《港灣商業(yè)觀察》徐慧靜

2025年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來(lái)全面復(fù)蘇，出游人次與旅游總花費(fèi)雙雙創(chuàng)下歷史新高，5.73萬(wàn)億元旅游消費(fèi)成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎；2026年春節(jié)假期旅游市場(chǎng)再迎開(kāi)門(mén)紅，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次同比增長(zhǎng)12.3%，旅游收入同比增長(zhǎng)15.6%，出境游更是迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，東南亞、歐洲等熱門(mén)目的地預(yù)訂量翻倍。

與此同時(shí)，2025年，中國(guó)入境游客人次突破1.5億，同比增長(zhǎng)超17％，消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1300億美元，同比增長(zhǎng)近40％，其中免簽入境的外國(guó)游客超3000萬(wàn)人次。

旅游消費(fèi)的火熱，也推動(dòng)著在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)OTA市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.7%，預(yù)計(jì)2026年將突破1.6萬(wàn)億元，行業(yè)滲透率提升至24.8%，超85%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上平臺(tái)預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品等服務(wù)，線上化已成為旅游消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

中信證券、中金公司等券商機(jī)構(gòu)均對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)與居民出行意愿復(fù)蘇形成共振，旅游行業(yè)將進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊升”的新周期，OTA、連鎖酒旅、旅游景區(qū)等細(xì)分領(lǐng)域均具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。但與行業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張、業(yè)績(jī)持續(xù)向好形成鮮明反差的是，旅游消費(fèi)領(lǐng)域的投訴量也同步攀升，消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)并未隨行業(yè)發(fā)展同步提升。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2026年2月5日公布的《2025年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，旅游出行已成為年度八大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一，平臺(tái)投訴多發(fā)，隱蔽搭售與退改難問(wèn)題長(zhǎng)期存在；而在2026年春節(jié)期間，中消協(xié)利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)2月15日至2月23日消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行分析，9天內(nèi)共收集到“消費(fèi)維權(quán)”相關(guān)信息約1410.92萬(wàn)條，日均約156.8萬(wàn)條，其中交通出行、景區(qū)管理、住宿履約等旅游相關(guān)領(lǐng)域維權(quán)訴求尤為突出，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2025年第四季度消費(fèi)投訴報(bào)告也顯示，旅游服務(wù)類投訴同比激增42.3%，成為投訴量增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。

從算法主導(dǎo)的價(jià)格黑箱、大數(shù)據(jù)殺熟，到宣傳與實(shí)際脫節(jié)的貨不對(duì)板、服務(wù)縮水，再到平臺(tái)與供應(yīng)商相互推諉的維權(quán)困局，旅游消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都暗藏陷阱。消費(fèi)者滿懷期待奔赴山海，卻屢屢從“種草”跌入“踩坑”的窘境，一次看似簡(jiǎn)單的線上預(yù)訂，往往演變?yōu)榕c算法的博弈、與客服的拉扯、與多方的維權(quán)拉鋸。當(dāng)旅游消費(fèi)成為國(guó)民日常消費(fèi)的重要組成部分，當(dāng)5.73萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，規(guī)模效應(yīng)究竟能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者福利，無(wú)數(shù)游客的旅行“學(xué)費(fèi)”，正在給出答案。

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頭部OTA獨(dú)大亂象不少，行業(yè)違規(guī)問(wèn)題集中凸顯

OTA平臺(tái)作為旅游消費(fèi)的核心入口，承擔(dān)著連接消費(fèi)者與各類旅游供應(yīng)商的重要角色，其中頭部平臺(tái)攜程集團(tuán)（09961.HK）憑借資源優(yōu)勢(shì)占據(jù)行業(yè)核心市場(chǎng)份額。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程2025年全年?duì)I收624億元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)334億元，其中199億元為投資利得，扣除非經(jīng)常性損益后主業(yè)利潤(rùn)134億元；全年核心OTA業(yè)務(wù)交易額（GMV）達(dá)1.1萬(wàn)億元，扣非凈利潤(rùn)/GMV約1.2%。業(yè)務(wù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入261億元，同比上升21%，占總營(yíng)收42%；交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入225億元，同比上升11%，占比36%；旅游度假與商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為47億元、28億元，同比增長(zhǎng)8%、13%；國(guó)際OTA平臺(tái)總預(yù)訂同比增長(zhǎng)約60%，全年服務(wù)入境旅客約2000萬(wàn)人次。

