作者 | 泊如

編輯 | 侯恬

在美妝護(hù)膚行業(yè)殘酷的洗牌中，不少昔日網(wǎng)紅品牌逐漸退場，然而一家從濟(jì)南平陰縣起步的國貨品牌，卻悄悄向港交所申請上市。

你可能都沒聽說過它的名字——半畝花田。2010年成立時它還只是一個做玫瑰純露的小品牌。沒想到后來靠身體乳、磨砂膏、潔面慕斯三個大單品，硬是打出了名聲。

早在2017年，半畝花田就憑借多款爆品登上天貓、抖音等電商平臺品類榜TOP1，如今半畝花田更是自信地在招股書中表示，以2024年零售額計算，其已經(jīng)是身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯這三個品類的國貨第一。

這份底氣的背后，是一份能打的業(yè)績。2023年，半畝花田營收為11.99億元，2024年就漲到14.99億元，到了2025年前三季度，這個數(shù)字已經(jīng)沖到18.95億元，同比增長76.7%。

圖源：美妝網(wǎng)

令人驚訝的是，半畝花田四分之一的業(yè)績居然是靠分銷模式。在電商圈的共識里，傳統(tǒng)的分銷模式早就退出了主流舞臺。在品牌直營和超級主播的雙重夾擊下，中間商賺差價的邏輯似乎已經(jīng)崩盤。而且傳統(tǒng)分銷鏈路長，市場容易亂，加上如今消費(fèi)者對產(chǎn)品迭代要求高，分銷由于層級太多，導(dǎo)致品牌無法根據(jù)市場反饋在短時間內(nèi)完成迭代。

在所有人都以為分銷已經(jīng)很難看到出路時，半畝花田的這份成績單不得不令人對分銷模式重新評估。

線上分銷模式：大客戶供銷一體

分銷商已發(fā)展次級

銷售網(wǎng)絡(luò)鋪得越大，越考驗(yàn)一家公司的渠道管理功底。半畝花田最近披露的招股書，就把這門線上分銷的生意經(jīng)攤在了臺面上。

先看幾個關(guān)鍵數(shù)字。根據(jù)半畝花田申報港股上市的招股書，2025年前三個季度，半畝花田的總收入為18.95億元，收入來自線上和線下兩個渠道。其中有69.9%是線上直銷貢獻(xiàn)的，直接從消費(fèi)者口袋里拿走了10.27億元。同期，它的線上分銷商渠道雖然只占5.6%，但也做到了6667萬元。而線下直銷收入為2739萬元，分銷收入則達(dá)到了4.18億元，線上和線下分銷的收入占總體的25.6%。

圖：半畝花田按渠道劃分收入的情況

從半畝花田的線上銷售渠道和模式來看，半畝花田主要是通過自營品牌旗艦店在線直銷給消費(fèi)者，主力平臺包括京東自營店、唯品會、淘天等。此外，半畝花田還會將產(chǎn)品銷售給在線分銷商，再由其將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售至其他在線渠道或終端消費(fèi)者。

線上分銷渠道主要以天貓、抖音、京東為核心，其次是拼多多和快手。主要分銷的產(chǎn)品以身體護(hù)理為主力，包括乳木果磨砂膏（品牌起家爆款）、神經(jīng)酰胺身體乳、果酸身體乳。其次是潔面乳、面膜、護(hù)手霜等，2025年開始大力推廣洗發(fā)水及中高端產(chǎn)品。

去年9個月，線上和線下的分銷商加在一起，已經(jīng)給半畝花田帶去了接近5億元的營收。這說明，雖然自營是主力，但分銷商這個盤子其實(shí)一點(diǎn)都不小。分銷網(wǎng)絡(luò)已成為半畝花田觸達(dá)更廣泛市場的重要手段。

令人驚訝的是，時至今日，半畝花田仍在大力經(jīng)營“供銷一體”模式。

半畝花田主要的客戶名單里，前五大客戶中有兩位同時也是它的供應(yīng)商。這種供銷一體的身份，意味著雙方不只是買賣關(guān)系，而是深度綁在了一起。將供應(yīng)鏈的成本壓力與銷售端的出貨訴求對沖，屬于典型的財務(wù)與業(yè)務(wù)協(xié)同。

