來源：中國消費(fèi)網(wǎng)

中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）日前，市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》（以下簡稱《指南》），進(jìn)一步規(guī)范汽車市場價(jià)格行為，促進(jìn)汽車市場健康有序發(fā)展。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《指南》的發(fā)布，不僅有助于引導(dǎo)行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道，同時(shí)還能更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

價(jià)值競爭成趨勢

近年來，隨著新能源車快速發(fā)展及新型商業(yè)模式涌現(xiàn)，汽車行業(yè)價(jià)格行為日趨復(fù)雜，價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競爭等問題頻發(fā)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。

截至目前，自2023年一季度開啟的汽車價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)近三年，幾乎席卷所有主流車企，包括自主品牌、合資品牌及新能源品牌。其中，部分自主品牌新能源車出現(xiàn)過一年之內(nèi)三次官方下調(diào)市場售價(jià)的情況。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為車市發(fā)展主旋律，行業(yè)整體盈利水平也持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國汽車行業(yè)銷售利潤率為4.1%，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.9%的平均水平，汽車行業(yè)利潤偏低。

新規(guī)有助于汽車市場回歸理性賽道。吳博峰/攝

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，1月共有17款車型降價(jià)，同比增加9款，新車降價(jià)潮依然在延續(xù)。其中，當(dāng)月整體乘用車市場降價(jià)車型均價(jià)24.8萬元，平均降價(jià)3.7萬元，降幅達(dá)14.9%。《指南》的出臺標(biāo)志著汽車行業(yè)競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從以價(jià)格戰(zhàn)為核心的短期博弈，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)為核心的長期價(jià)值競爭。這一轉(zhuǎn)型要求企業(yè)摒棄“內(nèi)卷式”競爭，通過技術(shù)突破、服務(wù)升級和品牌建設(shè)，構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

《指南》明確了從整車到零部件生產(chǎn)、從定價(jià)策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求。實(shí)行全流程價(jià)格管理，強(qiáng)化公平定價(jià)約束，規(guī)范促銷與定價(jià)行為，嚴(yán)格規(guī)范不正當(dāng)價(jià)格行為。

同時(shí)，《指南》提出，汽車生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價(jià)處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨(dú)占市場為目的實(shí)施的價(jià)格行為，存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，整車及零部件的出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；通過用高規(guī)格、高等級充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級等手段變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本；通過采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本等。

對于汽車銷售企業(yè)，《指南》在明碼標(biāo)價(jià)方面作出細(xì)化規(guī)定：標(biāo)價(jià)簽須標(biāo)明車型、配置、標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)及可選零部件信息；銷售價(jià)格為經(jīng)銷商自主定價(jià)，而非廠商指導(dǎo)價(jià)，避免指導(dǎo)價(jià)虛高誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)或收取任何未予標(biāo)明的費(fèi)用；無法現(xiàn)場交付車輛的，交易前須明確告知交付時(shí)間。

2025年以來，監(jiān)管部門密集釋放引導(dǎo)車市回歸理性發(fā)展的信號，加碼治理汽車非理性競爭。市場監(jiān)管總局在《指南》出臺背景中提到，此舉是為了落實(shí)綜合整治“內(nèi)卷式”競爭決策部署，進(jìn)一步規(guī)范汽車行業(yè)價(jià)格行為，促進(jìn)汽車市場健康有序發(fā)展。

中國汽車流通協(xié)會專家在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，《指南》聚焦價(jià)格行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，靶向破解流通領(lǐng)域突出矛盾，政策導(dǎo)向與行業(yè)訴求高度契合，彰顯鮮明的現(xiàn)實(shí)針對性與前瞻性?！吨改稀返某雠_標(biāo)志著汽車行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入規(guī)范化、精細(xì)化新階段，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。

塑造市場新規(guī)則

“這幾年，我每次走進(jìn)4S店的心情都十分糾結(jié)。一方面，市場上各種促銷優(yōu)惠的標(biāo)語讓人十分心動(dòng)，一方面又擔(dān)心‘今天買了明天就降價(jià)’。”有著近期購車計(jì)劃的北京市消費(fèi)者耿瑞的這種矛盾心理折射出當(dāng)前汽車消費(fèi)市場消費(fèi)者的普遍心態(tài)。

