■按：

一代人有一代人的年味，一代人有一代人的年貨。

這屆年輕人的年貨，早已撕掉了“傳統(tǒng)年味”的KPI。

老一輩的年貨清單，是刻好的模板：曲奇、干貨、利是糖、瓜子花生，備齊才算過年；這套“剛需套餐”，講究的是體面周全。

而年輕人的年貨購物車，只裝自己愛吃的：辣條、仙貝、魔芋爽……拋卻千篇一律的套路，年貨不再是任務(wù)，而是自我表達的出口：好吃、好看、好玩，取悅自己才是新年第一要義。

馬年年貨 《消費者報道》記者攝

年輕人“既要又要”的消費哲學，重塑年味趨勢。天貓年貨節(jié)“2026新年味趨勢”數(shù)據(jù)顯示：00后用戶成為年味消費增長最快的驅(qū)動力之一，整體成交占比超3成，下單金額同比去年年貨節(jié)增長47%。

01.

商超成“顯眼包”秀場，堅果成年貨“斷貨王”

10升裝的大啤酒、麻將造型的曲奇、金幣造型的什錦糖以及紅色小馬造型的禮盒……商超的年貨貨架，成為“顯眼包”的秀場。

《消費者報道》記者走訪廣州市永旺、盒馬、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛l(fā)現(xiàn)，春節(jié)年貨早已霸屏核心貨架，紅彤彤的包裝、燙金的紋樣，把新年的氛圍感拉滿。其中，商超自有品牌更是搶占C位，拼的就是吸睛度。

永旺超市 《消費者報道》記者攝

盒馬鮮生 《消費者報道》記者攝

沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”聯(lián)手小紅書推出了多款年貨產(chǎn)品，其中10升裝的沃集鮮“大啤酒”成了吸睛王：一瓶相當于30罐330毫升常規(guī)裝，瓶身敦實，抱起來有種踏實的富足感。

10升裝的沃集鮮“大啤酒” 《消費者報道》記者攝

“過年回家扛一瓶，節(jié)目效果有了?！币晃?0后男生說?！断M者報道》記者發(fā)現(xiàn)，年輕人對這類“不合常規(guī)”的年貨展現(xiàn)出極高的熱情：好喝不好喝另說，夠不夠“顯眼”才是關(guān)鍵。

圖源：社交平臺

此外，堅果禮盒已是今年年貨頂流。山姆會員商店自有品牌Member’s Mark推出的“鴻運當頭”堅果禮盒(168元/1.5kg)，憑借分量足、種類齊全、價格親民、顏值出眾，成為年貨界的網(wǎng)紅單品，不僅線下早已賣斷貨，山姆會員App也顯示“下架”、無貨可售，代購甚至將其炒到300多元，火爆程度可見一斑。

圖源：社交平臺

瀘溪河堅果桃酥也躋身斷貨王。山姆App顯示，該商品正在補貨中。有網(wǎng)友表示：“我守著手機刷一天了，一直是在補貨，還能不能買到??？”“這款瀘溪河聯(lián)名桃酥，每年過節(jié)都要靠搶”。

02.

年輕人想要的年貨，全是好彩頭

2026年馬年，“好運元素”霸榜年輕人的年貨清單。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)起的“2026年貨節(jié)消費調(diào)研”顯示，84.5%的消費者對馬元素年貨表現(xiàn)出購買意向，有65.6%的消費者表示“有明確計劃”或“可能會買”馬年主題禮盒，并將其視為一種重要的新年儀式。

馬元素年貨 《消費者報道》記者攝

與此同時，“麻將風”也刮遍春節(jié)零食圈。沃集鮮“把把贏”麻將曲奇餅干憑創(chuàng)意十足的仿真造型吸引了不少消費者，大家紛紛調(diào)侃道：“一邊打麻將，一邊吃”。

