近期，亞朵發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。

盡管其三項(xiàng)核心指標(biāo)日均房?jī)r(jià)（ADR）、入住率（OCC）、平均可售客房收入（RevPAR）紛紛下滑，但并沒有耽誤營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙增長(zhǎng)。

割裂的背后，是因?yàn)閬喍浔３种^快的加盟開店速度，以及通過零售業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)彌補(bǔ)了主業(yè)酒店板塊增速的放緩。

不過，這也給亞朵光鮮的財(cái)報(bào)數(shù)字撕開了一個(gè)口子：

三項(xiàng)核心指標(biāo)相繼下滑，亞朵該如何平息品牌與經(jīng)銷商之間的利益平衡？酒店行業(yè)不景氣的當(dāng)下，消費(fèi)者是否愿意為溢價(jià)買單？在零售業(yè)務(wù)沒有核心壁壘、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者日益增多的背景下，亞朵該如何落實(shí)第二增長(zhǎng)曲線的敘事？

01 亞朵到底“貴不貴”

作為一家連鎖酒店，還得先回到價(jià)格本身。

事實(shí)上，近年來網(wǎng)友討論亞朵“貴”，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。

今年春節(jié)期間，汕頭地區(qū)部分亞朵房型報(bào)價(jià)達(dá)到4221元/晚，震驚了社交媒體。面對(duì)漲價(jià)爭(zhēng)議，亞朵酒店工作人員回應(yīng)媒體，節(jié)假日酒店房?jī)r(jià)進(jìn)行上漲，這是公司的正常操作。

時(shí)間回到近期，以北京豐臺(tái)首經(jīng)貿(mào)地區(qū)為例，3月24日，亞朵不含早餐的大床房?jī)r(jià)格是598元/晚，緊挨著亞朵的麗楓酒店不含早餐的價(jià)格僅為363元/晚，面積同樣是23平米。旁邊不遠(yuǎn)的全季，價(jià)格為450元/晚。

來源：攜程

對(duì)比四線城市，以陜西省寶雞市為例，高鐵南站附近的亞朵一晚價(jià)格超過了400元。當(dāng)然，如果你不追求生活品質(zhì)，花282元住個(gè)無窗房也是可以的。

不過，在一個(gè)四線城市，接近300塊錢的價(jià)格，入住的是無窗房，這也難怪很多人吐槽“月薪3萬，住不起亞朵?！?/p>

來源：攜程

根據(jù)亞朵披露的年報(bào)，2025年亞朵的平均每日房?jī)r(jià)為431.9元，高于華住的290元。

值得一提的是，根據(jù)《財(cái)政部關(guān)于調(diào)整中央和國(guó)家機(jī)關(guān)差旅住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問題的通知》規(guī)定除北京、上海、廣東部分城市外，一般公職人員出差住宿標(biāo)準(zhǔn)均在400元以下，而很多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也與之類似。

因此很多打工人在網(wǎng)上吐槽，僅憑公司報(bào)銷的話，是很難住上亞朵酒店了。

那么亞朵之所以“貴”，源于它想給大眾塑造一個(gè)“亞朵不只是酒店”的認(rèn)知，就像零售界的胖東來和餐飲界的海底撈，用服務(wù)、氛圍形成產(chǎn)品溢價(jià)。

這一打法也源于亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍在酒店行業(yè)摸爬滾打十余年形成的認(rèn)知。在他看來，中國(guó)連鎖酒店品牌雖然容易通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)做大做強(qiáng)，但也很容易被模仿，結(jié)果就是市場(chǎng)飽和之后，大家只能打價(jià)格戰(zhàn)。

亞朵要跳出這個(gè)循環(huán)，就不能讓消費(fèi)者覺得亞朵只是個(gè)連鎖酒店，王海軍要把“書吧”“社群”“溫暖服務(wù)”這些關(guān)鍵點(diǎn)塞進(jìn)消費(fèi)者腦中。

為了打造這些差異點(diǎn)，亞朵會(huì)提供進(jìn)門奉茶服務(wù)，還會(huì)根據(jù)不同季節(jié)更換飲品，夏季提供檸檬水、冬季提供暖姜茶，洗護(hù)用品還換成英國(guó)的ESPA和澳洲的Thank you。

只不過，這些服務(wù)到底值不值得讓亞朵比周邊的全季、麗楓貴上30%~50%，就因人而異了。

雖然亞朵盡全力想通過服務(wù)、氛圍、品牌形成溢價(jià)，但也沒辦法讓所有消費(fèi)者都滿意。比如在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱“浴室花灑壞了，酒店知情但是沒有提出解決方案，體驗(yàn)感非常差”，也有消費(fèi)者稱“亞朵S酒店甲醛味刺鼻”。

