作者 | 深水財經(jīng)社 倪大九

當(dāng)快消行業(yè)紛紛撤出價格戰(zhàn)的同時，汽車行業(yè)似乎更卷了。

2-3月，車市降價潮全面爆發(fā)，從BBA到日系三杰，從燃油車到新能源，幾乎全員下場，眾車企“破釜沉舟”的決心一個比一個堅定。

此外，傳統(tǒng)豪華品牌們不約而同地爆發(fā)了一場“人事地震”，捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪的中國區(qū)高層悉數(shù)換人。

密集的換帥動作，肯定不是常規(guī)的人事輪換。背后折射出的，無疑是傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場所面臨的前所未有的挑戰(zhàn)與焦慮。

高層密集調(diào)整

2026年1月30日，寶馬大中華區(qū)總裁兼CEO高翔（Sean Green）宣布將于今年4月1日卸任，其職務(wù)將由柯睿辰（Christian Ach）接任。

圖丨高翔（左）與柯睿辰（右）

2月14日，北京奔馳首位本土CEO、銷售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍宣布“因個人原因”離任，并且自3月1日起將“以戰(zhàn)略顧問的身份繼續(xù)支持團(tuán)隊”。其職務(wù)則由原銷售執(zhí)行副總裁李德思（Daniel Lescow）接替。

圖丨李德思（左）與段建軍（右）

2月26日，奧迪美國總裁丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）調(diào)任一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理。原負(fù)責(zé)人、在大眾集團(tuán)中國合資公司擔(dān)任高管職務(wù)已有18年的安德楷（Michael Arndt），則宣布轉(zhuǎn)任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經(jīng)理。

圖丨丹尼爾·魏斯蘭德（左）與安德楷（右）

不到一個月的時間，BBA駐華實權(quán)人物或離任、或調(diào)崗。

若是將1月14日捷豹路虎首席財務(wù)官韓少帥（Tim Howard）接替中國區(qū)CEO潘慶（其繼續(xù)兼任中國總裁，同時升任全球采購董事）也算進(jìn)去，那么海外豪華品牌在華銷售負(fù)責(zé)人幾乎被整體換了一茬。

這顯然不是簡單的“新老交替”所能解釋，更深層的原因，恐怕在于中國汽車市場正在發(fā)生的劇烈變革，以及傳統(tǒng)豪華品牌在這場變革中感受到的巨大壓力。

總得來看，老的中國區(qū)高管雖然在本地積累了豐富的經(jīng)驗，甚至有很強(qiáng)的政府關(guān)系，但免不了陷入到路徑依賴和思維慣性里面。

從總公司的角度看，換一波試試看能不能打開新思路，也屬于標(biāo)準(zhǔn)操作。

業(yè)績下滑成為常態(tài)

過去20年，中國市場一直是BBA全球業(yè)績的定海神針。

2015-2021年的黃金時代，中國市場貢獻(xiàn)了BBA全球30%以上的銷量與40%左右的凈利潤，中國市場的單車?yán)麧櫬?，長期是歐洲本土市場的1.5-2倍，是當(dāng)之無愧的“利潤奶?！薄?/p>

但從2022年開始，拐點(diǎn)徹底到來。

根據(jù)各品牌2025年官方發(fā)布的全年財報，業(yè)績下滑已經(jīng)成為全行業(yè)的常態(tài)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，奔馳全球銷量同比下滑10%至216萬輛，在中國市場更是暴跌19.5%，僅售出57.5萬輛，直接退回至2017年的體量；

寶馬集團(tuán)全球銷量微增0.5%至246.37萬輛，可在中國市場卻交出銷售62.55萬輛、同比下滑12.5%的答卷；

奧迪在華銷量61.75萬輛，同比下滑5%，看似跌幅最小，卻已是連續(xù)第三年在華負(fù)增長。

更令人揪心的是利潤端的表現(xiàn)。奔馳2025財年調(diào)整后息稅前利潤從2024年的137億歐元驟降至82億歐元，跌幅高達(dá)40%，凈利潤更是近乎腰斬至53.31億歐元；