中信證券研報(bào)顯示，2026年春節(jié)假期，攜程平臺(tái)游玩2個(gè)目的地的游客占比同比提升19個(gè)百分點(diǎn)，外賓在華游玩4—7天及7天以上訂單同比分別增長(zhǎng)18%和12%，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2026年1月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)攜程集團(tuán)涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查，聚焦“二選一”、附加不合理交易條件、大數(shù)據(jù)殺熟、高額傭金與不公平交易條件等消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問(wèn)題。截至2026年2月26日，攜程發(fā)布公告稱調(diào)查仍在進(jìn)行中，公司正全力配合監(jiān)管部門(mén)，無(wú)法預(yù)計(jì)調(diào)查進(jìn)展與結(jié)果。這是繼2021年12月市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)攜程因“未依法申報(bào)經(jīng)營(yíng)者集中”作出50萬(wàn)元行政處罰后，監(jiān)管部門(mén)對(duì)這家在線旅游龍頭的再次出手。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，這一舉措表明監(jiān)管部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷的治理進(jìn)入更加常態(tài)化階段。對(duì)于在線旅游行業(yè)而言，此次調(diào)查將產(chǎn)生多方面深遠(yuǎn)影響。首先，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局可能進(jìn)一步趨于公平。過(guò)去頭部OTA平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)酒店及商家形成較強(qiáng)議價(jià)能力，甚至通過(guò)排他合作限制商家在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。若監(jiān)管加強(qiáng)，這種“平臺(tái)主導(dǎo)型”生態(tài)將逐漸向多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，有利于中小平臺(tái)獲得發(fā)展空間。其次，傭金結(jié)構(gòu)可能出現(xiàn)調(diào)整。長(zhǎng)期以來(lái)，OTA平臺(tái)通過(guò)較高傭金維持盈利模式，而一旦監(jiān)管強(qiáng)化，平臺(tái)需要在傭金比例與服務(wù)價(jià)值之間尋找新的平衡。

再次，此次調(diào)查也會(huì)促使平臺(tái)更加重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。未來(lái)OTA平臺(tái)若要避免“規(guī)模擴(kuò)張與消費(fèi)者權(quán)益受損”的惡性循環(huán)，需要從商業(yè)模式上進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。例如降低對(duì)算法定價(jià)與流量分發(fā)的過(guò)度依賴，提升透明度；通過(guò)會(huì)員服務(wù)、增值服務(wù)及供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造新的價(jià)值來(lái)源；同時(shí)建立更完善的消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。只有當(dāng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從“流量壟斷”轉(zhuǎn)向“服務(wù)質(zhì)量與技術(shù)能力競(jìng)爭(zhēng)”，在線旅游行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更加健康、可持續(xù)的發(fā)展。

此次立案調(diào)查并非偶然，而是監(jiān)管部門(mén)對(duì)在線旅游行業(yè)亂象持續(xù)整治的延續(xù)。2025年8—11月，貴州、鄭州、云南等地監(jiān)管部門(mén)多次約談攜程，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)指控其對(duì)商家實(shí)施“二選一”，非獨(dú)家合作商家會(huì)被降低搜索排名、取消優(yōu)惠推薦或下架，同時(shí)攜程將民宿傭金從15%上調(diào)至25%，熱門(mén)景區(qū)周邊傭金比例達(dá)30%，且向合作商家設(shè)置多項(xiàng)交易條件。

宋清輝進(jìn)一步指出，從經(jīng)濟(jì)邏輯上看，“大數(shù)據(jù)殺熟”屢禁不止的核心原因在于平臺(tái)掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并通過(guò)算法對(duì)用戶支付能力和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，從而實(shí)施差異化定價(jià)。由于算法規(guī)則高度不透明，消費(fèi)者很難判斷價(jià)格差異的形成機(jī)制，這使得平臺(tái)在信息不對(duì)稱中擁有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在現(xiàn)行維權(quán)體系中，消費(fèi)者往往需要自行證明平臺(tái)存在差異化定價(jià)行為，但相關(guān)數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中，導(dǎo)致舉證困難、維權(quán)成功率較低。要有效破解這一消費(fèi)痛點(diǎn)，需要從制度和技術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行治理。

“一方面，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)推動(dòng)建立算法透明度機(jī)制，例如要求平臺(tái)公開(kāi)基本定價(jià)邏輯，并接受定期審計(jì)；同時(shí)完善舉證責(zé)任分配，在涉及算法定價(jià)爭(zhēng)議時(shí)由平臺(tái)承擔(dān)更多說(shuō)明義務(wù)。另一方面，平臺(tái)自身也需要建立更加規(guī)范的價(jià)格治理體系，例如統(tǒng)一價(jià)格規(guī)則、明確會(huì)員優(yōu)惠機(jī)制，并通過(guò)技術(shù)手段避免基于用戶畫(huà)像的隱性差異定價(jià)。此外，還可建立第三方監(jiān)督機(jī)制，對(duì)平臺(tái)算法進(jìn)行獨(dú)立評(píng)估。只有在監(jiān)管、平臺(tái)與社會(huì)監(jiān)督多方協(xié)同下，才能逐步減少‘大數(shù)據(jù)殺熟’現(xiàn)象，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的信任�！�

