作者|南唐楓諫

“春節(jié)返鄉(xiāng)，剁椒Spicy團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一場(chǎng)多地的市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研。我們聚焦社區(qū)的零售溫度、各地的潮流變遷、趣味的文旅故事，記錄生長(zhǎng)的品牌如何用消費(fèi)重塑煙火氣。

中午十二點(diǎn)多取的號(hào)，排隊(duì)等了九個(gè)多小時(shí)，直到晚上十點(diǎn)才喝上這兒的第一口雞尾酒，在漫長(zhǎng)的排號(hào)過(guò)程中，男孩的手機(jī)已經(jīng)玩到?jīng)]電，但他充上電后的第一件事，就是找好角度，把這一大桌子的披薩、漢堡、牛肋條、火腿拼盤(pán)等，都拍下來(lái)發(fā)到社媒，并配文：「夯爆了！值到尖叫！」

這是西安中式快餐品牌魏家涼皮旗下新開(kāi)的一家店：魏世紀(jì)音樂(lè)餐酒吧。

去年12月，剛開(kāi)業(yè)的魏世紀(jì)登上大眾點(diǎn)評(píng)西安美食熱門(mén)榜Top1，還出現(xiàn)了黃牛取號(hào)代排的一幕。

視角放大，「餐酒吧」已是這兩年熱潮，點(diǎn)都德、星巴克、海底撈、湊湊、和府撈面等知名餐飲品牌均下場(chǎng)投入「餐+酒」的新業(yè)態(tài)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，魏世紀(jì)是魏家餐飲踩中節(jié)奏、跟風(fēng)入場(chǎng)的一次成功案例。

火熱的酒館只是「魏宇宙」的眾多業(yè)態(tài)的其中之一，城堡式度假酒店WESLEY、做咖啡與西餐的魏客咖啡、做粵式啫啫煲的魏卜煲，都是魏家的生意——尤其是在西安高新區(qū)的悅熙廣場(chǎng)，有著主題樂(lè)園似的「魏家一條街」：魏家涼皮、魏家便利店、魏斯理漢堡、湘魏兒湘菜、魏芯堂中醫(yī)、魏北道日料、魏知足足咖。

據(jù)《云酒頭條》報(bào)道，它們的母公司魏家餐飲的年收入是30億元。而其中的「長(zhǎng)子」魏家涼皮的年?duì)I業(yè)額，也超過(guò)10億元。

去年，上海閔行區(qū)的首個(gè)魏家涼皮在肯德基隔壁開(kāi)業(yè)，上百人為了7元的米皮、12元的肉夾饃、以及15元的安格斯牛肉芝士漢堡排隊(duì)一小時(shí)以上。平價(jià)快餐的排隊(duì)盛況火速在社媒傳播，那些來(lái)自天南海北的IP留下了讓「魏宇宙」開(kāi)到自己城市的呼聲。

但事實(shí)上，魏斯理漢堡從2024年才開(kāi)始走出「老家」陜西。在整個(gè)「魏宇宙」里，全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)兩位數(shù)的，只有魏家涼皮（超400家）、魏家便利店（超60家）、和魏斯理漢堡（剛超100家）。剩下的日料、湘菜、粵式煲、餐酒吧、咖啡西餐業(yè)態(tài)的門(mén)店數(shù)，則加起來(lái)都不足10家。

數(shù)量上的巨大差別背后，還是魏家這些業(yè)態(tài)「從夯到拉」的反映——漢堡「夯」、沙拉「頂級(jí)」，但日料、雞尾酒、粵菜、湘菜這些，卻呈現(xiàn)出「NPC」和「拉完了」的兩極分化。

譬如，去年剛開(kāi)業(yè)的唯一一家魏卜煲，有的人吐槽「粵菜做成了陜西味，巨咸無(wú)比」，在西安的廣東人則直言「可能本地茄不適合南方做法」。此外也有一些關(guān)于對(duì)「預(yù)制菜」和店面環(huán)境的指摘——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在這里消失了......」

