隨著渠道變革推進(jìn)，食品與零售行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的競爭和共生階段。

2025 年，需求放緩、價(jià)格承壓、渠道分化已成為行業(yè)共識。線上供給高度過剩，但真正“好而不貴、值得反復(fù)購買”的商品卻愈發(fā)稀缺；傳統(tǒng)渠道紅利消退，新渠道不斷涌現(xiàn)，卻沒有一個(gè)是“躺贏解法”。

增長仍然存在，但不再來自單一爆品、單一渠道或單點(diǎn)效率，而是來自對產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈與用戶關(guān)系的重新設(shè)計(jì)。

在這樣的背景下，F(xiàn)oodaily每日食品啟動2026年度特別企劃《關(guān)于2025，關(guān)于2026》。在2月9日的「渠道變革 & 自有品牌」直播專場，我們對話了天貓超市、鼎暉食品、大德興商貿(mào)、遠(yuǎn)方好物等平臺方、渠道方與經(jīng)銷商，希望大家從各自的一線實(shí)踐出發(fā)，回答一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：2026年零售渠道還能怎么突圍？零售渠道、自有品牌和傳統(tǒng)品牌的共生關(guān)系又會如何發(fā)展呢？

而在直播中，他們給出了高度一致卻又路徑各異的判斷——未來的渠道競爭，本質(zhì)不再是流量爭奪，而是對“好商品”“好供應(yīng)鏈”和“信任關(guān)系”的重新組織能力，并談及了更多關(guān)于渠道增長的干貨解讀和預(yù)判。以下為直播內(nèi)容實(shí)錄，有刪減。

1

嚴(yán)恒力

天貓超市食品生鮮健康事業(yè)部總經(jīng)理

線上“臻選”產(chǎn)品稀缺，

平臺要和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作打爆好產(chǎn)品。

Q：天貓超市今年有一個(gè)很重大的動作，就是推出了天貓超市臻選。當(dāng)初為什么會有這個(gè)決策？你們的決策依據(jù)是什么？

A：2025年8月，我們正式推出了天貓超市臻選，也就是天貓超市的自有品牌升級版。

它的使命很明確，就是為用戶提供更好的商品體驗(yàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，線上供給其實(shí)是過剩的，但真正高品質(zhì)、好價(jià)格、好體驗(yàn)的商品是稀缺的，消費(fèi)者不知道怎么選。所以我們希望替消費(fèi)者做這件事。

Q：天貓超市臻選具體的選品標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：現(xiàn)在我們做減法，只精選300個(gè)核心供應(yīng)商，一年只做300個(gè)一級類目下的1000個(gè)核心商品。每一個(gè)商品都有非常嚴(yán)格的品控和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

我們的目標(biāo)是：打造1000個(gè)千萬級爆品，最終形成一個(gè)100億規(guī)模的精選商品池，只用這1000個(gè)極致商品，服務(wù)中高凈值、中產(chǎn)用戶。

“臻”代表的是更高品質(zhì)，“選”代表極其嚴(yán)格的挑選。我們希望消費(fèi)者像逛線下會員制超市一樣，進(jìn)來就可以閉眼買，不用糾結(jié)、不用比較。

Q：平臺會對臻選商品給予什么樣的支持？

A：我們只選1%的商品，但會給到更多平臺核心資源傾斜。

包括：天貓超市首頁主推、私域核心位置、站內(nèi)外投放、小紅書及站外內(nèi)容共創(chuàng)等。

目標(biāo)就是一件事：幫好商品，用最短路徑跑出來。

Q：天貓超市臻選要做“兩個(gè)升級”，具體指什么？

A：第一個(gè)升級，是和品牌的合作方式。

不再只是賣流通貨，而是一起把品牌原本沒機(jī)會露出的精品挖掘出來，讓好商品獲得更高價(jià)值。

第二個(gè)升級，是和優(yōu)質(zhì)工廠的合作。很多源頭工廠產(chǎn)品很好，但不擅長電商運(yùn)營，我們通過AI托管、自運(yùn)營能力，幫他們把好商品賣好。