因此，或許對(duì)于亞朵品牌最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，在于消費(fèi)者能否認(rèn)同亞朵所做的這些努力而產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價(jià)。一旦基礎(chǔ)服務(wù)出現(xiàn)問題，那么亞朵恐怕很難成為餐飲業(yè)的海底撈，更像是餐飲界的西貝。

消費(fèi)者并不是不愿意付出溢價(jià)，但是要讓消費(fèi)者感覺付出的溢價(jià)值得。在如今的消費(fèi)環(huán)境下，如何讓消費(fèi)者心甘情愿花更多錢買單，還是一門玄學(xué)。

02 三大指標(biāo)全系下滑

近期，亞朵發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。2025年，亞朵營(yíng)收97.9億元，同比增長(zhǎng)35.1%；全年凈利潤(rùn)16.2億元，同比增長(zhǎng)27.4%。

拆分來看，2025年，亞朵零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到了36.7億元，同比增長(zhǎng)67%，占營(yíng)收比重接近四成。剔除零售業(yè)務(wù)之后，亞朵的純酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收增速僅有21.6%，與公司整體增速有一定距離。

對(duì)比華住，2025年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.4%，國(guó)際業(yè)務(wù)在通過關(guān)閉虧損門店等降本增效的方式后，成功實(shí)現(xiàn)了扭虧，因此釋放了更大的業(yè)績(jī)彈性。

值得注意的是，在酒店業(yè)務(wù)中，亞朵的三大核心指標(biāo)均出現(xiàn)了同比下滑。

2025年，亞朵的日均房?jī)r(jià)（ADR）為431.9元，同比下降1.1%；入住率（OCC）為75.9%，同比下降1.5%；平均可售客房收入（RevPAR）為339.6元，同比下降3.3%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

同樣華住，2025年日均房?jī)r(jià)（ADR）上漲了4.1%，入住率（OCC）下降了1.6%，平均可出租客房收入（RevPAR）最終上漲了2%，整體同比表現(xiàn)比亞朵要好。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

亞朵ADR向下，華住ADR向上，可以看出消費(fèi)者對(duì)于中高端酒店自然有需求，但對(duì)“服務(wù)、氛圍”所帶來的更高溢價(jià)，似乎并不愿意為其買單。

從開店數(shù)量來看，亞朵酒店數(shù)量從2024年年末的1619家增長(zhǎng)到了2025年年末的2015家，增速達(dá)到24.54%，快于華住15.35%的門店增速。

不過，結(jié)合目前華住已經(jīng)達(dá)到1.2萬家體量，而亞朵門店數(shù)量剛剛超過2000家來看，這一增速差異也算是合理。對(duì)于2026年，亞朵表示將維持2025年的開店規(guī)模，聚焦城市核心商圈。

值得注意的是，過去一段時(shí)間，亞朵也加大了下沉市場(chǎng)的開發(fā)力度，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力無法支撐亞朵的高溢價(jià)定位，新店的ADR低于一二線核心商圈的成熟老店，拉低了品牌整體的平均ADR。

財(cái)報(bào)會(huì)議透露的“聚焦城市核心商圈”“維持2025年的開店規(guī)?！保蛟S預(yù)示著未來一段時(shí)間亞朵的策略將從加大開店力度、擴(kuò)張市占率轉(zhuǎn)向維持平均單店盈利水平和品牌定位。

同時(shí)，面對(duì)三大核心指標(biāo)的下滑，財(cái)報(bào)會(huì)上亞朵表示加盟商相較之前，對(duì)于租金、地址、品牌選擇的考慮會(huì)更慎重。

這也暴露出了亞朵品牌方與經(jīng)銷商之間的矛盾——亞朵品牌方可以靠吸引加盟商擴(kuò)充門店賺錢，但是在三大指標(biāo)下行的環(huán)境下，加盟商的盈利能力隨之下滑，雙方矛盾凸顯。

比如據(jù)界面新聞，此前有加盟商反映亞朵酒店強(qiáng)制要求旗下酒店采購(gòu)指定的高價(jià)床上用品；南方周末曾報(bào)道，亞朵要求一個(gè)加盟商把店里的高端房型“積木房”全部換成更貴的枕頭，不然房間就不能上線銷售。