具體到攜程的投訴情況，截至2026年3月15日，黑貓投訴平臺(tái)顯示，主流OTA累計(jì)投訴超40萬(wàn)條，其中攜程累計(jì)投訴量超12萬(wàn)條，成為行業(yè)投訴焦點(diǎn)，其中價(jià)格類投訴占比42%。

2026年3月12日，有消費(fèi)者投訴稱其于2026年2月26日以600余元在攜程購(gòu)買太原至上海機(jī)票，幾日后發(fā)現(xiàn)同一航班降至447元，價(jià)差超150元�？头浴昂剿咀儎�(dòng)”為由拒絕退差并掛斷電話。投訴指平臺(tái)未顯著提示價(jià)格波動(dòng)不退差價(jià)，涉嫌侵害知情權(quán)、價(jià)格不透明及誤導(dǎo)消費(fèi)者。

除價(jià)格亂象外，攜程在商家合作與履約服務(wù)方面也存在突出問(wèn)題。2026年2月2日，有消費(fèi)者反映，花費(fèi)10400元參加攜程普吉島跟團(tuán)游，產(chǎn)品宣傳“全程五星私人泳池別墅、專屬導(dǎo)游服務(wù)”，實(shí)際入住后遭遇空調(diào)外機(jī)噪音、房間衛(wèi)生差、房門(mén)被陌生人打開(kāi)等問(wèn)題，消費(fèi)者24小時(shí)內(nèi)口頭告知領(lǐng)隊(duì)，回國(guó)后攜程否認(rèn)接獲報(bào)備，僅愿賠償300元，且有100元紅包誘導(dǎo)好評(píng)的情況。

維權(quán)環(huán)節(jié)的推諉扯皮同樣是攜程投訴的重點(diǎn)。2026年2月，有消費(fèi)者以907元通過(guò)攜程預(yù)訂上海某精品公寓，到店后發(fā)現(xiàn)同房型價(jià)格降至680元，申請(qǐng)退訂重訂遭拒，后續(xù)退款時(shí)，酒店稱需平臺(tái)操作，攜程表示酒店不同意，雙方相互推諉。該消費(fèi)者未在酒店停車卻被收取20元停車費(fèi)，退款訴求未獲解決。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，攜程維權(quán)類投訴占比19%，其中超70%涉及平臺(tái)與商家責(zé)任邊界模糊。

北京市消協(xié)、中消協(xié)等機(jī)構(gòu)調(diào)查及大量消費(fèi)者反饋顯示，攜程平臺(tái)存在會(huì)員等級(jí)越高價(jià)格越貴、同一用戶不同設(shè)備顯示不同價(jià)格等現(xiàn)象，部分實(shí)測(cè)價(jià)差最高可達(dá)20%以上。攜程在財(cái)報(bào)中提及價(jià)格隨供需、會(huì)員等級(jí)等實(shí)時(shí)調(diào)整，但未公開(kāi)核心定價(jià)算法及參數(shù)。

中金公司在《旅游AI化提速OTA核心競(jìng)爭(zhēng)力再審視》研報(bào)中指出，旅行是高客單價(jià)且相對(duì)非標(biāo)的產(chǎn)品，涉及較重的履約服務(wù)，目前仍有較多需要人工處理的特定、突發(fā)、非標(biāo)場(chǎng)景，OTA的供應(yīng)鏈整合與履約保障價(jià)值短期內(nèi)難以被替代，但平臺(tái)需在AI技術(shù)變革中積極轉(zhuǎn)型，同時(shí)更應(yīng)重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與服務(wù)質(zhì)量提升，避免因亂象頻發(fā)消耗核心競(jìng)爭(zhēng)力。

頭部OTA平臺(tái)的亂象并非個(gè)例，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，同程旅行（00780.HK）、去哪兒網(wǎng)、飛豬旅行等中小OTA平臺(tái)也紛紛出現(xiàn)類似問(wèn)題，截至2026年3月15日，三者累計(jì)投訴量分別超10萬(wàn)條、21萬(wàn)條、9萬(wàn)條，各平臺(tái)亂象呈現(xiàn)出不同側(cè)重。

同程旅行穩(wěn)居港股OTA第二梯隊(duì)，在下沉市場(chǎng)占據(jù)超25%的份額，2025年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入145.56億元，歸母凈利潤(rùn)22.87億元，毛利96.71億元，但營(yíng)銷費(fèi)用高企問(wèn)題突出，同期營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)12.8億元，同比增長(zhǎng)55%，營(yíng)銷費(fèi)用率25.8%。