工廠專注把產(chǎn)品做好，運(yùn)營交給天貓超市，我們一起共創(chuàng)、一起放大。

Q：2025年，用幾個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)天貓超市這一年？

A：第一個(gè)關(guān)鍵詞是極致克制。我們要克制數(shù)量，只選最好的供應(yīng)商、最好的商品。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是堅(jiān)持和篤定。做獨(dú)家、自有品牌，短期效率不一定高，但平臺必須有耐心、有資源、有決心，從上到下堅(jiān)持，才能把商品真正打爆，不辜負(fù)品牌和供應(yīng)商。

Q：最后，您對2026年有什么期待？

A：第一，和品牌一起打造更多新趨勢、新需求。如果商品有好的資質(zhì)、好的趨勢，我們會識別出來，重點(diǎn)加權(quán)。

第二，沒有規(guī)模、沒有利潤、脫離供應(yīng)鏈的增長，都是假大空。我們的目標(biāo)，是把臻選商品真正做到“閉眼買不出錯”。

第三，AI會成為新的機(jī)會。AI選品、AI托管、AI新場景，會在2026年給品牌和天貓超市帶來新的流量和增長空間。

2

吳朝暉

上海鼎暉食品董事長

阿明零食CEO

特渠走向規(guī)?；?、需求日?；?，

要和企業(yè)共創(chuàng)第三增長曲線。

Q：鼎暉食品一直專注于快消品特通渠道供應(yīng)鏈的整合和管理，是雀巢、鋒味派、十二夏天、黃天鵝等品牌的特渠代理商和服務(wù)商。您在品牌和渠道之間承擔(dān)了一個(gè)怎樣的角色？特渠這幾年有什么特點(diǎn)？

A：我們從2009年開始一直專注做特渠，尤其是福利渠道，是很多品牌和特渠之間的橋梁，目前合作的品牌有三十多個(gè)。

我簡單用幾個(gè)點(diǎn)來形容現(xiàn)在的特渠：第一，它原來是一個(gè)相對封閉的生意，別人很難進(jìn)來；第二，它非常分散，全國十萬家左右；但這兩年變化很大，開始規(guī)?；?、系統(tǒng)化，打法也在改變。

所以對品牌方來說，關(guān)鍵不再是判斷“進(jìn)不進(jìn)特渠”，而是要思考：有沒有一些別人看不見的核心競爭力，能不能真正匹配這個(gè)渠道的需求。這件事是需要時(shí)間的，也就意味著要有經(jīng)營耐心。剛進(jìn)來的品牌，不能只靠集采訂單沖指標(biāo)，需建立完善運(yùn)營機(jī)制。

特渠現(xiàn)在還缺一樣?xùn)|西：認(rèn)同。不僅是缺代理商對品牌方的認(rèn)同，也缺少大家對市場規(guī)則、市場秩序和規(guī)范管理的共同認(rèn)同。

這些“看不見的地方”，恰恰決定了這個(gè)渠道能不能長期、健康地跑下去，也需要品牌方在今天更認(rèn)真地去重視。

Q：在當(dāng)下環(huán)境里，特渠對品牌來說是必選項(xiàng)嗎？

A：我更愿意把它看成很多食品企業(yè)的“第三增長維度”。

是不是必選，取決于品牌所處的發(fā)展階段。但一個(gè)明顯的趨勢是：越來越多世界500強(qiáng)、國內(nèi)頭部品牌、新消費(fèi)品牌，都在陸續(xù)布局特渠。

這個(gè)渠道為什么重要，我舉個(gè)例子，其實(shí)從福利場景就能看出來。比如一到春節(jié)，企業(yè)給員工發(fā)福利，牛奶、雞蛋、米面糧油這些，本身就是很多品牌在過年時(shí)非常重要的一塊銷售；像糖果、巧克力這樣的品類，春節(jié)往往就是全年銷售的大頭，這是一個(gè)非常剛需的市場。

