剛看到一組數(shù)據(jù)，挺有意思的。

2025年12月，日本入境旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)看似矛盾、卻極具象征意義的現(xiàn)象：中國游客數(shù)量同比減少45.3%，但整體訪日游客消費(fèi)額卻增長(zhǎng)了16%。

長(zhǎng)期以來，中國一直是日本最大的入境游客來源國之一，基本上要占到四分之一到三分之一，并且在購物消費(fèi)方面具有極強(qiáng)的影響力。

“爆買”這個(gè)詞，新冠之前幾乎成為中國游客赴日消費(fèi)的代名詞。大量中國游客在日本百貨店、免稅店、高端品牌專柜進(jìn)行集中消費(fèi)，形成了獨(dú)特的旅游商業(yè)模式。

然而2025年12月，中國游客數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑，同比減少45.3%。從常理來看，如果一個(gè)最大的客源市場(chǎng)突然減少接近一半，日本整體旅游消費(fèi)應(yīng)該同步下降。

但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。根據(jù)三井住友提供的支付數(shù)據(jù)，當(dāng)月訪日游客整體消費(fèi)額不僅沒有下降，反而同比增長(zhǎng)了16%。這一“人數(shù)減少、消費(fèi)增加”的逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，成為日本旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的重要信號(hào)。

那么為什么會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象呢？

1、游客結(jié)構(gòu)的變化。

在中國游客減少的同時(shí)，來自歐美、澳大利亞、以及韓國等地區(qū)的游客數(shù)量正在增加。與傳統(tǒng)的中國團(tuán)隊(duì)游客相比，這些地區(qū)的游客普遍呈現(xiàn)出不同的旅行特點(diǎn)：停留時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)方式更多樣、更加重視旅行體驗(yàn)。

這里面最值得一提的是2025年僅美國的游客就超過了300萬人次。

中國游客在購物上花的錢最多，而歐美游客則在住宿、餐飲、旅游體驗(yàn)上更舍得花錢。

2、旅游方式的差異也是關(guān)鍵因素。

中國游客主要聚集在東京大阪這樣的核心城市，景點(diǎn)密集度高，旅游時(shí)間短，節(jié)奏緊湊。

而歐美游客更傾向于慢旅行和深度旅行。他們平均停留時(shí)間更長(zhǎng)，也更愿意前往地方城市和自然景區(qū)。

例如北海道的滑雪、四國和九州的自然景觀、地方文化體驗(yàn)等，都成為吸引歐美游客的重要內(nèi)容。這種旅行方式會(huì)帶來更長(zhǎng)時(shí)間的住宿消費(fèi)、餐飲消費(fèi)以及各種體驗(yàn)項(xiàng)目消費(fèi)，從而提高人均消費(fèi)水平。

3、12月有圣誕節(jié)和元旦節(jié)。

每年的12月年末都是日本的旅游旺季，歐美人來日本過圣誕節(jié)和元旦節(jié)的游客非常多，在這樣的節(jié)假日里面，大家更樂意去消費(fèi)。

4、被影響的人，這部份人往往不愿意把錢花在提升旅游體驗(yàn)、提升旅游質(zhì)量上。

可以想象，被影響到的這部份游客，主要精力還是壓縮時(shí)間趕著景點(diǎn)或者最后一天的爆買?？粗L(fēng)風(fēng)火火，其實(shí)惠及面很窄。
而且人越多的景點(diǎn)其實(shí)旅行的體驗(yàn)是下降的。也導(dǎo)致別的游客沒心情在那消費(fèi)了。比如京都過渡旅游就導(dǎo)致了非常大的壓力，甚至連本地人都不能去了。
總體來說，這個(gè)現(xiàn)象挺好的。當(dāng)?shù)厝说膲毫π×?，賺錢還多了。

其實(shí)比起旅游人數(shù)，人均消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)更重要。如果游客停留時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)范圍更廣，那么即使總?cè)藬?shù)略少，整體旅游收入依然可以持續(xù)增長(zhǎng)。

能被一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)嚇退的，往往是那些對(duì)旅行體驗(yàn)本身并不看重的人。留下來的，和被吸引來的，是真正愿意為體驗(yàn)買單的人。