受高流量采購(gòu)成本影響，截至2026年3月15日，同程旅行在黑貓投訴平臺(tái)上的價(jià)格類投訴占比達(dá)39%，其中超60%的價(jià)格投訴源于默認(rèn)勾選增值服務(wù)。2026年3月，有消費(fèi)者以564元購(gòu)買西安至恩施機(jī)票，實(shí)際基礎(chǔ)票價(jià)470元，94元差價(jià)為平臺(tái)默認(rèn)勾選的增值服務(wù)，申請(qǐng)退款遭拒。2026年春節(jié)期間，多名消費(fèi)者反映，預(yù)訂高鐵票時(shí)付款頁(yè)面被默認(rèn)勾選搶票加速包、行程保障服務(wù)等，取消勾選則收到“搶票成功率大幅降低”的提示。此外，同程旅行還存在酒店預(yù)訂到店無(wú)房、機(jī)票退票時(shí)平臺(tái)與航司相互推諉等履約和維權(quán)問(wèn)題。

2026年2月2日，有消費(fèi)者投訴稱其于2026年1月20日在同程預(yù)訂新加坡酒店豪華大床房3間2晚，到店因代理方確認(rèn)延遲被換為最便宜的雙床房，且每間需住2大1小，無(wú)法滿足需求。聯(lián)系同程客服后以“酒店未回復(fù)”拖延至今。投訴要求協(xié)助處理。

中金公司在覆蓋同程旅行的研報(bào)中指出，公司依托下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)步提升，維持2025-2026年盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2026年Non-IFRS凈利潤(rùn)約39億元，給予“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，認(rèn)為公司在在線旅游行業(yè)復(fù)蘇周期中具備穩(wěn)健增長(zhǎng)能力。

去哪兒網(wǎng)以低價(jià)引流為核心策略，憑借低廉的產(chǎn)品價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者，但低價(jià)背后暗藏多重消費(fèi)陷阱。2026年1月，有消費(fèi)者預(yù)訂399元春節(jié)期間廣州至成都的特價(jià)機(jī)票，付款成功后被告知航班改期，因行程沖突要求退改，平臺(tái)告知“特價(jià)機(jī)票不退不改”。另有消費(fèi)者反映，預(yù)訂1200元機(jī)票，提前7天申請(qǐng)退票被扣除600元手續(xù)費(fèi)，且平臺(tái)未在購(gòu)票時(shí)顯著提示退改規(guī)則。

在旅游產(chǎn)品服務(wù)方面，2026年春節(jié)期間，有消費(fèi)者預(yù)訂麗江純玩跟團(tuán)游，宣傳頁(yè)面標(biāo)注“全程五星酒店、純玩無(wú)購(gòu)物、專屬導(dǎo)游服務(wù)”，實(shí)際出行后卻被帶入4家購(gòu)物店，停留時(shí)間超4小時(shí)，入住的是經(jīng)濟(jì)型酒店，導(dǎo)游也為拼團(tuán)導(dǎo)游，需負(fù)責(zé)20余名游客，服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

飛豬旅行依托阿里系流量?jī)?yōu)勢(shì)快速發(fā)展，2025年市場(chǎng)份額同比提升3個(gè)百分點(diǎn)，中金公司研報(bào)提及，2026年初阿里宣布千問(wèn)全面接入淘寶、高德和飛豬，率先內(nèi)部閉環(huán)打造行業(yè)標(biāo)桿，技術(shù)賦能下飛豬的預(yù)訂效率顯著提升。但其核心問(wèn)題集中在虛假優(yōu)惠與民宿預(yù)訂貨不對(duì)板。2026年2月，有消費(fèi)者在飛豬預(yù)訂某5A景區(qū)門(mén)票，使用50元優(yōu)惠券后實(shí)付148元，而景區(qū)官方公眾號(hào)同門(mén)票售價(jià)僅138元。此外，飛豬發(fā)放的酒店優(yōu)惠券標(biāo)注“全場(chǎng)通用、無(wú)門(mén)檻”，但實(shí)際預(yù)訂時(shí)90%以上酒店顯示不支持使用。

在民宿預(yù)訂領(lǐng)域，貨不對(duì)板成為常態(tài)。2026年3月，有消費(fèi)者預(yù)訂杭州西湖邊民宿，宣傳頁(yè)面顯示“一線湖景、精裝修、帶獨(dú)立庭院、智能家居”，實(shí)際房源位于小區(qū)頂樓，距西湖1公里，無(wú)湖景，裝修簡(jiǎn)陋，“獨(dú)立庭院”實(shí)為樓頂公共區(qū)域，智能家居僅有一臺(tái)智能燈泡，消費(fèi)者要求退款退房遭民宿老板拒絕，飛豬客服也未協(xié)調(diào)成功。中信證券研報(bào)顯示，2026年春節(jié)假期前三天，飛豬平臺(tái)酒店間夜量與景區(qū)門(mén)票同比分別大增超80%和54%，但服務(wù)質(zhì)量未同步跟進(jìn)，導(dǎo)致投訴量居高不下。

