(xiàn)出“固收強(qiáng)、權(quán)益弱”的特征，權(quán)益基金規(guī)模占比遠(yuǎn)低于交行、工行、農(nóng)行，固收產(chǎn)品成為其核心發(fā)力點(diǎn)。

不過(guò)面對(duì)市場(chǎng)變化，銀行系正加速布局指數(shù)基金賽道，2025年下半年股票型指數(shù)基金代銷規(guī)模環(huán)比大增34.16%，建行、民生銀行等四家機(jī)構(gòu)規(guī)模環(huán)比翻倍，興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行躋身“百億俱樂(lè)部”，成為銀行系突破的重要方向。

險(xiǎn)企則以增量突圍的方式，逐步切入公募銷售市場(chǎng)。中國(guó)人壽作為唯一躋身前十的險(xiǎn)企，憑借保險(xiǎn)客戶的基礎(chǔ)與資產(chǎn)配置需求，實(shí)現(xiàn)了權(quán)益基金規(guī)模的快速增長(zhǎng)，成為公募銷售市場(chǎng)的新入局者，但其目前規(guī)模仍處于前十尾部，且指數(shù)基金布局較弱，未來(lái)仍需在產(chǎn)品匹配、客戶轉(zhuǎn)化方面持續(xù)發(fā)力。

03

行業(yè)趨勢(shì)：集中度小幅回落，招行模式成銀行參考，長(zhǎng)期配置能力成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

從行業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)來(lái)看，本次榜單數(shù)據(jù)顯示，公募基金銷售的行業(yè)集中度出現(xiàn)小幅回落，但頭部機(jī)構(gòu)的核心地位仍未動(dòng)搖，而在被動(dòng)投資產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容、市場(chǎng)博弈不斷加深的背景下，對(duì)客戶的理解能力與長(zhǎng)期配置方案的提供能力，正成為各機(jī)構(gòu)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的核心。

對(duì)于承壓的銀行系而言，招商銀行的“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”模式，成為其突破轉(zhuǎn)型的重要參考方向。

數(shù)據(jù)顯示，權(quán)益基金、非貨幣基金、股票型指數(shù)基金的CR5（前5名集中度）均出現(xiàn)小幅下滑，其中權(quán)益基金CR5從2025年上半年的30%回落至28%，非貨幣基金從22%回落至21%，指數(shù)基金從19.5%回落至19.3%。

集中度的小幅回落，反映出公募基金銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)充分，券商、中小銀行、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)等主體在細(xì)分賽道的布局，使得市場(chǎng)份額不再向頭部機(jī)構(gòu)過(guò)度集中，行業(yè)呈現(xiàn)出“頭部固化，腰部競(jìng)爭(zhēng)”的特征。

但集中度的回落并未改變頭部機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)，螞蟻基金、招商銀行等機(jī)構(gòu)在各大賽道的規(guī)模增量仍位居行業(yè)前列，尤其是螞蟻基金在權(quán)益、非貨幣、指數(shù)基金三個(gè)科目中的保有規(guī)模增量均為行業(yè)第一，招行則憑借專屬模式實(shí)現(xiàn)銀行系的逆勢(shì)增長(zhǎng)，萬(wàn)億規(guī)模下的頭部機(jī)構(gòu)仍具備強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

而從未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向來(lái)看，指數(shù)基金的賽道競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，券商與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角力成為核心，銀行系則有望憑借基數(shù)低、增速快的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

券商將依托ETF生態(tài)與專業(yè)投研，持續(xù)強(qiáng)化在交易型指數(shù)基金產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則將憑借財(cái)富管理能力與客戶運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)奪長(zhǎng)期配置型指數(shù)基金資金；

銀行系則可依托龐大的零售客戶基礎(chǔ)，結(jié)合投資者教育與產(chǎn)品定制，在指數(shù)基金領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，招行在指數(shù)基金與FOF產(chǎn)品的結(jié)合布局，也為銀行系提供了可復(fù)制的思路。

更為重要的是，“懂客戶、能提供長(zhǎng)期配置方案”成為各機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)在招行的模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。公募基金銷售市場(chǎng)正從單純的“產(chǎn)品代銷”向“資產(chǎn)配置服務(wù)”轉(zhuǎn)型，投資者的需求也從單一的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向個(gè)性化、長(zhǎng)期化的資產(chǎn)配置建議。

對(duì)于銀行而言，招行的“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”證明了從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶需求導(dǎo)向”的可行性，其余銀行可借鑒這一模式，結(jié)合自身客戶特征進(jìn)行產(chǎn)品定制與風(fēng)控篩選，同時(shí)優(yōu)化非貨基金的產(chǎn)品布局，提升權(quán)益類產(chǎn)品的投顧服務(wù)能力，改變單純依賴渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)模式；對(duì)于券商而言，需從ETF交易向全品類財(cái)富管理延伸，強(qiáng)化長(zhǎng)期配置服務(wù)；

對(duì)于獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)而言，則需要平衡流量引流與投資者教育，解決銷售規(guī)模異常流動(dòng)等問(wèn)題，讓銷售模式更貼合投資者的中長(zhǎng)期利益。

銀行系整體的承壓，本質(zhì)上是傳統(tǒng)代銷模式與市場(chǎng)需求變化不匹配的結(jié)果，年輕投資者更傾向于數(shù)字化平臺(tái)的客戶觸達(dá)與服務(wù)體驗(yàn)，而銀行原有模式在靈活性、線上化能力上難以與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、券商抗衡，同時(shí)銀行客戶的“回本贖回”行為也抑制了規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

招行的成功，正是通過(guò)模式創(chuàng)新解決了這一核心問(wèn)題，未來(lái)銀行系若要實(shí)現(xiàn)整體突破，勢(shì)必要加快財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，從渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向服務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品定制優(yōu)勢(shì)。

04

結(jié)語(yǔ)

整體而言，首家萬(wàn)億級(jí)權(quán)益代銷機(jī)構(gòu)的誕生，是公募基金銷售市場(chǎng)發(fā)展的重要里程碑，也標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

不同類型機(jī)構(gòu)在差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上各展所長(zhǎng)，招商銀行作為銀行系龍頭，以模式創(chuàng)新打造了增長(zhǎng)標(biāo)桿，而指數(shù)基金賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，長(zhǎng)期配置能力的打造，將成為各機(jī)構(gòu)在公募銷售版圖重塑中占據(jù)主動(dòng)的關(guān)鍵。

未來(lái)，隨著投資者財(cái)富管理需求的不斷升級(jí)，公募基金銷售市場(chǎng)的格局還將持續(xù)優(yōu)化，更專業(yè)、更貼合客戶需求的銷售機(jī)構(gòu)，將成為行業(yè)發(fā)展的核心力量，而銀行系的轉(zhuǎn)型突破，也將成為影響行業(yè)格局的重要因素。

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