評(píng)論員 邱延波

“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥?！?/p>

半個(gè)月前，這句魔性臺(tái)詞給無(wú)數(shù)打工人帶來(lái)了滿滿的情緒價(jià)值，也帶火了麻辣燙品牌劉文祥。當(dāng)時(shí)，全世界都在追捧夸贊劉文祥麻辣燙。

然而，從全國(guó)門(mén)店排隊(duì)到腿軟、配料斷貨、暫停加盟的“流量神話”，到“鴨肉當(dāng)牛肉賣(mài)”的3.15前夕大反轉(zhuǎn)，不過(guò)十幾天。

劉文祥的爆火，堪稱(chēng)短視頻時(shí)代一場(chǎng)“無(wú)心插柳”。短視頻博主“周小鬧”在《飯店的寒假工》系列中，塑造了一個(gè)身穿紫色工服、遇事愛(ài)甩鍋的“紫薯精”角色。一句“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”，并沒(méi)有什么邏輯，卻迎合了年輕人渴望被接納的情感需求，滿足了年輕人在壓力中尋找慰藉的情緒價(jià)值。

這句充滿“偏袒”意味網(wǎng)絡(luò)熱梗，引發(fā)了網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作、打卡傳播，“失戀了去吃劉文祥”“加班累了去吃劉文祥”，一碗麻辣燙被賦予了遠(yuǎn)超食物本身的情感意義。潑天的流量就這樣來(lái)了：相關(guān)話題播放量破億，全國(guó)多地門(mén)店出現(xiàn)“爆單”，日營(yíng)收破萬(wàn)，甚至因訂單過(guò)猛導(dǎo)致配料斷貨。

3月初，品牌方宣布暫停新加盟到4月3日，說(shuō)是為了控品控。這樣的應(yīng)對(duì)讓很多人覺(jué)得劉文祥一點(diǎn)也沒(méi)飄，把質(zhì)量放在第一位，把消費(fèi)者放在第一位，讓消費(fèi)者心里暖暖的。

誰(shuí)也沒(méi)想到，它只是把質(zhì)量第一放在口頭，而沒(méi)有落實(shí)在行動(dòng)上。

3月14日，記者暗訪，廈門(mén)、漳州多家劉文祥門(mén)店直接翻車(chē)。肥牛卷在外賣(mài)平臺(tái)標(biāo)“肥牛/牛肉”，店員拍胸脯保證是純牛肉，結(jié)果包裝袋上清清楚楚寫(xiě)著“主要原料：鴨肉”。黑椒肉柳、噴火牛扒、蠔油肉片，全是鴨肉。

更離譜的是，店員被問(wèn)急了，直接甩出一句：“牛肉三四十塊一斤，我們才賣(mài)二十一斤，你覺(jué)得能是純牛肉嗎？”就沖這話，你把消費(fèi)者當(dāng)啥了？

當(dāng)天晚上，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)展開(kāi)行動(dòng)，執(zhí)法人員突擊檢查劉文祥麻辣燙門(mén)店，部分涉事門(mén)店已被要求立即整改。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)表示，對(duì)以假充真、虛假宣傳的行為將依法從嚴(yán)查處，并對(duì)轄區(qū)內(nèi)所有連鎖門(mén)店進(jìn)行拉網(wǎng)式排查。

流量能把一個(gè)品牌送上神壇，卻遮不住它掛牛肉賣(mài)鴨肉的惡劣；一句全網(wǎng)刷屏的梗，撐不起一個(gè)連食材都造假的麻辣燙品牌。爆紅是偶然，翻車(chē)是必然。

劉文祥贏在了傳播，卻輸在了根基。消費(fèi)者沖的是那句暖心文案、是網(wǎng)紅打卡、是平價(jià)實(shí)惠，店家要做的就是貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺。

劉文祥的翻車(chē)，絕非運(yùn)氣不好，而是其商業(yè)模式內(nèi)在缺陷的必然結(jié)果。

劉文祥在短短幾年內(nèi)，門(mén)店數(shù)從幾百家猛增至超過(guò)2800家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份。這種火箭般的擴(kuò)張，依賴(lài)的是極其“松弛”的加盟模式：總部只統(tǒng)一底料和少數(shù)特色食材，而利潤(rùn)空間最大、也最易出問(wèn)題的肉類(lèi)、蔬菜等核心食材，卻放手讓加盟商“自主采購(gòu)”。這等于把食品安全的大門(mén)鑰匙，交給了以利潤(rùn)為第一目標(biāo)的加盟商。當(dāng)“鴨肉變牛肉”能帶來(lái)暴利時(shí)，道德約束在成本核算面前不堪一擊?？偛克^的“每年巡店”，在如此龐大的加盟數(shù)量面前，無(wú)異于杯水車(chē)薪，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。

品牌想接住流量、快速變現(xiàn)的想法可以理解，但前提是保障品質(zhì)。如果只為了盲目擴(kuò)大，而忘了質(zhì)量才是立身之本，沒(méi)有及時(shí)夯實(shí)供應(yīng)鏈、強(qiáng)化內(nèi)部培訓(xùn)、建立應(yīng)急品控體系，翻車(chē)就是早晚的事。網(wǎng)紅品牌要想變成長(zhǎng)紅品牌，不能“重營(yíng)銷(xiāo)、輕管理”“重?cái)U(kuò)張、輕內(nèi)功”。越是這時(shí)候，越應(yīng)該警醒，流量會(huì)放大聲量，也會(huì)放大任何一處瑕疵。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被欺騙，信任便蕩然無(wú)存。當(dāng)初捧你有多高，發(fā)現(xiàn)被騙后踩你就有多狠。

劉文祥麻辣燙的遭遇，給所有依賴(lài)流量快車(chē)的網(wǎng)紅餐飲提了個(gè)醒：你可以用一句梗打開(kāi)市場(chǎng)，但必須用一萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)守住廚房；你可以用加盟模式快速圈地，但必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫裙茏∶恳环菔巢摹?/p>

流量可以捧紅一個(gè)品牌，但品質(zhì)才能塑造一個(gè)品牌。只靠梗，不走心，再火也只是曇花一現(xiàn)。如果沒(méi)有誠(chéng)信作底，洶涌的流量，不過(guò)是加速翻船的巨浪。