根據(jù)半畝花田披露的數(shù)據(jù)，這種合作模式達(dá)到了相當(dāng)大的一個規(guī)模，2024年其向最大的供應(yīng)商采購的金額就超過5360萬元的服務(wù)，轉(zhuǎn)頭還向?qū)Ψ劫u出了1.43億元的產(chǎn)品。也就是說，供應(yīng)商在幫助品牌推廣的同時，也成為了其產(chǎn)品的大宗分銷商。

圖：半畝花田招股書

線上分銷模式具體是如何操作的？

這些分銷商本身，早已不是傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商了。半畝花田把產(chǎn)品賣給部分線上分銷商后，再由分銷商轉(zhuǎn)售至其他線上渠道或者消費(fèi)者，在淘寶、拼多多等平臺都擁有大量的分銷店鋪。

值得注意的是，這些一級分銷商還會像樹根一樣，向下發(fā)展次級分銷商，形成一張密不透風(fēng)的銷售網(wǎng)。2023年、2024年、2025年前三季度，這些線上的分銷商又分別聘用3家、12家及12家次級經(jīng)銷商。

目前，半畝花田線上分銷商主要有電商平臺服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、頭部主播公司等。其中，光2025年就有1萬多名KOL幫半畝花田帶貨，這些KOL主要利用傭金模式進(jìn)行大規(guī)模分銷。

截至2025年9月末，這種螞蟻雄兵式的打法，讓半畝花田發(fā)展了33家線上分銷商，而且2025年實(shí)現(xiàn)了收入翻倍，在這一組數(shù)據(jù)面前，我們很難對半畝花田的分銷模式進(jìn)行否定。

這種模式的特征在于，它極大地拓展了品牌的線上觸點(diǎn)，形成了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠快速滲透到各個電商群體。不過，這種模式同時也意味著品牌對終端價格和渠道秩序的控制力被逐級削弱，管理復(fù)雜度陡增。

線下分銷模式：簽訂嚴(yán)格協(xié)議

以價換量快速擴(kuò)張

線上6000多萬元的分銷渠道收入，對于半畝花田只是開胃菜，真正從分銷模式摘得碩果的，還得靠它線下的分銷渠道。

線下的分銷模式是如何操作的？從商業(yè)模式來看，半畝花田主要是先通過銷售給線下分銷商，后者再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售至其他線下渠道。

除此以外，半畝花田也會銷售給超市、美妝專營店及新零售網(wǎng)點(diǎn)等線下零售商，這些線下零售商通過其自有店鋪將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。依靠零售加分銷的體系，半畝花田已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中國31個省市自治區(qū)的零售銷售點(diǎn)覆蓋。

并且令人驚訝的是，線下的收入中分銷模式才是主力。從收入占比來看，2025年前三個月，來自線下分銷商的收入達(dá)到了4.18億元，營收占比為22.1%。而線下零售商收入為2739萬元，營收占比僅1.4%。

過往分銷的品牌們死守百貨專柜或精品絲芙蘭，入駐門檻高，品牌溢價重。和以往做分銷模式的品牌不同，半畝花田的線下經(jīng)銷、分銷主要進(jìn)駐屈臣氏、KKV、調(diào)色師（THE COLORIST）及商超、美妝專營店、新零售門店。

這些渠道相當(dāng)于護(hù)膚品市場里的“快時尚”。半畝花田的策略是通過“大分量、高顏值”的視覺效果，觸發(fā)沖動消費(fèi)。并且半畝花田的產(chǎn)品單價多在30-80元區(qū)間，決策門檻低、周轉(zhuǎn)快，經(jīng)銷商更愿意將其擺在黃金堆頭。

更重要的是，現(xiàn)在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺興起后，品牌在線上引流，當(dāng)消費(fèi)者在分銷商偶遇品牌時，會產(chǎn)生“這就是那個網(wǎng)紅爆款”的認(rèn)同感，更容易促成交易。

