10萬(wàn)的奧迪、14萬(wàn)的奔馳，寶馬最高直降超30萬(wàn)......難以想象，BBA集體“跳樓”大降價(jià)。

春節(jié)剛過(guò)，汽車(chē)圈“炸了”——不是新車(chē)發(fā)布，而是一張張讓人血壓飆升的降價(jià)單。

那個(gè)曾經(jīng)成功人士的“標(biāo)配”，讓我們仰望的“白月光”，不少人奮斗半生只為圓一個(gè)星輝夢(mèng)的“德國(guó)三駕馬車(chē)”，如今正在4S店里上演史無(wú)前例的價(jià)格大“跳水”。

勢(shì)敗如山倒，連續(xù)兩年銷(xiāo)量走低開(kāi)年又大降價(jià)，德系豪華車(chē)BBA日子真不好過(guò)。

2025年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量分別同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年銷(xiāo)量均跌至70萬(wàn)輛以下。

沒(méi)有溫情，沒(méi)有濾鏡，也沒(méi)有人為誰(shuí)留情面。

市場(chǎng)收回了它曾經(jīng)給出的光環(huán)，開(kāi)始把一切放回現(xiàn)實(shí)的秤上重新稱(chēng)重。

如今，這些中產(chǎn)最?lèi)?ài)的豪車(chē)品牌，正經(jīng)歷著“生死劫”。

不得已之下，才以?xún)r(jià)換量。“祛魅”的豪車(chē)褪去華麗的“外衣”，最后選擇下場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)車(chē)“肉搏”。

這不是“BBA們”的集體墮落，而是國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

問(wèn)界M8已連續(xù)多月坐穩(wěn)40萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)冠，問(wèn)界M9近兩年穩(wěn)坐50萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)冠，尊界S800轎車(chē)去年連續(xù)三個(gè)月登頂70萬(wàn)級(jí)以上豪華車(chē)銷(xiāo)冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢(shì)、仰望......等國(guó)產(chǎn)高端品牌，不僅打破了傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的長(zhǎng)期壟斷，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

新能源車(chē)大變局下，豪車(chē)不只“BBA”，國(guó)產(chǎn)豪車(chē)更適合！

01

新年BBA車(chē)價(jià)大降，這是徹底“祛魅”了？

近日，BBA（奔馳寶馬奧迪）大降價(jià)上了熱搜，這一波降價(jià)范圍之廣、力度之大，堪稱(chēng)“史詩(shī)級(jí)”。

寶馬中國(guó)自1月1日起調(diào)整了31款車(chē)型的零售指導(dǎo)價(jià)，其中24款車(chē)型降幅超10%，5款車(chē)型降幅超20%；奔馳通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商端對(duì)部分車(chē)型的建議零售價(jià)進(jìn)行了10%左右的下調(diào)；上汽奧迪對(duì)上市不到半年的奧迪E5 Sportback釋放限時(shí)優(yōu)惠，起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元；一汽奧迪的部分門(mén)店則針對(duì)庫(kù)存車(chē)釋放優(yōu)惠。

據(jù)了解，奔馳E級(jí)轎車(chē)優(yōu)惠最高達(dá)13.5萬(wàn)，2026款E 260 L經(jīng)典版從42.99萬(wàn)一路俯沖到31.99萬(wàn)。更狠的是奔馳GLB，最高優(yōu)惠12.9萬(wàn)元，最低只要14.49萬(wàn)——要知道，這可是奔馳啊，14萬(wàn)就能把三叉星徽開(kāi)回家，擱三年前你敢想？

寶馬這邊簡(jiǎn)直像“殺紅了眼”，寶馬530Li尊享型降幅超過(guò)30%，終端售價(jià)下探至35萬(wàn)元區(qū)間，16萬(wàn)就這么沒(méi)了；至于寶馬7系，最高優(yōu)惠27萬(wàn)——這個(gè)數(shù)字夠在三四線(xiàn)城市付個(gè)首付了。

更慘的是，旗艦電動(dòng)車(chē)型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)225i M運(yùn)動(dòng)套裝車(chē)型更是降至20.8萬(wàn)元，將品牌入門(mén)門(mén)檻拉至歷史新低。

兩位“大哥”都下場(chǎng)“拼刺刀”了，奧迪自然也不甘落后。

2026款A(yù)6L直接砍掉15.1萬(wàn)，奧迪A7L則直降18.72萬(wàn)元，那個(gè)因?yàn)椤讹w馳人生》火出圈的奧迪A3，在部分門(mén)店甚至低至10萬(wàn)元，有網(wǎng)友戲稱(chēng)“奧迪賣(mài)出了奧拓的價(jià)格”。