沃集鮮“把把贏”麻將曲奇餅干 《消費者報道》記者攝

和親友圍坐一桌搓麻將盼“杠上開花”，是國人共通的新年儀式：方寸之間，藏著對好運與財運的盼頭?！断M者報道》記者注意到，今年不少食品品牌都借勢這一熱門元素：洽洽瓜子推出“新年麻將瓜子禮盒”、卡樂比上線“恭喜發(fā)財麻將零食禮盒”，德芙亦有“麻將巧克力禮盒”。對年輕人而言，年貨早已不只要實用，更要好玩、有話題度，自留或送禮都“倍兒有面”。

祈求好運的方式在變，核心訴求卻更直白。從天貓年貨節(jié)禮盒關(guān)鍵字來看，“發(fā)財”超越“健康”成為年輕人新年的頭號愿望。帶有“發(fā)財”的零食禮盒最受歡迎，成交額同比上漲90%。其中，徐福記與杭州北高峰財神聯(lián)名系列禮盒單周成交近百萬；洽洽上線了20余款“發(fā)財”主題禮盒，成交額同比激增近3倍。淘寶天貓年貨禮盒相關(guān)負責人接受《新京報》采訪時表示，“這類產(chǎn)品既是討個好彩頭，也成了年輕人一種輕松的自我調(diào)侃和社交表達。”

03.

寵物、聯(lián)名IP齊上桌，年貨早已不止吃那么簡單

這屆年輕人的年貨里，“毛孩子”都有專屬份額——主人的新年儀式感，從不落下家里的一員。

《消費者報道》記者走訪盒馬鮮生時發(fā)現(xiàn)，盒馬推出的“寵物零食犬用汪得福大禮盒”“貓用喵吉利罐頭禮盒”“毛孩子凍干壓歲包”已成爆款。其中，售價6.8元/盒的“毛孩子凍干壓歲包”在盒馬app上顯示已售罄。

寵物年貨 《消費者報道》記者攝

IP 聯(lián)名年貨更是迎來爆發(fā)期。今年IP聯(lián)名類禮盒、明星同款禮盒的數(shù)量超越往年，天貓年貨節(jié)在售的聯(lián)名禮盒超過500款，覆蓋了游戲、二次元、明星等多個圈層。

游戲側(cè)，旺旺和《王者榮耀》、上好佳和《明日方舟》 等合作，讓玩家情懷落地成實體年貨。明星側(cè)，天貓年貨節(jié)通過“天貓美食大牌日·百大明星年味官” 活動，聯(lián)動超40位明星，創(chuàng)造了全新的粉絲消費觸點：漢堡王聯(lián)動田栩?qū)幹苓?，開售10分鐘銷售額破百萬；每日鮮語攜手肖戰(zhàn)站外明星小卡，直播一小時銷售額達百萬級；脆升升與孫穎莎的新春禮盒在天貓獨家上線，售出超萬套。

年貨的邊界，正被年輕人無限拓寬。

04.

精買不濫買，顏值即正義

情緒價值之外，廣東年輕人的年貨消費，清醒又務(wù)實。

來自廣東中山的曾熙（化名）坦言，年貨 90% 來自山姆，剩下 10% 線上解決?！吧侥纺曦浵浯?、顏值高、不踩雷，性價比拉滿，送禮體面。”在她看來，年貨要精買不濫買，“寧愿買質(zhì)不買量，避免浪費，才是聰明消費。”

曾熙的年貨 圖源：受訪者提供

廣東佛山的張怡（化名）則是“比價型選手”，線上貨比三家，認準性價比。她的選購邏輯清晰：預算優(yōu)先、家人適用、品牌靠譜?！俺缘囊紤]家人是否喜歡，所以青睞常見的品牌，如嘉頓、旺旺、徐福記、三只松鼠等。包裝方面首選禮盒裝，最好是紅色的，畢竟過年嘛?！痹趯嵱门c儀式感之間，她找到了自己的平衡點。

長輩的年貨，是團圓的周全；年輕人的年貨，是自我的鮮活。非買不可的標配少了，必須遵守的傳統(tǒng)淡了，這屆年輕人把年貨從“人情任務(wù)”變成了悅己生活。新年味從不是顛覆，而是每一代人在年貨里，找到屬于自己的開心。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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