不過渠道選對了，但對于這么龐大的分銷體系，管理上也是頗具難度的事。根據(jù)招股書的披露，半畝花田和線下分銷商有著嚴(yán)格的合作協(xié)議。分銷商被嚴(yán)格限制在自己所屬的地理區(qū)域內(nèi)，嚴(yán)禁竄貨，雙方合作協(xié)議通常也只簽1年，并由雙方商定售價。

此外，由半畝花田負(fù)責(zé)將產(chǎn)品配送至分銷商，并且不對分銷商設(shè)置最低采購額。不過，半畝花田有定下銷售目標(biāo)，如果分銷商不完成目標(biāo)，半畝花田可能會終止合作。

或許是為了控制線下分銷商的庫存風(fēng)險。半畝花田對線下分銷商單次采購設(shè)置了上限，對大宗訂單進(jìn)行分階交付，不允許分銷商隨意退貨，并對銷售表現(xiàn)進(jìn)行定期抽查。這套組合拳，基本上把壓貨的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了下游。

為什么在分銷渠道如此弱勢的今天，半畝花田還能靠分銷讓各路諸侯俯首稱臣？答案是極其老辣的價格戰(zhàn)術(shù)。

在快速攻破線下分銷網(wǎng)絡(luò)的背后，半畝花田還曾“以價換量”。從產(chǎn)品來看，線上和線下分銷的產(chǎn)品沒有太大差異。只是價格給予了一定優(yōu)惠。為了讓更多的分銷商加入，半畝花田線下產(chǎn)品的平均銷售價格從2023年的21.9元下降到2024年的19.3元，彼時的原因是，半畝花田希望線下分銷渠道上能實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。

圖：半畝花田招股書

有趣的是，在主要產(chǎn)品降價拉低毛利率后，半畝花田又想了一個法子，新推出了售價更高的鮮花花萃系列洗發(fā)水，以此帶動發(fā)部洗護(hù)產(chǎn)品的平均售價上升。產(chǎn)品的平均銷售價格從2024年的20.2元上升至2025年的21.5元。

在這個大家都卷經(jīng)銷的時代，半畝花田為什么還大費(fèi)周章經(jīng)營分銷呢？派代認(rèn)為，站在半畝花田的角度，這可以通過分銷商快速消化庫存，通過不同的產(chǎn)品區(qū)分直營與分銷渠道，避免價格戰(zhàn)。

同時，其線下通過主力產(chǎn)品降價吸引分銷商加入后，再推出售價更高的產(chǎn)品挽回毛利率，既獲得了擴(kuò)張又不至于損失太大。分銷模式可以讓半畝花田在可控的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化。

舊瓶裝新酒

分銷模式的死局與復(fù)生

從2013年微信興起帶動微商發(fā)展，在這13年的歷史洪流中，半畝花田只是其中一蓑小舟。中國品牌的分銷史，從朋友圈刷屏，演變成了全網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營。一開始極度依賴信息差，2018年后利用小程序品牌直接掌控用戶，服務(wù)期變長，2022年到如今，抖快讓直播分銷變?yōu)榭赡�，形成貨架與內(nèi)容雙輪驅(qū)動。

半畝花田也不是其中少數(shù)成功通過分銷打出一片天的品牌。如今抖音類目第一的珀萊雅，當(dāng)初就是從線下日化店起家，成功轉(zhuǎn)型全域分銷。韓束的出身也是微商，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音自播/分銷。林清軒也是靠導(dǎo)購私域分銷成功翻盤的典型。

而半畝花田與他們的最大不同，則是更傾向于內(nèi)容帶貨。它通過在小紅書、抖音投放大量視覺性極強(qiáng)的“磨砂膏試用”內(nèi)容，吸引分銷商主動加盟，而非靠招商加盟費(fèi)獲利。早期分銷品牌常死于亂價，半畝花田極為嚴(yán)密的控價系統(tǒng)也為分銷模式得以延續(xù)打好了地樁。

而在直營電商和平臺經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的分銷模式為何依然擁有頑強(qiáng)的生命力？這背后是多重現(xiàn)實(shí)因素的疊加。

