2026年1月底，京東酒世界迎來重大人事與組織架構調整。雷峰網(wǎng)報道顯示，京東酒世界業(yè)務負責人劉俊被證實離職，其主導的京東酒世界業(yè)務團隊整體劃歸京東零售創(chuàng)新零售事業(yè)部管理，由該事業(yè)部旗下京喜通業(yè)務部總經(jīng)理冮建全面接管。

（截圖自知乎，文章作者“雷鋒網(wǎng)”/侵刪）

這一消息的披露，正式揭開了京東酒世界新一輪組織架構調整的序幕。

前置倉折戟成負責人“被動”離職主因

公開信息顯示，劉俊于2008年加入京東，2020年前后開始擔任京東酒世界負責人，在此之前曾任京東家電專賣店總經(jīng)理，職業(yè)生涯覆蓋3C家電采銷、自營產(chǎn)銷、市場營銷等多個核心崗位。其在任職期間，主導了京東酒世界的多項戰(zhàn)略調整，其中前置倉模式的探索是其核心工作之一。該模式曾被寄予厚望，是京東酒世界切入即時零售賽道、對標美團歪馬送酒等同類競品的關鍵布局，僅在天津、無錫等城市開展小范圍試點，試圖通過前置倉網(wǎng)絡實現(xiàn)“線上下單、幾十分鐘內(nèi)送達”的即時履約服務，但最終未能形成規(guī)模效應，巨額投入未獲得預期回報，項目陷入停滯狀態(tài)。

值得一提的是，有知情人士透露，此次劉俊離職為被動離開，核心原因是其負責的京東酒世界業(yè)務表現(xiàn)未達預期，其中最關鍵的導火索是其主導推進的前置倉項目未達目標、陷入停滯狀態(tài)，該項目的失利對其離職決策的影響占比達六七成。

在白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛看來，前置倉項目的停滯更可能是劉俊離職原因之一，酒水即時零售的前置倉模式，在成本結構、消費頻次和履約效率上一直面臨挑戰(zhàn)，其停滯反映出該模式在當下市場環(huán)境中尚未跑通，這必然導致戰(zhàn)略重心回調，而劉俊的離職，更可能是京東酒世界在探索“線上流量線下化”過程中，整體戰(zhàn)略進入新階段的組織優(yōu)化。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜也表示，前置倉模式需要高密度布點才能攤薄履約成本，而酒世界既無美團的百萬騎手網(wǎng)絡，也缺乏抖音的本地流量入口，在資本投入和組織能力上均不具備快速擴張的條件。這一戰(zhàn)略誤判不僅消耗了寶貴的資源，更延誤了轉型時機，最終導致負責人“背鍋”離場。

業(yè)務“降級”整合，團隊持續(xù)縮水

與劉俊離職同步推進的，是京東酒世界的組織架構重構。根據(jù)調整方案，原京東酒世界業(yè)務團隊整體劃歸京東零售創(chuàng)新零售事業(yè)部管理，由該事業(yè)部旗下京喜通業(yè)務部總經(jīng)理冮建全面接管，這一調整標志著京東酒世界正式結束此前相對獨立的運營狀態(tài)，全面融入集團創(chuàng)新零售體系。據(jù)悉，此次架構調整后，劃歸創(chuàng)新零售事業(yè)部的京東酒世界業(yè)務團隊僅剩七八十人，核心以客戶經(jīng)理為主，且人員仍處于持續(xù)流失狀態(tài)。

蔡學飛進一步分析認為，此次京東酒世界的戰(zhàn)略回調，是從追求模式的“流量戰(zhàn)”，轉向比拼基本功的“供應鏈戰(zhàn)”，而頭部酒企親自下場，本質是在收回渠道控制權和用戶數(shù)據(jù)，這壓縮了京東酒世界等純平臺型玩家的空間，此時，繼續(xù)燒錢做獨立前置倉去“造場景”確實效率較低，而選擇回歸自身最強的供應鏈，可以依托京東集團的倉儲、物流和品控體系，在“名酒保真”和“跨區(qū)域貨源調度”上能建立強大的基礎信任和效率優(yōu)勢，這是許多區(qū)域經(jīng)銷商或小型平臺難以企及的。

“但理性來看，如何將這份供應鏈優(yōu)勢，與京東主站的流量、同城速配的能力深度耦合，在非標品、稀缺品、場景組合等方面更加靈活精準的匹配相應的資源，可能才是真正考驗京東酒世界發(fā)展的關鍵所在。”蔡學飛補充道。

回溯京東酒世界的組織架構變遷，此次調整并非個例。根據(jù)公開資料，京東酒世界成立于2018年7月，最初是京東集團投資并授權，由潤京信息科技（江蘇）有限公司獨家運營的酒類無界零售項目，初期并未選擇自建門店，而是以合資運營模式快速整合優(yōu)質煙酒店資源。2021年，京東酒世界對運營模式進行全面升級，重新定位為“以供應鏈為基礎，以門店為支撐的全渠道酒水零售企業(yè)”。為實現(xiàn)對加盟店的直管、直控，2022年京東酒世界全面收回股權，同年8月，其門店布局數(shù)量突破1000家。