在沒(méi)有看到BBA的這些降價(jià)數(shù)據(jù)前，估計(jì)沒(méi)人能相信十來(lái)萬(wàn)預(yù)算能和豪車(chē)掛上鉤。

這波BBA大降價(jià)，引得不少老車(chē)主“捶胸頓足”。又讓市場(chǎng)倍感詫異：BBA這是不過(guò)日子了？

雖說(shuō)多數(shù)降價(jià)都只是市場(chǎng)行情，事實(shí)上可能沒(méi)那么多，而且拿到的條件也比較比較苛刻。但是，BBA此番不約而同選擇官方下調(diào)指導(dǎo)價(jià)卻是事實(shí)，核心目標(biāo)高度一致：為即將上市或剛剛上市的新車(chē)型騰出市場(chǎng)空間。

02

集體崩盤(pán)，豪車(chē)的天“塌”了。

曾經(jīng)的BBA，是內(nèi)外兼修、氣質(zhì)奢華、運(yùn)動(dòng)質(zhì)感、成功人士的信仰，是電、是光、是神話(huà)，是茶余飯后爭(zhēng)相炫耀的談資。

自2019起連續(xù)6年，奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷(xiāo)量始終都保持在70萬(wàn)輛以上。最高記錄是2020年，全年累計(jì)銷(xiāo)量77.44萬(wàn)輛。

而寶馬在華的高光時(shí)刻是2021和2023年。其中2021年銷(xiāo)量是84.62萬(wàn)輛，2023年全年銷(xiāo)量82.49萬(wàn)輛。也是這三家德系豪華汽車(chē)品牌中，唯一一家能夠?qū)崿F(xiàn)兩年銷(xiāo)量都在80萬(wàn)輛以上的車(chē)企。

相比奔馳和寶馬，奧迪國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量表現(xiàn)明顯就要差一些了。最高紀(jì)錄是2023年，全年累計(jì)銷(xiāo)量72.86萬(wàn)輛。

不過(guò)，隨著新能源的出現(xiàn)和國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力紛紛沖擊高端車(chē)市場(chǎng)，奔馳、寶馬和奧迪這三家主流的德系豪華汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，近兩年已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降。

即便是BBA已經(jīng)全面加入到國(guó)內(nèi)車(chē)市的“價(jià)格戰(zhàn)”，很多車(chē)型國(guó)內(nèi)售價(jià)已經(jīng)創(chuàng)下了新低，但是仍然沒(méi)有挽救銷(xiāo)量下降的頹勢(shì)，連續(xù)兩年出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下降。

數(shù)據(jù)顯示，2024年寶馬國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量為71.45萬(wàn)輛，同比下降13.4%。奔馳銷(xiāo)量是71.4萬(wàn)輛，同比下降了7%。奧迪銷(xiāo)量64.94萬(wàn)輛，同比下降11%。

剛剛過(guò)去的2025年，寶馬依舊是這三家德系豪華汽車(chē)品牌中銷(xiāo)量最高的品牌，全年累計(jì)銷(xiāo)量62.55萬(wàn)輛，但同比降幅依然達(dá)到了12.5%；奧迪在銷(xiāo)量上反超奔馳成為第二，全年銷(xiāo)量61.75萬(wàn)輛同比下降5%；表現(xiàn)最差的是奔馳，2025國(guó)內(nèi)全年銷(xiāo)量?jī)H為57.5萬(wàn)輛（含商用車(chē)），同比降幅高達(dá)19%，創(chuàng)下了近10年奔馳國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的最高降幅。

曾經(jīng)的豪華車(chē)代表BBA在華銷(xiāo)量集體崩盤(pán)背后可以看出，大幅降價(jià)是其為了應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)汽車(chē)品牌壓力的被迫之舉。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，豪華車(chē)的市場(chǎng)份額已跌至11.3%，而2023年這一數(shù)字為13.7%。

BBA在華銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑的背后，是整個(gè)豪華車(chē)終端市場(chǎng)的陣痛：經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店、價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，行業(yè)正處于新品周期到來(lái)前的深度換擋期。

03

新能源大潮下，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求已發(fā)生根本改變，BBA的信仰在逐步瓦解崩塌！