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連鎖酒旅擴(kuò)張背后，品控與消費(fèi)者權(quán)益更要重視

隨著旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，連鎖酒旅集團(tuán)加速加盟布局，在目前連鎖酒店行業(yè)的上市公司中，華住集團(tuán)、錦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）構(gòu)成了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的三巨頭。三大行業(yè)龍頭之間不僅相互博弈競(jìng)爭(zhēng)，也存在共同被消費(fèi)者所詬病的問(wèn)題。

華住2025年三季報(bào)顯示，公司在營(yíng)酒店10845家，其中加盟店占比高達(dá)91%，會(huì)員數(shù)達(dá)2.3億。為優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，華住2025年調(diào)整會(huì)員權(quán)益，將金會(huì)員“免費(fèi)早餐”改為積分兌換，延遲退房時(shí)間從16:00縮短至14:00，積分兌換房晚所需積分上浮20%—50%。

2026年1月，有消費(fèi)者入住華住會(huì)全季酒店，更換的蕎麥枕頭出現(xiàn)不明黃色污漬，向官方投訴后，華住會(huì)僅同意退房費(fèi)，拒絕承擔(dān)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)責(zé)任，消費(fèi)者退一賠一的訴求未獲回應(yīng)。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，2025年至2026年初，多名消費(fèi)者投訴稱，作為華住金會(huì)員或鉑金會(huì)員，預(yù)訂酒店時(shí)會(huì)員價(jià)反而高于非會(huì)員價(jià)，或會(huì)員權(quán)益在部分門(mén)店無(wú)法正常使用。

2026年3月5日，有消費(fèi)者投訴稱其于3月4日以金卡會(huì)員價(jià)201.52元通過(guò)華住會(huì)APP預(yù)訂漢庭酒店，同日發(fā)現(xiàn)攜程同房型僅165.42元。華住會(huì)“安心訂貴即賠”承諾攜程為合作平臺(tái)，消費(fèi)者依規(guī)則申請(qǐng)賠付后，客服卻以“非合作平臺(tái)截圖”拒審。投訴指其承諾與實(shí)操矛盾，涉嫌虛假宣傳及消費(fèi)欺詐，要求賠付7220積分并依法查處。截至2026年3月15日，搜索“華住會(huì)虛假宣傳關(guān)鍵詞”，顯示投訴量為196條。

更為突出的是，2026年2月11日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)依法約談華住會(huì)運(yùn)營(yíng)方漢庭星空（上海）酒店管理有限公司，明確指出其相關(guān)條款中涉嫌存在排除、限制消費(fèi)者主要權(quán)利的情況，損害消費(fèi)者合法權(quán)益，并要求其全面自查和限期整改。此次約談的核心問(wèn)題是，華住會(huì)2025年7月18日正式生效的《華住會(huì)個(gè)人會(huì)員計(jì)劃與服務(wù)條款》中，約定“若協(xié)商不成的，您同意將爭(zhēng)議提交至上海仲裁委員會(huì)，按照該會(huì)仲裁規(guī)則進(jìn)行仲裁”，這一條款單方面限定爭(zhēng)議解決方式，剝奪了消費(fèi)者依據(jù)《中華人民共和國(guó)民事訴訟法》向人民法院提起訴訟的權(quán)利，限制了消費(fèi)者的維權(quán)途徑，加重了消費(fèi)者的維權(quán)成本，屬于典型的不公平格式條款。

針對(duì)該問(wèn)題，北京市消協(xié)明確提出三項(xiàng)整改要求：一是10個(gè)工作日內(nèi)刪除或修改強(qiáng)制仲裁條款，不得限制消費(fèi)者維權(quán)選擇；二是全面審查所有面向消費(fèi)者的格式合同，清除不合理?xiàng)l款；三是建立常態(tài)化消費(fèi)者溝通機(jī)制，在修改涉及消費(fèi)者權(quán)益的規(guī)則前征求意見(jiàn)，保障消費(fèi)者知情權(quán)與參與權(quán)。

截至目前，華住會(huì)尚未公開(kāi)披露整改落實(shí)情況。

首旅酒店2025年前三季度營(yíng)業(yè)總收入57.82億元，歸母凈利潤(rùn)7.55億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額26.31億元，旗下如家、七天等品牌加盟店占比92%，2025年客訴處理成本同比增長(zhǎng)22%。華泰證券研報(bào)顯示，首旅酒店正加速如家4.0與如家商旅2.5煥新，通過(guò)產(chǎn)品迭代承接消費(fèi)升級(jí)需求，但加盟店的品控與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化仍有待提升。

