又一家 4S 集團(tuán)處于困境。

近日，貴州某百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)旗下就有兩家寶馬店被迫轉(zhuǎn)讓，旗下十余家寶馬店的授權(quán)被取消，僅少數(shù)門店保留了維修資質(zhì)。

與此同時(shí)，一家早期投資成本不超過2000萬的問界4S店，最終以8200萬的價(jià)格被投資人競(jìng)標(biāo)買走時(shí)，引起整個(gè)汽車流通行業(yè)的關(guān)注。

一邊是問界店的“天價(jià)”成交，一邊是奔馳寶馬奧迪投資人的“斷臂”求生——BBA經(jīng)銷商們的反應(yīng)最為激烈，也最耐人尋味。

01、一邊年賺千萬，一邊斷臂求生

AC汽車近期報(bào)道了這筆引發(fā)熱議的交易，系廣匯汽車將這家問界店轉(zhuǎn)賣給了星耀宏圖汽車（延展：昔日4S巨頭割肉3家問界店，它能有多賺錢？）。

據(jù)知情投資人透露，這家店之所以能賣出如此高價(jià)，底氣全在業(yè)績(jī)上——“一年凈賺2000萬問題不大”。

另有汽車博主給出佐證數(shù)據(jù)，稱在當(dāng)前的行情下，地理位置相對(duì)好些的問界4S店，一年盈利1600萬是比較輕松的。

強(qiáng)大的盈利能力直接推高了門店估值。盡管業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑聲：既然這么賺錢，廣匯為何舍得賣？也有人分析，8200萬的報(bào)價(jià)里可能包含了土地等固定資產(chǎn)……

而讓BBA經(jīng)銷商“破防”的，不是那8000萬的售價(jià)，而是“一年凈賺2000萬”這個(gè)數(shù)字。

坦白說，放在幾年前，一家主流豪華品牌4S店賣出2個(gè)億，根本不算新聞。

回顧2021年的幾起經(jīng)銷商并購(gòu)案：

中升集團(tuán)13億美元收購(gòu)仁孚37家門店（含26家奔馳店），單店估值高達(dá)2.3億；

美東汽車4.2億收購(gòu)南京協(xié)眾雷克薩斯，單店價(jià)值更高；

永達(dá)汽車8.33億收購(gòu)江蘇兩家寶馬和兩家雷克薩斯店，平均每家超2億。

那時(shí)的BBA經(jīng)銷商，手里握著的是真正的“金字招牌”。

然而時(shí)過境遷，如今BBA經(jīng)銷商的日子卻是“賣一輛虧一輛”，越賣越虧成了常態(tài)。

更嚴(yán)峻的是，因管理不善、廠家任務(wù)不達(dá)標(biāo)、資金鏈斷裂而被取消授權(quán)的經(jīng)銷商比比皆是。

02、價(jià)格戰(zhàn)、銷量下滑與信仰崩塌，豪車經(jīng)銷商徹底“破防”

事實(shí)上，不少豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)用腳投票，主動(dòng)轉(zhuǎn)身。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)中，已有29家開設(shè)了問界品牌店，另有9家涉足鴻蒙智行。

頭部經(jīng)銷商集團(tuán)中升和永達(dá)，更是將旗下超過20%的門店切換為鴻蒙智行，且這一比例還在增長(zhǎng)。

這種“倒戈”并非一時(shí)沖動(dòng)，而是被殘酷的現(xiàn)實(shí)倒逼。

春節(jié)期間，BBA的大幅降價(jià)引發(fā)行業(yè)震動(dòng)：寶馬7系（參數(shù)丨圖片）直降約27萬，奔馳GLB低至14.49萬，奧迪A7L直降18.72萬。

過去，經(jīng)銷商賣BBA，賣的不僅是車，更是身份認(rèn)同和社交資源。如今，當(dāng)“豪華”二字在價(jià)格戰(zhàn)中被稀釋成“性價(jià)比”，經(jīng)銷商手中的“社交貨幣”也隨之急劇貶值。

銷量數(shù)據(jù)同樣不容樂觀。2025年開年，奧迪銷量同比下滑5%，而奔馳和寶馬的跌幅更是達(dá)到兩位數(shù)，分別為19%和12.5%。奧迪看似稍好的數(shù)字背后，代價(jià)依然是“嚴(yán)重虧損”四個(gè)字。

多位奔馳經(jīng)銷商反饋，廠家壓庫(kù)嚴(yán)重、價(jià)格嚴(yán)重倒掛、返利兌現(xiàn)周期過長(zhǎng)，讓資金鏈承壓。盡管奔馳隨后對(duì)部分車型下調(diào)廠商建議零售價(jià)（最高降幅近7萬），短暫緩解了現(xiàn)金流壓力，但根本的經(jīng)營(yíng)困境并未解除。

再者，讓BBA經(jīng)銷商感到“破防”的，還有豪華品牌“信仰體系”的崩塌。過去，他們?cè)敢馊淌軌簬?kù)，是因?yàn)閳?jiān)信“豪華品牌保值”、“廠家不會(huì)讓渠道死”。

但當(dāng)廠家開始強(qiáng)制削減門店且無補(bǔ)償、返利賬期拉長(zhǎng)至180天時(shí)，經(jīng)銷商們猛然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)視為“靠山”的品牌方，正在用最直接的方式轉(zhuǎn)移自身的轉(zhuǎn)型成本。

數(shù)十家奔馳經(jīng)銷商集體“哭訴”的背后，是行業(yè)最后一絲體面被徹底撕碎。

03、行業(yè)洗牌后，能否迎來真正的轉(zhuǎn)機(jī)？

從市場(chǎng)格局看，BBA的主力車型如“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)）和“56E”（寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級(jí)）所處的20萬-60萬價(jià)格區(qū)間，正是華為、理想、蔚來等中國(guó)新能源品牌攻勢(shì)最猛的地帶。

而傳統(tǒng)豪華車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履蹣跚，品牌光環(huán)逐漸褪色，經(jīng)銷商是否還愿意“舍命陪君子”，要打上一個(gè)巨大的問號(hào)。

當(dāng)然，問界店的高光背后也并非全無隱憂。有觀點(diǎn)指出，大多數(shù)問界投資人目前尚未收回初期投資成本。廠家對(duì)渠道的強(qiáng)管控，以及政策變動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同樣是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)車主的品牌忠誠(chéng)度向來充滿變數(shù)，沒有哪個(gè)經(jīng)銷商能靠單一品牌穩(wěn)賺不賠，也沒有誰敢篤定某個(gè)品牌能永遠(yuǎn)長(zhǎng)紅。

對(duì)于此刻正經(jīng)歷陣痛的BBA經(jīng)銷商而言，這一輪行業(yè)大洗牌過后，能否迎來真正的轉(zhuǎn)機(jī)？

或者說，在補(bǔ)齊國(guó)產(chǎn)豪華品牌這塊拼圖后，能否讓自己的生意回歸到一個(gè)健康的盈利水平？

或許很快就能看到答案。