現(xiàn)在的變化在于，特渠不再只是強(qiáng)節(jié)日屬性，而是在慢慢滲透到消費(fèi)者的日常需求里，所以品類的可能性也被打開了。

比如健康、方便的即食型輕滋補(bǔ)產(chǎn)品、堅(jiān)果炒貨、生鮮類產(chǎn)品、進(jìn)口食品等都開始進(jìn)入企業(yè)選項(xiàng)。整體來看，健康和新奇，正在成為特渠選品里越來越重要的關(guān)鍵詞。

Q：您對2026年有什么期待？

A：特渠對產(chǎn)品的定量、包裝設(shè)計(jì)、場景需求都不一樣。對特渠來說，現(xiàn)在不只是簡單賣貨，而是要參與到品牌的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)邏輯，甚至場景打磨里。經(jīng)銷商和品牌方要更深度地合作，把一件事做好。

我對行業(yè)還是很有信心的。未來兩到三年，會有越來越多的人關(guān)注到特渠這個(gè)渠道。也希望有更多品牌參與進(jìn)來，一起把事情做好。

3

劉碧華

大德興商貿(mào)總經(jīng)理

經(jīng)銷商要做強(qiáng)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈平臺，

本地深耕優(yōu)勢無法替代。

Q：您作為一個(gè)傳統(tǒng)的綜合型經(jīng)銷商，從事食品批發(fā)已經(jīng)18年了，從經(jīng)驗(yàn)來看，您選品最核心的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：兩點(diǎn)最關(guān)鍵。

第一，產(chǎn)品要有非常清晰、精準(zhǔn)的市場定位，有獨(dú)特性，能解決真實(shí)痛點(diǎn)。比如健康、減脂等人群相關(guān)的產(chǎn)品，這兩年非常重要。

第二，從經(jīng)銷商角度，還要看能不能產(chǎn)生穩(wěn)定銷量。既要有產(chǎn)品獨(dú)特性，也要有實(shí)際產(chǎn)出，這兩點(diǎn)是判斷好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

Q：經(jīng)銷商的選品是靠個(gè)人判斷，還是有團(tuán)隊(duì)機(jī)制？

A：肯定是有團(tuán)隊(duì)的。選品需要專業(yè)知識，也要結(jié)合經(jīng)驗(yàn)。

核心還是兩點(diǎn)：一是你對市場的認(rèn)知和判斷，產(chǎn)品是不是踩在趨勢上；二是從多個(gè)維度去驗(yàn)證，包括口感、包裝、工廠實(shí)力，看它能不能長期做。

Q：現(xiàn)在比較明顯的消費(fèi)趨勢有哪些？

A：低GI是一個(gè)方向，但不是唯一。

還有幾個(gè)很明顯的趨勢：一是有飽腹感、減脂型產(chǎn)品；二是控糖類、補(bǔ)充蛋白的產(chǎn)品，比如鷹嘴豆粉；三是高蛋白飲料、乳酸菌飲料。

這些產(chǎn)品在我們體系里增長都很穩(wěn)定，只要體驗(yàn)做好，消費(fèi)者接受度能到80%以上。

Q：您理解的“做好消費(fèi)者體驗(yàn)”，具體怎么做？

A：第一個(gè)維度，是和終端零售老板的共識。我們和超市老板、小店老板在同一認(rèn)知層面交流：好不好吃、消費(fèi)者能不能接受。

第二個(gè)維度，是市場反饋。我們在食品城也會接觸很多散戶和零售客戶，從口感、價(jià)格定位側(cè)面驗(yàn)證。

如果這兩個(gè)層面反饋都好，產(chǎn)品后續(xù)鋪市和動銷就不會有太大問題。本質(zhì)還是要和客戶做深度交流，相當(dāng)于在培訓(xùn)銷售。

Q：您認(rèn)為經(jīng)銷商最不可替代的核心價(jià)值是什么？

A：第一是供應(yīng)鏈和配送能力。現(xiàn)在消費(fèi)者是即時(shí)消費(fèi)，一分鐘都不能等，配貨和服務(wù)不到位，產(chǎn)品就走不下去。

第二是傳播和服務(wù)能力。很多經(jīng)銷商自己做直播、做內(nèi)容，從食品達(dá)人的角度講產(chǎn)品知識、功效，這些功能是工廠很難替代的。