寶馬雖尚未公布2025年全年完整利潤數(shù)據(jù)，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6億歐元，凈利潤跌至57億歐元；

奧迪在2025年前三季度營業(yè)利潤僅16億歐元，全年盈利預(yù)期同樣不容樂觀。

對于BBA而言，中國市場再也不是那個靠車標(biāo)就能賺取超額利潤的市場，曾經(jīng)的利潤奶牛，已經(jīng)變成了拖累全球業(yè)績的拖油瓶。

價格戰(zhàn)會越陷越深嗎？

對于BBA而言，打不打價格戰(zhàn)，很難抉擇。

如果壓低價格，那就失去了其高端市場的定位，但如果不打，那恐怕“死”得更快。

所以也就呈現(xiàn)了我們看到的，這幾年，BBA一會兒打價格戰(zhàn)，一會兒宣布退出價格戰(zhàn)。

今年年初，以BBA為首的外資豪華品牌又集體爆發(fā)了“降價潮”，從燃油車到新能源，幾乎全員下場，眾車企“破釜沉舟”的決心一個比一個堅定。

打響“價格戰(zhàn)”第一槍的是寶馬中國，其宣布下調(diào)旗下31款車型的建議零售價。其中24款車型降幅超過10%，5款車型降幅超過20%。

奔馳緊隨其后。2月初，奔馳對四款主銷車型進(jìn)行官方調(diào)價，C級最高降幅3.85萬元，調(diào)整后指導(dǎo)價30.46萬元起；GLC最高降幅達(dá)6.25萬元，調(diào)整后指導(dǎo)價35.18萬元起；奔馳GLB最高優(yōu)惠12.9萬元，成交價下探至14.49萬元。

十幾萬開奔馳，放在十年前想都不敢想，如今卻成了現(xiàn)實。

奧迪也不甘示弱。2026款奧迪A6L40TFSI豪華動感型優(yōu)惠15.1萬元后售27.69萬元；奧迪A7L2025款55TFSIquattroRS套件競速版從66.62萬元降至47.90萬元。

而且，從目前的市場態(tài)勢來看，價格戰(zhàn)短期內(nèi)恐怕難以停歇。

BBA在新能源領(lǐng)域的布局和表現(xiàn)雖然有所起色，但與中國本土的新能源頭部企業(yè)相比，仍存在一定的差距。

在這種情況下，價格仍然是其短期內(nèi)吸引消費(fèi)者、爭奪市場份額的重要手段。

換帥如“換刀”？

縱觀三位新掌門的履歷，有一個極其鮮明的共同點(diǎn) ——

他們均是寶馬、奔馳、奧迪全球總部的核心嫡系，均有成熟市場電動化轉(zhuǎn)型操盤、市場頹勢企穩(wěn)的成功經(jīng)驗。

更重要的是，他們均能直接向全球CEO匯報，擁有此前本土高管難以企及的資源協(xié)調(diào)權(quán)與戰(zhàn)略決策權(quán)。

目前，三大品牌今年的核心布局已經(jīng)明確。

奔馳計劃2026年向中國市場引入超15款全新和改款產(chǎn)品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細(xì)分市場 。

與Momenta聯(lián)合研發(fā)的高階輔助駕駛系統(tǒng)將于2026年起批量裝車，覆蓋城區(qū)與高速領(lǐng)航功能；MBUX虛擬助手接入豆包AI后活躍使用率達(dá)97% 。

奔馳還設(shè)定了明確的降本路線圖,到2027年，本地材料成本降低10%，可變生產(chǎn)成本降低20%，固定成本降低20% 。

寶馬與奧迪也相繼拋出電動化產(chǎn)品計劃,寶馬國產(chǎn)長軸距版新世代BMW iX3將于2026年上半年全球首發(fā)，搭載寶馬集團(tuán)首創(chuàng)的全景iDrive、新世代電驅(qū)系統(tǒng)等技術(shù)；

一汽奧迪將推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron等車型，上汽奧迪則計劃推出AUDI E7X等車型，試圖在電動賽道追回失地。

縱觀三大品牌的謀劃，2026年可能會成為BBA在華的絕地反擊之年。

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