再比如目前只開(kāi)了2家的魏北道居酒屋日料店，三個(gè)月前，有人在它家的鰻魚(yú)飯里吃了一嘴的魚(yú)刺，再加上所有的魏家餐飲早已與美團(tuán)解約，在沒(méi)有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的魏北道里，一聽(tīng)可樂(lè)要6元，一次共消費(fèi)約260元的兩位客人說(shuō)：「人均不算低、卻沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)，這個(gè)價(jià)位在別處，是有人幫忙烤肉的?！?/strong>

剁椒Spicy從更多的消費(fèi)者與從業(yè)者口中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更加真實(shí)、完整的「魏宇宙」——它成功的原因是什么？現(xiàn)在的挑戰(zhàn)有什么？

當(dāng)一個(gè)賣(mài)涼皮和肉夾饃的店，非要把店里店外裝修成星巴克、肯德基的那種樣子時(shí)，它就注定了會(huì)吃掉原本不會(huì)屬于它的市場(chǎng)份額。

那是在2007年，魏家涼皮開(kāi)始把西式快餐的店面模式引入進(jìn)來(lái)，從前廳到廚房，從桌椅板凳到門(mén)店外立面，統(tǒng)統(tǒng)做了形象升級(jí)。在這樣的店面環(huán)境里，2018年，魏家涼皮推出了安格斯牛肉芝士漢堡。

它售價(jià)15元，一位剛工作不久的消費(fèi)者直呼：「第一次吃到了居然和菜單上長(zhǎng)得一摸一樣」的漢堡——「我甚至覺(jué)得它的肉餅大小比麥當(dāng)勞的雙層吉士漢堡還要厚一些！是雙層！」

在魏家專(zhuān)門(mén)的漢堡店魏斯理，無(wú)論是17元一個(gè)的炸雞漢堡，還是25~40元的各種牛肉漢堡，都會(huì)贈(zèng)送一份薯角和一杯可樂(lè)。

「金槍魚(yú)魚(yú)泥用料很舍得、很豐富」的沙拉賣(mài)35元——「不便宜但也不貴，但足夠兩個(gè)人分一下，因?yàn)橐话闳它c(diǎn)一個(gè)漢堡基本就能吃飽，它家的漢堡個(gè)頭大，還帶可樂(lè)和薯角。在我看來(lái)這比麥當(dāng)勞漲了價(jià)的隨心配更劃算。而且我可能會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞有些膩了，無(wú)論是餐品還是店面環(huán)境?！?/strong>

性價(jià)比，正是魏家涼皮與魏斯理收獲市場(chǎng)好感、換取消費(fèi)者粘性、以及敢于開(kāi)在肯德基門(mén)店周邊500米內(nèi)的直接原因。據(jù)知情人士透露，在西安與上海，部分魏斯理門(mén)店的日、月?tīng)I(yíng)收已經(jīng)超過(guò)同區(qū)域內(nèi)的肯德基門(mén)店。

「全靠同行襯托?！?/p>

在消費(fèi)者為新開(kāi)的魏斯理排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)的時(shí)候，關(guān)于「麥當(dāng)勞/肯德基漢堡究竟有沒(méi)有變小」的討論正不斷在社媒上發(fā)酵起來(lái)。

據(jù)B站Up主@小短腿叔可米的測(cè)評(píng)視頻顯示，他在2017年買(mǎi)到了麥當(dāng)勞板燒雞腿堡的重量為163.3克，2022年，他測(cè)量了雙層吉士堡，帶醬版重量為151.9克。在社媒上，感受到麥當(dāng)勞、肯德基漢堡變小的內(nèi)容亦層出不窮。

另一位消費(fèi)者同樣也用魏斯理的漢堡和麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡做比對(duì)，「其實(shí)肯德基、麥當(dāng)勞算是我的西式快餐啟蒙，但是漢堡，我更想嘗試像魏斯理這種之前吃的少的，包括塔斯汀的煙熏培根煎蛋漢堡和青椒嫩雞漢堡這種。如今的這些西餐品牌會(huì)給我一種在海邊撿貝殼的感覺(jué)，比如原味雞我的第一選擇還是會(huì)肯德基，披薩還是達(dá)美樂(lè)，所以我有時(shí)會(huì)同時(shí)叫幾家不同的外賣(mài)，像吃自助那樣的感覺(jué)去享用?！?/p>

