“梭哈AI”10年后，百度正經(jīng)歷一場前所未有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛。2025年，百度營收為1291億元，同比下滑3%，增速為近5年來最低，營收體量直接退回到2022年；受計提162億元長期資產(chǎn)減值拖累，百度2025年凈利潤更是同比下降76%。業(yè)績慘淡背后，百度的傳統(tǒng)搜索業(yè)務正在失速，被寄予厚望的AI業(yè)務，雖然增速亮眼，但沒能抹平收入的缺口，百度正處在新舊核心引擎交接的關鍵節(jié)點上。

01、凈利潤下滑，傳統(tǒng)業(yè)務失速

2月26日，“All in AI”的百度交出了2025年的成績單。財報顯示，百度去年全年總營收為1291億元，同比下降3%；歸母凈利潤為56億元，同比下降76%，較上年同期縮水約182億元。

在這背后，百度曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶?！眰鹘y(tǒng)廣告業(yè)務在加速萎縮，成為百度業(yè)績中“拖后腿”的存在。百度還罕見地未單獨披露去年第四季度在線營銷收入，這是其上市以來的首次。從前三季度的數(shù)據(jù)能看出，百度在線營銷業(yè)務遇到了巨大挑戰(zhàn)，營收同比降幅已逐季擴大：從第一季度的下滑6%到第三季度擴大至18%。

百度的傳統(tǒng)搜索業(yè)務面臨的是結構性的失速。越來越多的人在通過社交媒體和大模型等渠道獲取信息，而非單純依賴搜索引擎。根據(jù)市場研究機構QuestMobile的報告，截至2025年6月百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書等之后。

面對在線營銷業(yè)務的持續(xù)下降，百度的選擇是用AI來進行業(yè)務重構。2025年11月，百度創(chuàng)始人李彥宏在百度世界大會上表示，百度第一個用AI進行重構的產(chǎn)品就是搜索。

截至2025年10月，百度已有約70%的移動搜索結果頁包含AI生成內(nèi)容，當用戶進行搜索時，AI可以直接給出圖片、視頻等富媒體內(nèi)容的答案，但這對百度過去依賴的搜索廣告也是重大的打擊。交銀國際研報就曾指出，AI生成式搜索內(nèi)容占比持續(xù)提升將影響百度搜索廣告露出。

在市場看來，即便百度AI業(yè)務實現(xiàn)增長，目前仍無法填補傳統(tǒng)業(yè)務流失的收入缺口。在AI新業(yè)務板塊中，去年第四季度智能云基礎設施收入為58億元，AI應用收入為27億元，AI原生營銷收入27億元。這意味著，百度的AI to C應用還沒能撐起“養(yǎng)家”的重擔，但它也已面對眾多對手的挑戰(zhàn)：在大模型崛起后，千問、豆包、Kimi、元寶等AI應用無一不在威脅著百度搜索的市場地位。

或許也正因如此，資本市場對百度財報的反應十分冷淡。財報發(fā)布當晚，百度美股一度跌7.14%。截至2月28日，百度最新股價稍有回升，為124.44美元，市值約428億美元。

百度已沒有退路，只能重注加碼AI。百度在財報中表示，為了讓投資者更清晰地了解百度AI業(yè)務構成，本季度正式采用新的結構進行業(yè)績披露，百度核心業(yè)務正式更名為“百度一般性業(yè)務”，分為AI新業(yè)務、傳統(tǒng)業(yè)務及其他三大板塊。其中AI新業(yè)務包括智能云基礎設施、AI應用及AI原生營銷業(yè)務，傳統(tǒng)的搜索及信息流廣告則放在傳統(tǒng)業(yè)務板塊中。

百度2025年凈利潤大幅下降，主要是因為第三季度清理不再適應AI計算需求的老舊基礎設施，一次性計提了162億元的長期資產(chǎn)減值虧損，導致出現(xiàn)了單季虧損112億元，同比暴跌247%，直接拖累了全年利潤。百度表示，此舉是為了全力押注前沿AI算力，公司對存量基礎設施重新評估，認定部分資產(chǎn)已無法匹配當前計算效率需求。

這筆高達162億元的長期資產(chǎn)減值，是百度自上市以來最決絕的一次“財務洗澡”。它不僅是對落后算力資產(chǎn)的集中出清，更是李彥宏對“非AI原生”時代的切割。雖然這讓全年的利潤表顯得“鮮血淋漓”，但其核心目的在于輕裝上陣，讓2026年的百度不再受舊資產(chǎn)折舊的拖累。

此外，2025年年底前百度還開啟了一波人員優(yōu)化，以廣告為核心的移動生態(tài)事業(yè)群組成為“重災區(qū)”。財報顯示，截至去年年底百度核心業(yè)務約有2.9萬名員工，相較去年第三季度末減員約3100人，百度為此一次性支付了7億元的員工遣散費。

自2023年全面押注AI戰(zhàn)略以來，百度已累計投入超千億元。在業(yè)績交流會上，管理層明確表示：“未來我們將繼續(xù)保持這一投資強度?！北M管AI目前仍是一頭“吞金獸”，但百度加速向“AI優(yōu)先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心不變。