2026年2月，有消費(fèi)者入住如家酒店北京王府井店，發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)有蟑螂、老鼠，床頭柜有污漬和霉斑，淋浴頭出水不暢，多次要求換房被以“春節(jié)房源緊張”為由拒絕，向首旅酒店官方投訴后，僅收到“會(huì)對(duì)酒店進(jìn)行批評(píng)教育”的回復(fù)。在會(huì)員權(quán)益方面，首旅酒店鉑金會(huì)員反映，預(yù)訂某酒店價(jià)格238元，非會(huì)員通過(guò)第三方平臺(tái)預(yù)訂價(jià)格僅208元，且鉑金會(huì)員“免費(fèi)升級(jí)房型”權(quán)益被取消，積分兌換禮品門(mén)檻提高，原本5000積分可兌換的洗漱套裝，現(xiàn)需10000積分。

錦江酒店門(mén)店規(guī)模超1.5萬(wàn)家，2025年前三季度營(yíng)業(yè)總收入102.41億元，歸母凈利潤(rùn)7.46億元，加盟店占比93%。2026年3月，有消費(fèi)者入住錦江之星酒店上海外灘店，發(fā)現(xiàn)房間空調(diào)無(wú)法制冷、電視無(wú)法打開(kāi)、馬桶漏水，向酒店反映后維修人員未及時(shí)到場(chǎng)，問(wèn)題直至入住結(jié)束未解決，消費(fèi)者要求減免房費(fèi)遭拒。華泰證券研報(bào)指出，錦江酒店通過(guò)供應(yīng)鏈集采嚴(yán)控單房造價(jià)，規(guī)模效應(yīng)與成本控制形成良性循環(huán)，但加盟店的設(shè)施維護(hù)與服務(wù)質(zhì)量管控仍存在短板。

在會(huì)員體系方面，錦江酒店會(huì)員反映，積分有效期僅1年，未使用自動(dòng)清零，積分兌換房晚、禮品時(shí)存在諸多限制，部分酒店不支持兌換、需提前7天預(yù)約、節(jié)假日不可兌換等，且同一房間不同會(huì)員等級(jí)顯示價(jià)格差異較大，部分會(huì)員優(yōu)惠僅適用于直營(yíng)門(mén)店。2026年2月，有消費(fèi)者預(yù)訂錦江酒店旗下民宿，宣傳頁(yè)面顯示“一線海景、帶獨(dú)立泳池、24小時(shí)管家服務(wù)”，實(shí)際房源距海邊2公里，無(wú)海景，“獨(dú)立泳池”為小區(qū)公共泳池，管家服務(wù)每天僅2小時(shí)，消費(fèi)者要求退款遭平臺(tái)拒絕。

中信證券研報(bào)顯示，2026年春節(jié)假期前7天，酒店行業(yè)平均RevPAR為150.4元，較去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)18.6%，其中經(jīng)濟(jì)型酒店平均ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）為228.8元，同比增長(zhǎng)11.5%，中檔型平均ADR為363.5元，同比增長(zhǎng)12.9%，高檔型平均ADR為503.5元，同比增長(zhǎng)10.7%，豪華型平均ADR為991.6元，同比增長(zhǎng)6.7%。但連鎖酒旅集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量未隨價(jià)格同步提升，成為投訴量居高不下的重要原因。

華泰證券在《酒店行業(yè)供需再平衡拐點(diǎn)已至，春節(jié)數(shù)據(jù)驗(yàn)證復(fù)蘇動(dòng)能》研報(bào)中指出，酒店行業(yè)正由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)切換，龍頭應(yīng)摒棄粗放擴(kuò)張與粗放提價(jià)，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)卡位的結(jié)構(gòu)性迭代，華住集團(tuán)雖在穩(wěn)步推進(jìn)老店改造，但加盟店品控管理不足的問(wèn)題仍較為突出，影響了RevPAR的持續(xù)提升潛力。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)此表示，品牌運(yùn)營(yíng)商更注重快速擴(kuò)大加盟規(guī)模對(duì)自身利益的支撐性，至于日常服務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益，并不屬于其關(guān)注的核心范疇，這也不排除是一種吸引更多加盟者的妥協(xié)，因此除非是監(jiān)管部門(mén)的強(qiáng)制性規(guī)則要求，否則品牌運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有更多改善的動(dòng)力。