Q：面對變化，經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型？

A：我覺得有三個(gè)重點(diǎn)。

第一，做強(qiáng)本地供應(yīng)鏈平臺和配送體系；第二，建立穩(wěn)定的選品體系；第三，完善服務(wù)體系，包括終端動銷、宣傳和對本地消費(fèi)者需求的理解。

經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢，就是了解當(dāng)?shù)乜蛻?、做精?xì)化和深度服務(wù)，這是再大的企業(yè)也替代不了的。

4

何建志

遠(yuǎn)方好物創(chuàng)始人

未來零售主線：信任驅(qū)動和線上線下融合。

Q：遠(yuǎn)方好物主打“信任電商”，外界評價(jià)你們是私域電商黑馬，您怎么看待這種評價(jià)？

A：遠(yuǎn)方好物從2022年1月1日上線，最早定位是做“放心吃”的食品，從有機(jī)食品起家，到現(xiàn)在大概已經(jīng)4年左右。平臺以食品為主，核心方向是健康食品。

這幾年發(fā)展比較快，前幾年GMV就破了20億，這兩年增長也非?？?，我們希望未來兩三年能成長為行業(yè)里更頭部的平臺。

Q：遠(yuǎn)方好物和傳統(tǒng)電商最大的不同是什么？

A：我們把自己定義為“信任電商”。

傳統(tǒng)電商本質(zhì)是“流量電商”，核心在經(jīng)營流量，靠投流、卷價(jià)格、卷轉(zhuǎn)化，最后容易導(dǎo)致品質(zhì)下降，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的生態(tài)。

遠(yuǎn)方好物不卷流量，而是卷品質(zhì)，核心是經(jīng)營信任。當(dāng)邏輯變成“經(jīng)營信任”，整個(gè)選品、定價(jià)、增長方式都會完全不一樣。

Q：遠(yuǎn)方好物現(xiàn)在的核心消費(fèi)人群是誰？

A：現(xiàn)階段核心用戶還是偏中產(chǎn)。

因?yàn)槲覀兪菑挠袡C(jī)食品起家的，有機(jī)食品本身價(jià)格偏高。我們做的事情是，把“有機(jī)食品比普通食品貴300%”，壓縮到“只貴30%”。

即便如此，在品質(zhì)基礎(chǔ)上的價(jià)格，對一部分人來說依然不算便宜，所以當(dāng)前用戶還是以有消費(fèi)能力、重視品質(zhì)的人群為主。

Q：遠(yuǎn)方好物目前的核心品類是什么？

A：目前80%是食品，20%是其他品類。

食品里，我們重點(diǎn)做的是基礎(chǔ)民生類：米、面、油、肉、蛋、奶，這些品類很多平臺不愿意做、覺得不賺錢，但家家每天都要吃，長期，高頻，剛需。

從情懷上說，是希望大家一日三餐吃得更健康；從生意上說，家庭一日三餐的核心需求一旦建立信任，其他品類自然也會發(fā)生購買。

所以我們是用基礎(chǔ)品類去建立品質(zhì)和信任。

Q：你怎么看2025年的市場環(huán)境？

A：整體環(huán)境確實(shí)不好，但我們增長非?？?。最近幾個(gè)月，基本是一個(gè)月一個(gè)臺階，從5億到8億、12億、17億、20億這樣往上走。

這讓我更堅(jiān)定一件事：不是環(huán)境好不好，而是有沒有在做“長期正確的事情”。

長期主義的核心不是時(shí)間，而是方向。是不是在堅(jiān)持做對用戶真正有價(jià)值的事情。對食品和零售來說，用戶永遠(yuǎn)希望：花更少的錢，買到更好的品質(zhì)，得到更好的服務(wù)。“既要品質(zhì)，又要性價(jià)比”，我們能做的，就是盡最大努力去接近這個(gè)目標(biāo)。

Q：你對2026年有什么判斷和待？

A：我認(rèn)為2026年是“新零售”的關(guān)鍵一年。

未來一定是線上線下融合的零售模式，線上平臺要服務(wù)線下，線下門店也要具備線上能力。新零售會是未來20年零售行業(yè)的主線。

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