但是，京東酒世界在架構上正式回歸京東零售集團之后的日子，過的并不算太如意。柏文喜提到，2024年6月京東酒世界回歸集團時，經(jīng)歷了一次“降級”：原本期望歸入閆小兵主導的創(chuàng)新零售事業(yè)部，最終卻被劃至大商超酒類業(yè)務部旗下，負責人劉俊的職級從“CEO減一”連降兩級至“減三”，據(jù)傳這一調整由劉強東親自拍板。這一定位本身就傳遞出明確的信號——酒世界在集團戰(zhàn)略優(yōu)先級中顯著下滑。

“更關鍵的是，回歸集團伴隨的是團隊大拆分：四五十人的采銷團隊劃歸酒類業(yè)務部B端，近100人研發(fā)團隊并入零售研發(fā)體系，僅剩下不到100人的客戶經(jīng)理及市場支持團隊。這種‘肢解式’整合意味著酒世界失去了獨立的供應鏈掌控力和技術迭代能力，淪為依附于大商超體系的邊緣業(yè)務?！卑匚南策M一步表示，“2026年初的再次調整——劃歸創(chuàng)新零售事業(yè)部——看似回歸劉俊最初的訴求，但此時已是"物是人非"：劉俊離職，接手的冮建雖是酒世界最早的負責人，但團隊僅剩七八十人且以客戶經(jīng)理為主，人員還在持續(xù)流失。此時的創(chuàng)新零售事業(yè)部接手的是一個被掏空內(nèi)核、僅?？諝さ臉I(yè)務?！?/p>

供應鏈優(yōu)勢待激活

作為京東集團布局酒水即時零售賽道的核心載體，京東酒世界的業(yè)務布局圍繞“全渠道”展開，線上依托京東主站流量、自有APP及小程序，線下布局實體門店，結合京東物流體系提供即時配送服務，形成“線上線下一體化”的運營模式。據(jù)京東酒世界公布信息，截至2023年11月，京東酒世界已覆蓋全國31個省市自治區(qū)，門店數(shù)量超千家，其中北京、上海、廣州、深圳、成都等一線及新一線城市的主城區(qū)，幾乎實現(xiàn)“29分鐘極速達”服務全覆蓋。截至2024年，京東酒世界累計配送超1.2億瓶酒水，其中白酒占比超六成。

但從實際經(jīng)營情況來看，京東酒世界的業(yè)務發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，門店規(guī)模、盈利水平、加盟商管理等方面均出現(xiàn)明顯壓力。每年3月31日是京東酒世界加盟商續(xù)簽合同的日子，2025年，其原有1000家門店中，僅約700家完成續(xù)簽，續(xù)簽率為70%。據(jù)雷鋒網(wǎng)等報道，有加盟商透露，實際正常經(jīng)營的門店數(shù)量可能更少，部分續(xù)簽門店的年經(jīng)營額最低僅數(shù)萬元，已近乎處于停滯狀態(tài)。

而加盟商經(jīng)營困境的核心原因，在于總部賦能的縮水與強制配貨政策的推行。2020年之前，京東曾在流量、渠道、供應鏈等方面給予京東酒世界加盟商實打實的賦能，幫助加盟商提升運營效率、拓展客源。但近年來，這種賦能大幅縮水，總部反而頻繁要求商家“配貨”，即強制壓售大量滯銷的非名酒、貼牌酒，導致加盟商庫存積壓、資金占用嚴重，多數(shù)加盟商長期處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

財務層面，京東酒世界作為京東零售旗下的創(chuàng)新業(yè)務，未單獨披露獨立財務報表，但從業(yè)務數(shù)據(jù)來看，其規(guī)模與競爭力已被同類競品拉開明顯差距。同為酒水即時零售賽道的頭部玩家，美團旗下歪馬送酒2025年交易規(guī)模突破60億元，服務用戶超3000萬；而京東酒世界的門店規(guī)模不僅未實現(xiàn)此前規(guī)劃的3000家目標，反而出現(xiàn)萎縮，交易規(guī)模也未能形成突破性增長。

供應鏈方面，京東酒世界雖依托京東集團的供應鏈優(yōu)勢，在高端酒水的保真性方面建立了一定的消費者心智。2024年4月9日，京東小時達正式上線“名酒保真”專區(qū)，聯(lián)合京東酒世界、1919、酒仙、華致酒行等品牌酒類商家，以及沃爾瑪、華潤萬家等連鎖超市，全面保障多系列品牌名酒的品質，但在實際運營中，其供應鏈優(yōu)勢未能充分發(fā)揮，與京東集團的供應鏈體系存在脫節(jié)，未能形成差異化競爭壁壘。此外，其標品（名酒）拿貨價無明顯優(yōu)勢，高毛利的非標品又難以打開市場，導致單店盈利空間狹窄。