亞朵酒店的前期投入明顯要比全季、麗楓要高，在三大指標(biāo)全系下滑的背景下，如何平衡好與加盟商之間的利益，也是亞朵要考慮的問題

03 “賣枕頭”撐起第二增長(zhǎng)曲線？

酒店業(yè)務(wù)三大核心指標(biāo)下滑，零售業(yè)務(wù)卻收入增長(zhǎng)近七成，“賣枕頭”似乎成了亞朵最大的看點(diǎn)。

亞朵的“副業(yè)”始于2016年，零售業(yè)務(wù)中覆蓋了行李箱、充電寶、保溫杯、音箱、床上用品等各式各樣的SKU。2022年，亞朵的零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.54億元，2023年達(dá)到9.72億元，2024年達(dá)到21.98億元，2025年收入達(dá)到了36.7億元，成長(zhǎng)迅速。

其實(shí)，酒店行業(yè)開展副業(yè)并不算新鮮事，像華住、首旅這樣的酒店均有零售業(yè)務(wù)。

華住早在2014年就開始推銷客房用品，去年也上架了對(duì)標(biāo)亞朵的記憶枕，但零售業(yè)務(wù)并沒有扛起大旗，在財(cái)報(bào)上單獨(dú)顯示。

首旅也早就對(duì)零售板塊躍躍欲試，在2019年，首旅集團(tuán)還與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、合肥城市云數(shù)據(jù)中心股份有限公司簽約成立了“首旅生活方式智慧服務(wù)實(shí)驗(yàn)室”，作為加碼新零售戰(zhàn)略的第一步。只可惜雷聲大雨點(diǎn)小，至今首旅的零售業(yè)務(wù)也未能形成品牌認(rèn)知力。

那么，華住和首旅都沒干成的事情，為何亞朵做成了呢？

其中的奧秘在于，2021年的時(shí)候，亞朵轉(zhuǎn)變了零售業(yè)務(wù)策略，大幅縮減SKU，聚焦“睡眠”這一核心場(chǎng)景，主推枕頭、床墊和被子等睡眠產(chǎn)品。

畢竟，像洗發(fā)水、保溫杯、音箱等產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已有做得不錯(cuò)的頭部品牌，一個(gè)做酒店的也搞不出什么名堂。

但是睡眠場(chǎng)景則完全不一樣，消費(fèi)者在酒店的時(shí)間基本集中在晚上，對(duì)床上用品，尤其是枕頭接觸的時(shí)間最長(zhǎng)。這樣一來，酒店成為消費(fèi)者接觸亞朵零售產(chǎn)品的天然消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，買枕頭自然順理成章。

不過，這并不意味著亞朵可以憑借零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)高枕無憂。

一方面，就像上文提到的，在加盟商與亞朵利益割裂的情況下，加盟商容易在隱蔽的地方降低成本，亞朵官方很難進(jìn)行管控，此前亞朵加盟店被曝出“枕套是醫(yī)院用品”便是鮮明的例子。酒店作為消費(fèi)者購(gòu)買零售產(chǎn)品的重要場(chǎng)景，一旦主業(yè)出現(xiàn)信任危機(jī)，勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品的看法。

另一方面，亞朵為了做好枕頭的確花了很多心思，做了很多調(diào)研，也制定了很多標(biāo)準(zhǔn)。但是話說回來，枕頭畢竟是一個(gè)壁壘不高的產(chǎn)品，你做的好、你賣得貴，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就來了。

目前，亞朵的深睡枕PRO市場(chǎng)價(jià)格在300元左右，但是淘寶上的平替只需不到90元，甚至有些廠家還打著“亞朵代工廠直發(fā)”的名義直接進(jìn)行售賣。

市場(chǎng)平替多了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來了，亞朵的零售業(yè)務(wù)還能有如此高的增長(zhǎng)嗎？

小 結(jié)

亞朵的發(fā)展，本質(zhì)上是中國(guó)連鎖酒店行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的縮影。

服務(wù)溢價(jià)的嘗試、門店的急速擴(kuò)張與副業(yè)的突圍，讓亞朵在享受光鮮業(yè)績(jī)的時(shí)候多了一層隱憂

當(dāng)品牌溢價(jià)失去服務(wù)根基、擴(kuò)張速度脫離盈利本質(zhì)、零售業(yè)務(wù)如何面對(duì)低價(jià)平替，如何平衡定位與體驗(yàn)、品牌與加盟、主業(yè)與副業(yè)，成為亞朵能否圓滿講述其發(fā)展敘事的關(guān)鍵。