這幾年新能源發(fā)展的速度肉眼可見(jiàn)，自主品牌的崛起更是直接從BBA 手里搶“飯碗”。

鴻蒙智行、理想、蔚來(lái)、小米、仰望、騰勢(shì)等這些國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)品牌，正在用智能化、舒適化的產(chǎn)品，徹底改寫(xiě)了高端車(chē)消費(fèi)邏輯。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，以前買(mǎi) BBA，買(mǎi)的是車(chē)標(biāo)、機(jī)械素質(zhì)和社交屬性?，F(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)高端車(chē)，優(yōu)先看智駕、智能座艙、續(xù)航，買(mǎi)的是體驗(yàn)。

這么一來(lái)，BBA 引以為傲的品牌溢價(jià)，在產(chǎn)品代差面前，越來(lái)越不值錢(qián)。說(shuō)白了，面子的確值點(diǎn)錢(qián)，但是幾十萬(wàn)花出去就為了買(mǎi)個(gè)面子，怎么算都有點(diǎn)虧。

于是魔幻一幕出現(xiàn)了：一邊是德系豪華在燃油車(chē)領(lǐng)域瘋狂“內(nèi)卷”，一邊是國(guó)產(chǎn)新能源在智能化賽道上一騎絕塵。

這也是當(dāng)前歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集體面臨的困境——電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型。

強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)慣性，包括百年積累的供應(yīng)鏈和制造體系，在面向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型時(shí)，反而成了沉重的負(fù)擔(dān)，讓“大象轉(zhuǎn)身”異常艱難。

當(dāng)然，這波“大降價(jià)”背后的另一個(gè)原因，就是“BBA們”的經(jīng)銷(xiāo)商壓力實(shí)在太大了。前段時(shí)間奔馳和經(jīng)銷(xiāo)商們剛剛矛盾大爆發(fā)，寶馬和奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商情況也沒(méi)那么樂(lè)觀。

在全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)需求變化、成本壓力上升和競(jìng)爭(zhēng)烈度加大等多重壓力下，BBA經(jīng)銷(xiāo)商的日子可想而知。

關(guān)鍵是，這種降價(jià)宛如“飲鴆止渴”。

今天你打八折，明天就有人敢打七折。當(dāng)一個(gè)豪華品牌開(kāi)始用價(jià)格換銷(xiāo)量，就在消費(fèi)者心里種下一顆種子：原來(lái)那個(gè)標(biāo)也沒(méi)那么值錢(qián)。

長(zhǎng)此以往下去，會(huì)模糊奔馳與普通合資品牌的界限，苦心經(jīng)營(yíng)的階級(jí)符號(hào)逐漸分崩離析，最終丟失了品牌調(diào)性不再“高貴”，會(huì)徹底失去品牌優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)就很難獲得車(chē)主心智了。

更可怕的是，二手車(chē)市場(chǎng)可能會(huì)瞬間崩盤(pán)，這是對(duì)車(chē)主的第二次“傷害”。

04

BBA的勢(shì)如山倒，是大變局下汽車(chē)工業(yè)轉(zhuǎn)移的真實(shí)寫(xiě)照。

14年前，英國(guó)某知名汽車(chē)節(jié)目曾評(píng)價(jià)中國(guó)汽車(chē)“缺少自主技術(shù)，沒(méi)有希望”。

去年，當(dāng)其再次測(cè)評(píng)中國(guó)汽車(chē)時(shí)，感嘆中國(guó)新能源汽車(chē)“性能優(yōu)良、做工精良、配置齊全”，“‘中國(guó)制造’完全不一樣了”。

汽車(chē)工業(yè)靠?jī)?nèi)燃機(jī)專(zhuān)利“躺賺”百年的時(shí)代，也許真的要結(jié)束了。

不得不感慨，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的每一次變革，都改變著這個(gè)時(shí)代！

新能源浪潮下，國(guó)人有了更多的選擇，豪華何必百萬(wàn)級(jí)，豪車(chē)也不只“BBA”！

同樣，百年大變局下，一場(chǎng)專(zhuān)屬于國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的狂歡，來(lái)了！

2025年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均突破3400萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)17年穩(wěn)居全球第一。其中，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1662.6萬(wàn)輛和1649萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)29%和28.2%，連續(xù)11年位居全球第一。

時(shí)移世易，汽車(chē)正進(jìn)入行業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)期。

對(duì)于所有車(chē)圈玩家而言，欲爭(zhēng)世界，必爭(zhēng)中國(guó)。