陜西師范大學(xué)餐飲分析研究學(xué)者朱立挺表示：「目前中低收入群體整體在減少消費(fèi)，但追求的是剛性餐飲，如小吃、快餐等。同時(shí)還要求健康，以及食物混搭。因此，大的餐飲品牌一方面面臨壓縮成本的問(wèn)題，另一方面應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意，做出更親民、便宜、便捷、好吃的食物，以滿足消費(fèi)者的需求。」

相比于街邊推車(chē)販賣(mài)的手作漢堡與個(gè)體戶的外賣(mài)小作坊，魏家的IP本身就是消費(fèi)者對(duì)食安需求的一種心理背書(shū)，至于產(chǎn)品創(chuàng)意——「還有比賣(mài)涼皮的秦人做大塊頭的漢堡更有創(chuàng)意的事不？」陜文投《赳赳大秦》藝術(shù)團(tuán)的一位成員對(duì)剁椒Spicy自豪地說(shuō)。

其實(shí)，魏家用漢堡打頭陣、破圈的原因也很好理解。

剁椒Spicy從一家手作漢堡品牌處獲悉：「漢堡賽道是比較好做的，已經(jīng)不需要去教育市場(chǎng)了，因?yàn)闈h堡已經(jīng)成為了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，西式簡(jiǎn)餐的行業(yè)、漢堡的品類(lèi)，它們的復(fù)制性非常強(qiáng)。因?yàn)楸绕鹬惺匠床?，漢堡制作簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單了，我們培訓(xùn)一個(gè)兼職的大學(xué)生和培訓(xùn)一個(gè)退休的老大爺，它們做出來(lái)的漢堡，是能夠一模一樣的。因?yàn)闈h堡有固定的主料和配料、有固定的溫度、和固定的出餐流程。」

而對(duì)于像魏家涼皮這樣有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與配送體系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要復(fù)制一個(gè)漢堡門(mén)店，更是非常容易的事。

餐食本身的高質(zhì)價(jià)比，則離不開(kāi)魏家強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，2016年，魏家餐飲在草灘三路石羊工業(yè)園投資了實(shí)用面積超過(guò)2萬(wàn)平方米的中央廚房，擁有全自動(dòng)的涼皮生產(chǎn)線、粥品、饃胚、鹵肉、米線、料包等生產(chǎn)線、以及自己的物流車(chē)隊(duì)，向各大門(mén)店供給配送的頻率最多可達(dá)每日三次。供應(yīng)鏈的上游，魏家在漢中擁有16098.2平方米的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，專(zhuān)門(mén)種植南瓜、小麥等核心原料以及淡水魚(yú)類(lèi)的養(yǎng)殖。在確保原料品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，將采購(gòu)成本壓至市場(chǎng)均價(jià)以下，隨后通過(guò)中央廚房完成生產(chǎn)，再由自有物流體系配送至各門(mén)店。這套自主搭建的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了成本的極致壓縮，最終呈現(xiàn)到消費(fèi)者餐桌上的，便是100元3個(gè)人能吃飽的高性價(jià)比。

在這樣的硬件條件與市場(chǎng)呼聲下，魏家卻不愿意開(kāi)放加盟。

2024年《關(guān)于魏家加盟業(yè)務(wù)的告知與聲明》中，明確指出：「我公司從未開(kāi)展以上品牌任何加盟業(yè)務(wù)，也從未授權(quán)、委托任何企業(yè)及個(gè)人代理我公司品牌加盟業(yè)務(wù)。」

一位餐飲行業(yè)的投資人告訴剁椒Spicy，他曾在上述聲明發(fā)布之前，就致電過(guò)魏家餐飲總部，提出加盟與資本入股的想法，結(jié)果得到了堅(jiān)定的拒絕。

除了漢堡，魏家想要做其他業(yè)態(tài)復(fù)制，或許就很難了。

對(duì)于湘菜、日料、粵式煲、以及魏知足足療店里的自助餐，很多人是奔著「魏」字的招牌去嘗鮮和打卡的，結(jié)果卻差強(qiáng)人意——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在這里消失了......」