這套看似古老的模式還能在2025年大放異彩，最核心的價值是，線下渠道的基本盤依然穩(wěn)固，它并未消失，尤其是在快消、家電、美妝等領(lǐng)域，線下依然是核心的利潤來源。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

近年來即時零售（如美團(tuán)、京東到家）的大熱，讓散落在街頭巷尾的分銷商實(shí)體店變成了天然的前置倉，他們在即時履約鏈路中的重要性不降反升。再者，近兩年隨著線上流量成本的失控，品牌回歸線下的呼聲開始愈發(fā)強(qiáng)烈。

當(dāng)然所有的市場因素在利益取舍面前都是次要的。對于品牌而言，分銷模式的核心價值在于財務(wù)上的巧妙之處。半畝花田招股書揭示的供銷一體模式中，那些同時是客戶和供應(yīng)商的MCN機(jī)構(gòu)，很多時候是以較低價格進(jìn)貨來抵扣高昂的直播坑位費(fèi)。這比直接支付大額現(xiàn)金給主播更為靈活，也優(yōu)化了財務(wù)報表的觀感。

所以，當(dāng)我們把目光放寬到整個行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)分銷模式并沒有死，只是換了一種活法。

目前的分銷模式處于一個復(fù)雜的出清階段。線下的基本盤依然穩(wěn)固，但中間環(huán)節(jié)的利潤被無限擠壓。那些缺乏資金和客源的低效經(jīng)銷商正在被淘汰，區(qū)域內(nèi)的龍頭經(jīng)銷商則通過并購和兼并實(shí)現(xiàn)寡頭化。數(shù)量在急劇減少，但單體規(guī)模和話語權(quán)卻在變得異常巨大。

值得注意的是，相比以往那種單純依賴幾個大區(qū)總代躺著賺錢的時代，如今的分銷模式早已脫胎換骨。品牌方通過數(shù)字化工具，將管理直接延伸到了萬千小分銷商的終端。整個分銷體系變得去中心化，銷售節(jié)點(diǎn)被無限分散到了內(nèi)容平臺、線下小店和無數(shù)個KOL的直播間里。

說到底，最終還是要回歸到靈魂拷問：半畝花田這套煉金術(shù)，到底可不可復(fù)制？

目前來看，分銷模式的風(fēng)險仍然極大，是一條充滿艱難險阻的道路。分銷模式的成功與失敗案例對比鮮明。

以蜜雪冰城為例，其成功在于構(gòu)建了極致高效的供應(yīng)鏈和加盟管理體系，通過高密度、標(biāo)準(zhǔn)化的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并成功下沉至縣域市場。而一些傳統(tǒng)白酒巨頭，如五糧液，則因過度依賴渠道壓貨，在市場需求變化時遭遇庫存高企、價格倒掛的困境，分銷商數(shù)量收縮，業(yè)績承壓。

這些案例表明，分銷模式的成功不再源于對渠道的簡單控制，而在于能否通過數(shù)字化和供應(yīng)鏈革新，為渠道伙伴創(chuàng)造新的效率與價值。

半畝花田這種模式只適合那些產(chǎn)品具備一定話題性、適合內(nèi)容種草，且初創(chuàng)期資源有限、需要快速借助外部渠道力量打開市場的新消費(fèi)品牌。

風(fēng)險方面不容忽視。半畝花田2025年新增數(shù)量趕不上終止數(shù)量，依賴外部分銷伙伴的增長具有脆弱性。同時，多層分銷雖然擴(kuò)大了觸點(diǎn)，但也容易導(dǎo)致終端價格混亂，損害品牌形象和直營渠道利益。

對于意圖復(fù)制此模式的商家而言，必須在渠道擴(kuò)張的狂歡中保持清醒，盡早構(gòu)建品牌自身的用戶直連能力和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將分銷網(wǎng)絡(luò)從增長引擎逐步轉(zhuǎn)化為可管控、可協(xié)同的服務(wù)生態(tài)。

參考資料：

[1]山東花物堂化妝品股份有限公司招股書，半畝花田