維權(quán)困境的另一面，是部分消費(fèi)者維權(quán)行為的失范。部分投訴存在證據(jù)缺失、訴求過(guò)當(dāng)?shù)膯?wèn)題，如無(wú)法提供預(yù)訂憑證、缺失溝通記錄，或主張高于法定標(biāo)準(zhǔn)的賠償；亦有少數(shù)案例涉嫌惡意索賠，利用平臺(tái)“息事寧人”的策略謀求不當(dāng)利益；還有部分消費(fèi)者繞過(guò)正規(guī)渠道訴諸社交媒體“曝光”，碎片化信息的傳播易引發(fā)輿論偏差，既抬升企業(yè)應(yīng)對(duì)成本，也可能擠占真正亟須維權(quán)支持的消費(fèi)者所能獲得的平臺(tái)資源。

沈萌進(jìn)一步表示，雖然消費(fèi)者存在對(duì)低價(jià)高質(zhì)的雙重訴求，但品牌運(yùn)營(yíng)商更偏好短期自身利益，忽視長(zhǎng)期穩(wěn)定基礎(chǔ)，這是矛盾的核心；在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，各方都優(yōu)先考慮自身的利益最大化，因此所謂調(diào)解機(jī)制或其他方式都不足以解決根本矛盾。

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票務(wù)工具類平臺(tái)藏陷阱，搶票、查票環(huán)節(jié)問(wèn)題頻發(fā)

除主流OTA平臺(tái)和連鎖酒旅集團(tuán)外，以航旅縱橫、高鐵管家為代表的票務(wù)工具類平臺(tái)，也成為旅游消費(fèi)投訴的新熱點(diǎn)。截至2026年3月15日，黑貓投訴平臺(tái)票務(wù)工具類平臺(tái)累計(jì)投訴量超1萬(wàn)條，其中高鐵管家超6000條、航旅縱橫超6000條，強(qiáng)制收費(fèi)、搶票失敗不退款成為兩大核心投訴點(diǎn)，占比分別為60%、30%。

高鐵管家以“搶票快、成功率高”為宣傳賣點(diǎn)，2026年春節(jié)期間，多名消費(fèi)者反映，預(yù)訂高鐵票時(shí)平臺(tái)默認(rèn)勾選10-50元不等的“搶票加速包”，取消勾選則彈出“搶票成功率大幅降低”的提示，變相強(qiáng)制消費(fèi)。同時(shí)，高鐵管家還存在搶票失敗不退款的問(wèn)題，有消費(fèi)者花費(fèi)50元購(gòu)買至尊加速包未搶到預(yù)訂車次，申請(qǐng)退款遭平臺(tái)以“加速包服務(wù)已提供”為由拒絕。此外，平臺(tái)宣傳“購(gòu)買至尊加速包，搶票成功率達(dá)99%”，但部分消費(fèi)者購(gòu)買后未搶到票，甚至出現(xiàn)未購(gòu)買加速包的用戶成功搶票的情況，涉嫌虛假宣傳。

中信證券研報(bào)顯示，2026年春運(yùn)前20天，鐵路跨區(qū)域累計(jì)人員流動(dòng)量同比增長(zhǎng)4.9%，龐大的出行需求催生了搶票工具的使用熱潮，但相關(guān)平臺(tái)的服務(wù)亂象也隨之凸顯。

航旅縱橫作為航空信息查詢平臺(tái)，黑貓投訴平臺(tái)顯示，2026年2月，有消費(fèi)者通過(guò)該平臺(tái)查詢到某航班起飛時(shí)間為上午9點(diǎn)，提前2小時(shí)到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，被航司告知航班實(shí)際起飛時(shí)間為上午8點(diǎn)且已延誤，導(dǎo)致未能登機(jī)，產(chǎn)生誤工費(fèi)、交通費(fèi)等損失，向航旅縱橫投訴后，對(duì)方以“航班信息由航司提供，平臺(tái)僅負(fù)責(zé)同步”為由拒絕賠償。

另有一名消費(fèi)者稱于2月25日在黑貓投訴平臺(tái)反映，其通過(guò)航旅縱橫APP購(gòu)買浙江長(zhǎng)龍航空杭州飛三亞的機(jī)票（2026年3月8日航班），支付金額為770元。購(gòu)票后不久，該航班同艙位票價(jià)降至570元，產(chǎn)生200元差價(jià)。該消費(fèi)者嘗試聯(lián)系航旅縱橫人工客服尋求幫助，但平臺(tái)無(wú)人工服務(wù)入口，無(wú)法獲得有效協(xié)助；隨后聯(lián)系長(zhǎng)龍航空客服，對(duì)方以內(nèi)部條款為由拒絕退差價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)有義務(wù)保障其權(quán)益，要求航旅縱橫履行平臺(tái)責(zé)任，協(xié)助向航司追回差價(jià)或提供等額補(bǔ)償。