讓這些顧客失望的原因很直接：他們帶著從魏家涼皮和魏斯理那里收獲的「高性價(jià)比」、「好吃」的印象，去探店魏家其他品牌，但當(dāng)他們?cè)跊](méi)有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的魏北道居酒屋里，人均消費(fèi)超一百塊錢(qián)卻連主動(dòng)幫顧客烤肉的服務(wù)都沒(méi)有時(shí)，這份「性價(jià)比」驟然消失了。

「味道就是中規(guī)中矩吧，和西塔老太太烤肉差不多的人均價(jià)位，但味道和服務(wù)跟西塔沒(méi)法比，可能也跟這家店（魏北道日料）不是單純做烤肉的有關(guān)吧。而且烤肉拼盤(pán)難道不應(yīng)該在涼菜上完后最早上來(lái)嗎？我們吃完了所有的飯、菜和主食，烤肉拼盤(pán)是我催了三遍之后最后才上來(lái)的，我就真的特別無(wú)語(yǔ)這家的管理制度。從而能反映出魏北道前廳到服務(wù)到后廚整體的管理都有問(wèn)題，再大的連鎖餐廳和這做下去照樣不會(huì)長(zhǎng)久！」

菜品味道是首當(dāng)其沖的吐槽點(diǎn)：魏北道的鰻魚(yú)太油膩，像外購(gòu)的照燒成品；湘魏兒、魏卜煲的菜品水平被行業(yè)里的知名品牌吊打。

一位打卡過(guò)魏家多菜系的消費(fèi)者告訴剁椒Spicy：「不知道是不是因?yàn)椴似凡缓峡谖秾?dǎo)致我覺(jué)得我看店里的服務(wù)員都有點(diǎn)不順眼……同為魏家品牌旗下的店員，就服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)看，魏斯理的店員和魏其它的店員，完全就像從兩個(gè)地方畢業(yè)的……」

就在一個(gè)月前，新開(kāi)業(yè)的魏世紀(jì)餐酒吧里，一個(gè)去了好幾次、排隊(duì)了好幾次最終也沒(méi)有吃上的消費(fèi)者，被魏世紀(jì)的服務(wù)員當(dāng)作是跑腿的黃牛，服務(wù)生當(dāng)著眾多其他顧客的面，指著他大聲斥責(zé)道：「跑腿的不能進(jìn)去！我前幾天也看到你來(lái)了！總是見(jiàn)你，上午見(jiàn)了你，晚上又來(lái)！」

事實(shí)上該顧客只是上午取了號(hào)，想晚上再來(lái)吃。

還有的服務(wù)生愛(ài)對(duì)顧客說(shuō)閑話：「我看你早上也來(lái)，下午也來(lái)，還沒(méi)吃上嗎？」

另外，也有顧客表示，服務(wù)員會(huì)在撤盤(pán)子和走動(dòng)的時(shí)候把油漬蹭到自己的衣服上。雖然可能是無(wú)心之舉，但感覺(jué)就像沒(méi)好好培訓(xùn)過(guò)似的。

魏客咖啡是在魏斯理之前開(kāi)設(shè)的西餐店，很多人是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)了魏斯理有多么多么好吃，才去「愛(ài)屋及烏地」、「衍生性地」打卡魏客咖啡，但只有2家門(mén)店的魏客咖啡似乎出現(xiàn)了品控問(wèn)題，1月14日，慕名而來(lái)的顧客留下了差評(píng)：「烏冬面只有工業(yè)辣味、沒(méi)有香味。漢堡沒(méi)有魏斯理的好吃。」

服務(wù)問(wèn)題每隔幾天就有人反映：旁邊桌點(diǎn)的菜，連續(xù)三次上錯(cuò)到自己的桌來(lái)。還有人因?yàn)榭吹奖P(pán)子里有干掉的食物殘?jiān)妥尫?wù)員更換，但那個(gè)服務(wù)員在換盤(pán)子后就對(duì)他們沒(méi)有好臉色。