線上渠道方面，京東酒世界雖接入京東超市、美團、餓了么、抖音超市等第三方平臺，試圖拓寬流量入口，但在流量轉化效率上不及同類競品。2025年，青島啤酒與美團閃購聯(lián)手打造“30分鐘冰啤到家”消費場景，通過美團全國“閃電倉”的冷鏈網(wǎng)絡，既滿足了用戶對生鮮啤酒的即時需求，也解決了傳統(tǒng)渠道“最后一公里”的保鮮痛點，2025年“雙十一”期間，美團閃購白酒交易額同比增長530%以上。

不過，京東方面也緊隨其后。2025年，京東物流與抖音電商合作推出“即時零售冷鏈共享倉”項目，整合京東自有冷鏈倉、第三方冷鏈資源，通過智能調度系統(tǒng)實現(xiàn)訂單的最優(yōu)分配，使中小品牌商能夠以較低成本接入全國冷鏈配送網(wǎng)絡。

行業(yè)紅海下京東酒世界如何破局？

在各大企業(yè)“比追趕超”的強勁勢頭下，酒水即時零售行業(yè)競爭日益加劇。京東酒世界的人事震蕩與架構調整，正是發(fā)生在這一行業(yè)快速發(fā)展且競爭日趨激烈的背景下。如今，以“線上下單、幾十分鐘內(nèi)送達”為核心的酒水即時零售，已從最初的模式探索，迅速發(fā)展成為參與主體多元、市場競爭激烈，且被眾多傳統(tǒng)酒類品牌高度重視的新興渠道。

商務部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告 (2025)》顯示，即時配送市場規(guī)模持續(xù)以超過20%的增速擴張，2025年預計達9714億元，2026年將突破1萬億元。酒水作為其中高增長、高價值的產(chǎn)品垂類，其發(fā)展軌跡與整體市場保持同步，成為即時零售行業(yè)的重要增長引擎。

當前，酒水即時零售市場呈現(xiàn)出生態(tài)化、多層次競爭的格局，參與主體主要分為三類：綜合平臺型企業(yè)、垂直類平臺及傳統(tǒng)酒類零售企業(yè)。美團通過歪馬送酒這一自營品牌，布局超2000家前置倉，推出自有品牌產(chǎn)品；抖音依托內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)“種草-下單-履約”的閉環(huán)，流量轉化效率優(yōu)勢明顯；阿里通過淘寶閃購平臺，連接線下酒類零售商，實現(xiàn)訂單的智能化分配與就近配送，1919等流通類酒企通過接入該平臺，取得了可觀的業(yè)績增長。

反觀京東酒世界，該公司至今未單獨披露財務數(shù)據(jù)。但從行業(yè)特性和業(yè)務表現(xiàn)，柏文喜認為，京東酒世界是虧損的，其原因主要源于以下結構性矛盾：一是酒類電商的“先天性虧損基因”；二是“重資產(chǎn)+輕賦能”的模式錯配；三是即時零售賽道的“能力斷層”；四是集團戰(zhàn)略優(yōu)先級下的“資源饑渴”。作為創(chuàng)新業(yè)務，酒世界長期處于“既要獨立發(fā)展，又缺資源投入”的尷尬境地。劉強東的供應鏈理論強調“前端賣飯菜永遠不賺錢，靠供應鏈賺錢”，但酒世界的供應鏈建設需要長期投入，而集團層面更傾向于將資源投向外賣、酒旅等更具戰(zhàn)略縱深的領域。

柏文喜推斷，未單獨披露財務數(shù)據(jù)本身，就暗示酒世界在集團內(nèi)部的邊緣化地位——既無法像京東超市那樣享受主站流量紅利，也缺乏獨立融資能力，只能依賴集團輸血。在“降本增效”的大環(huán)境下，這種“失血”狀態(tài)難以持續(xù)。

不過，當前酒水即時零售賽道仍有較大的發(fā)展空間，國信證券預測，2027年酒類即時零售滲透率將達6%，市場規(guī)模突破1000億元。在美團、抖音的夾擊下，京東做酒類即時零售的差異化價值何在？柏文喜給出以下幾點可能存在的出路：一是放棄前置倉幻想，回歸供應鏈賦能本質，以輕資產(chǎn)模式激活存量加盟商；二是深耕B端場景，依托京東餐飲供應鏈切入餐酒融合市場，避開C端流量紅海；三是綁定高凈值用戶，利用京東PLUS會員體系，主攻禮品、企業(yè)集采等計劃型消費。

柏文喜直言：“否則，持續(xù)的架構震蕩只會加速加盟商網(wǎng)絡的瓦解，最終使酒世界淪為京東零售版圖中又一個‘食之無味、棄之可惜’的雞肋業(yè)務?！?/p>