好消息是，2025年第四季度百度營收為327.4億元，不僅略高于市場預期，還扭虧為盈。同期百度的經(jīng)營現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流雙雙轉(zhuǎn)正，其中自由現(xiàn)金流為6.37億元，下半年合計產(chǎn)生經(jīng)營現(xiàn)金流為39億元。百度的AI投入已開始逐步進入“造血”階段。

02、AI能挑起百度大梁嗎？

在百度的這份財報中，AI新業(yè)務成為公司強調(diào)的對象。2025年，這部分業(yè)務共實現(xiàn)營收400億元，同比增長48%，尤其是第四季度，AI新業(yè)務營收在核心收入占比已達到43%，接近一半。

在去年的百度世界大會上，李彥宏也對外高調(diào)展示了“秒噠”、數(shù)字人、伐謀超級智能體等產(chǎn)品的更新。但在市場上，對百度AI能否“養(yǎng)家”的問題，仍然存在質(zhì)疑的聲音。

百度是國內(nèi)最早推出大模型的公司之一，但在AI行業(yè)競爭已經(jīng)進入白熱化階段后，百度原本在時間上的領先優(yōu)勢已經(jīng)被不斷擠壓。

從2025年到現(xiàn)在，大廠間的AI入口流量爭奪戰(zhàn)全面打響，百度的聲量被徹底蓋住了。研究機構QuestMobile去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)AI原生應用的周活躍用戶排名中，豆包、DeepSeek、元寶、螞蟻阿福、千問包攬前五，螞蟻靈光躋身第十名，百度文小言則未進入前十。

2026年春節(jié)期間，字節(jié)跳動旗下的豆包、騰訊元寶、阿里千問先后發(fā)起了新一波紅包大戰(zhàn)，兇猛爭搶用戶。在2月28日的蘋果免費App排行榜上，豆包排第一，千問位列第二，元寶也在前十之列。與之相比，百度雖然也發(fā)放了5億元紅包，但效果要弱得多，前20名中無一是百度的產(chǎn)品。

百度表示，2025年12月文心助手月活用戶數(shù)達2.02億，自春節(jié)紅包活動啟動以來，文心助手月活已同比增長4倍。不過，從市場反饋看，在C端應用爭奪用戶的大戰(zhàn)中，百度并未占據(jù)優(yōu)勢地位。

與此同時，2026年初AI大模型迎來了一波史上最密集的發(fā)布潮。字節(jié)跳動發(fā)布視頻生成模型Seedance2.0及豆包2.0，阿里推出Qwen 3.5，智譜、MiniMax、月之暗面等企業(yè)也紛紛跟進。面對眾多對手的產(chǎn)品快速迭代，百度的壓力是空前的，相比之下，其發(fā)布的文心大模型5.0盡管“技術領先”，但仍沒有改變“叫好不叫座”的情況。

出人意料的是，就在其他公司對AI進行飽和式投入時，百度在研發(fā)上的投入?yún)s在壓縮：2025年全年其研發(fā)費用為204億元，同比減少8%。

李彥宏曾承認，百度過去打不贏仗是“因為我們不聚焦”。現(xiàn)在，面對搜索廣告業(yè)務的收縮，百度選擇控制成本、收緊荷包在情理之中。但一位業(yè)內(nèi)人士也直言，百度AI業(yè)務的前景仍然具有不確定性，那就是其AI戰(zhàn)略投入的持續(xù)性。百度曾經(jīng)在O2O等領域都是先“吃螃蟹”的那一個，然而卻一直“起大早、趕晚集”，外界擔心這次在AI上，百度會依然如此，吃不到最后的紅利。

更重要的是，盡管百度在財報中公布了AI業(yè)務的營收規(guī)模與增速，卻未披露其毛利率、凈利率等核心盈利指標，那么，AI業(yè)務究竟能否真正跑通增長閉環(huán)、扛起百度收入的大旗，還沒有一個確切的答案。

為了給市場提供信心，在財報發(fā)布后的電話會議里，面對分析師對未來大模型競爭格局的提問，李彥宏提出“應用比模型更重要”，沒有一個模型能處處領先。他還強調(diào)了百度的全棧端到端AI能力，并表示“2025年是AI成為百度新核心的關鍵一年”。與此同時，他也提到，百度分拆旗下昆侖芯上市，在未來也將給百度帶來價值重估的機會。

李彥宏確實也急了。2025年11月，百度在負責文心大模型研發(fā)的技術中臺部門（TPG）中設立了兩個模型研發(fā)部：基礎模型研發(fā)部和應用模型研發(fā)部，兩個部門均直接向李彥宏匯報。隨著架構調(diào)整，百度CTO王海峰讓渡了大模型這一核心戰(zhàn)場的部分權力，而李彥宏親自下場，顯然是要帶領百度在AI賽道上背水一戰(zhàn)了。

百度互聯(lián)網(wǎng)時代在核心業(yè)務搜索引擎上的優(yōu)勢，已經(jīng)徹底被AI解構?，F(xiàn)在AI業(yè)務雖然已成為百度的核心增長動力，但它是否在競爭對手環(huán)伺下帶領百度收入“起飛”，還需要更多時間的驗證。

（作者 | 楊十二 陳大壯，編輯 | 陽一，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）