在增值服務(wù)方面，航旅縱橫推出的機(jī)票退改險(xiǎn)、航班延誤險(xiǎn)等性價(jià)比極低且賠付條件苛刻。有消費(fèi)者反映，購(gòu)買20元機(jī)票退改險(xiǎn)后，申請(qǐng)賠償遭平臺(tái)以“退改原因不符合保險(xiǎn)條款”為由拒絕，且保險(xiǎn)條款細(xì)則未在購(gòu)買時(shí)明確提示；另有消費(fèi)者購(gòu)買航班延誤險(xiǎn)，航班延誤3小時(shí)僅獲賠50元，遠(yuǎn)低于實(shí)際損失。

中信證券研報(bào)顯示，2026年春運(yùn)前20天，民航跨區(qū)域累計(jì)人員流動(dòng)量同比增長(zhǎng)5.4%，正月初一至初四境內(nèi)民航票價(jià)均價(jià)同比增長(zhǎng)5.8%，但票務(wù)工具類平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者需求存在較大差距。

監(jiān)管層面，針對(duì)旅游行業(yè)亂象，相關(guān)部門(mén)已開(kāi)展多項(xiàng)整治工作。2026年2月，文化和旅游部公布旅游市場(chǎng)強(qiáng)制消費(fèi)問(wèn)題典型案例，指出部分強(qiáng)制消費(fèi)問(wèn)題已向出境團(tuán)、低價(jià)老年團(tuán)和保險(xiǎn)客戶團(tuán)蔓延；《旅游投訴處理辦法》于3月15日起正式施行，為游客依法維護(hù)自身合法權(quán)益提供更加有力的保障。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2025年八大投訴熱點(diǎn)中，將旅游出行列為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域；2026年春節(jié)消費(fèi)維權(quán)報(bào)告則為行業(yè)整治提供了翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。具體來(lái)看，相關(guān)監(jiān)管措施包括推動(dòng)建立旅游行業(yè)算法備案制度，要求OTA平臺(tái)、酒旅集團(tuán)公開(kāi)算法定價(jià)基本邏輯并接受審計(jì)；明確行業(yè)公平交易規(guī)則，禁止“二選一”排他合作等行為；整合市場(chǎng)監(jiān)管、文旅、消協(xié)等部門(mén)資源，建立旅游消費(fèi)投訴聯(lián)動(dòng)處理機(jī)制；加強(qiáng)行業(yè)信用體系建設(shè)，將相關(guān)違規(guī)行為列入失信名單，對(duì)違法違規(guī)企業(yè)進(jìn)行公示和懲戒。

企業(yè)層面，OTA平臺(tái)需規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，公開(kāi)定價(jià)算法，加強(qiáng)供應(yīng)商審核與品控管理，明確責(zé)任邊界；連鎖酒旅集團(tuán)需放緩加盟擴(kuò)張速度，落實(shí)華泰證券研報(bào)中提及的“由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)切換”的轉(zhuǎn)型方向，加強(qiáng)加盟店品控考核，規(guī)范會(huì)員體系，信守服務(wù)承諾；票務(wù)工具類平臺(tái)需規(guī)范增值服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，明確退款規(guī)則，加強(qiáng)與航司、鐵路部門(mén)的信息對(duì)接，保障信息準(zhǔn)確性。

消費(fèi)者維權(quán)方面，上海申倫律師事務(wù)所夏海龍律師給出了針對(duì)性建議：“最重要的是在正規(guī)平臺(tái)消費(fèi)，尤其在購(gòu)買一些折扣比較大的商品時(shí)，要看清楚適用的日期或限制性的條件，以及能否退款、退款條件，同時(shí)保留好購(gòu)物的記錄，發(fā)生問(wèn)題第一時(shí)間反饋平臺(tái)解決；若遇到更嚴(yán)重的糾紛，可通過(guò)法律渠道投訴或者起訴�！�

除此之外，消費(fèi)者還可通過(guò)以下方式維護(hù)自身權(quán)益：預(yù)訂前仔細(xì)甄別平臺(tái)和商家資質(zhì)，認(rèn)真閱讀產(chǎn)品說(shuō)明、退改規(guī)則等內(nèi)容；消費(fèi)全過(guò)程留存宣傳頁(yè)面截圖、預(yù)訂記錄、支付憑證、聊天記錄、現(xiàn)場(chǎng)照片視頻等證據(jù)；遭遇消費(fèi)糾紛后，先與平臺(tái)或商家協(xié)商，協(xié)商無(wú)果可通過(guò)12315市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)熱線/平臺(tái)、12301文化和旅游服務(wù)熱線、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)等渠道投訴，必要時(shí)依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》向人民法院提起訴訟。（港灣財(cái)經(jīng)出品）