作為湘菜的湘魏兒，被反復(fù)拿來(lái)和蘭湘子做對(duì)比，后者也是從陜西走出來(lái)的品牌。

一位負(fù)責(zé)給魏家餐飲門(mén)店選址的內(nèi)部人士告訴剁椒Spicy：其實(shí)對(duì)于湘魏兒目前的水準(zhǔn)，魏家自己也不是很滿意，目前的選址也只是在針對(duì)魏家涼皮和魏斯理漢堡去選址。至于湘魏兒、魏卜煲這些細(xì)分餐飲，「還是要先打磨產(chǎn)品，打磨好了之后才能去考慮下一步?！?/strong>

他還透露，魏家餐飲門(mén)店的店長(zhǎng)、經(jīng)理，都是由底層員工自己一步步升上去的，并不是總部會(huì)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)、空降一個(gè)現(xiàn)成的店長(zhǎng)。

其實(shí)對(duì)于一些在魏家餐飲打工的人來(lái)說(shuō)，他們很多只是把這里當(dāng)作是暫時(shí)過(guò)渡的一份工作，不會(huì)把這段經(jīng)歷納入自己的職業(yè)生涯——更不會(huì)去操心幫魏老板把子品牌做大做強(qiáng)了。于是我們可以看到，這些所謂未來(lái)的「準(zhǔn)店長(zhǎng)」們，在服務(wù)上差強(qiáng)人意：「隔壁的魏斯理都要強(qiáng)很多，希望湘魏兒好好培訓(xùn)自己的員工吧?！?/p>

湘菜、粵煲、足療自助、咖啡西餐......魏家餐飲密集的跨界雖然能制造話題，但也稀釋了專(zhuān)業(yè)度。

當(dāng)一家原本做涼皮的店開(kāi)始做日料和湘菜時(shí)，消費(fèi)者天然會(huì)帶有「試錯(cuò)成本」的疑慮。況且，湘菜、粵菜、烤肉、日料，它們沒(méi)有一個(gè)會(huì)像漢堡這類(lèi)西式快餐具有標(biāo)準(zhǔn)化、易培訓(xùn)的制作流程，漢堡與披薩的炸與烤，都有機(jī)器固定的時(shí)間和操作步驟，人為因素影響較少。然而那些地方菜對(duì)于主廚的實(shí)力要求更高，對(duì)食材的要求也更講究，不是在漢堡店、奶茶店干幾周兼職就能掌握火候的。

當(dāng)一家店從「好吃的快餐店」轉(zhuǎn)型為「什么都做的餐飲帝國(guó)」時(shí)，公眾對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的審視標(biāo)準(zhǔn)會(huì)自動(dòng)提高一個(gè)量級(jí)。

魏家用漢堡「打天下」的路子，也極難復(fù)制到其他菜系的魏品牌與業(yè)態(tài)上，因?yàn)橄嫖簝?、魏北道、魏卜煲、魏世紀(jì)的對(duì)手，不再是「分量縮水」的麥當(dāng)勞，而是先手優(yōu)勢(shì)、風(fēng)頭正盛的的蘭湘子、是出門(mén)在外知名度和口碑都更高的那些廣式打邊爐、以及作為那個(gè)業(yè)態(tài)的開(kāi)創(chuàng)者的COMMUNE幻師酒吧……

或許正是因?yàn)椴煌惋嫎I(yè)態(tài)間的不同管理問(wèn)題與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平，可以感覺(jué)出對(duì)于日料、粵菜這類(lèi)細(xì)分菜系，魏家暫時(shí)只是在試水——在一些市場(chǎng)分析者看來(lái)，這甚至可以被理解為魏家餐飲在給「魏宇宙」熱鬧造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，核心還是為了輔佐和襯托魏家涼皮和魏斯理這兩員大將。

此前，山東商報(bào)曾報(bào)道，在魏斯理漢堡山東首店落地濟(jì)南后，不會(huì)迅速在山東的其他城市加碼第二家門(mén)店——「如果要在山東開(kāi)店，應(yīng)該只能是魏家涼皮了?！?/p>

「魏宇宙」若想真正走出西北、走向全國(guó)，還需要具備高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)、穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的能力。

就這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而言，「魏宇宙」可能才剛剛站在起跑線上。