據(jù)自主品牌與合資品牌一線銷售人員普遍反映，近兩年銷售任務(wù)和價(jià)格政策調(diào)整頻率顯著增加，新車銷售利潤大幅下滑，售后維修與金融保險(xiǎn)成為主要收入來源。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛。嚴(yán)重的價(jià)格倒掛可能導(dǎo)致服務(wù)縮水、售后減配等問題，最終損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

記者注意到，《指南》發(fā)布后，多家自主品牌發(fā)布聲明稱，將持續(xù)優(yōu)化自身價(jià)格管理與合規(guī)體系建設(shè)，嚴(yán)格落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)要求、堅(jiān)決杜絕價(jià)格欺詐及不正當(dāng)競爭行為。

中國汽車工業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，合法、合規(guī)是企業(yè)經(jīng)營必須堅(jiān)守的底線。汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)建立完善的內(nèi)部價(jià)格合規(guī)管理機(jī)制，積極開展價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)識別與預(yù)警，自覺規(guī)范非理性競爭，這不僅能有效避免企業(yè)因價(jià)格違規(guī)導(dǎo)致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業(yè)樹立誠信經(jīng)營的良好形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任度，在維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，推動(dòng)汽車生產(chǎn)企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)放在品牌、產(chǎn)品及服務(wù)上，從而維護(hù)公平競爭環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

從長遠(yuǎn)來看，核心技術(shù)是車市競爭的關(guān)鍵。在新能源車領(lǐng)域，電池能量密度、快充技術(shù)、自動(dòng)駕駛算法等核心技術(shù)將成為競爭焦點(diǎn)。

中國汽車流通協(xié)會表示，部分企業(yè)長期價(jià)格倒掛，擠壓研發(fā)創(chuàng)新空間，破壞品牌價(jià)值與市場秩序?！吨改稀访鞔_禁止低于成本銷售、價(jià)格串通等不正當(dāng)競爭行為，劃定市場紅線，將引導(dǎo)行業(yè)競爭從拼價(jià)格的低層次“內(nèi)卷”，回歸拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價(jià)值的良性軌道，從根本上修復(fù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

購車過程更透明

對于普通消費(fèi)者來說，最關(guān)心的還是新規(guī)實(shí)施后購車成本是否會出現(xiàn)變化。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，《指南》的出臺，使得接下來汽車銷售價(jià)格會逐漸趨于平穩(wěn)，各大車企以違背市場規(guī)律低價(jià)賣車的方式或許很難再看到，新車市場售價(jià)下降幅度和頻率也會同步降低。

此外，新規(guī)將使購車過程更加透明。消費(fèi)者不再需要和銷售進(jìn)行復(fù)雜的價(jià)格博弈，經(jīng)銷商也可以把更多精力放在服務(wù)上?！吨改稀访鞔_，汽車銷售企業(yè)銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)，需細(xì)化明碼標(biāo)價(jià)規(guī)則。在經(jīng)營場所及網(wǎng)絡(luò)頁面，真實(shí)準(zhǔn)確標(biāo)示商品和服務(wù)的價(jià)格信息，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)。促銷行為必須規(guī)范，顯著公示促銷規(guī)則、期限及限制條件，如實(shí)標(biāo)明贈(zèng)品信息。

隨著新能源汽車與智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)普及，線上交易等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，虛假低價(jià)引流、收費(fèi)規(guī)則不透明等新問題開始出現(xiàn)。對此，《指南》細(xì)化了價(jià)格欺詐形式，明確禁止誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)、虛假比價(jià)、不履行價(jià)格承諾等行為。

郎學(xué)紅表示，《指南》將新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，明確線上平臺的管理責(zé)任與價(jià)格透明要求，既保護(hù)了消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)，也為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新劃定了合規(guī)邊界，構(gòu)建了適應(yīng)行業(yè)變革的長效監(jiān)管機(jī)制。