ESG營銷為激活消費市場注入新動能。

當前經(jīng)濟格局下，消費已成為拉動經(jīng)濟增長的主引擎，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變革：消費需求從基礎產(chǎn)品購買向多元服務體驗升級、從生存型需求向發(fā)展型需求躍遷。這一轉(zhuǎn)變對品牌營銷提出新使命，企業(yè)不僅要優(yōu)化產(chǎn)品與服務，更要通過創(chuàng)新模式激活市場新動能，從而推動消費主引擎持續(xù)升級。面對這一時代命題，ESG（環(huán)境、社會和公司治理）營銷以其升維理念、共鳴價值和夯實信任成為破局新解法。企業(yè)可以通過 ESG營銷搶占消費者心智，系統(tǒng)培育消費者的品牌忠誠度，與消費者共創(chuàng)價值，筑牢信任根基。品牌 ESG營銷驅(qū)動消費升級實現(xiàn)完整閉環(huán)，為市場新動能的激活與持續(xù)升級注入強勁動力。

驅(qū)動消費主引擎升級：品牌營銷的新使命

“十四五”規(guī)劃將“擴大內(nèi)需”提升至戰(zhàn)略高度，中國經(jīng)濟發(fā)展加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。中國消費市場隨之迎來結(jié)構(gòu)性變革。這不僅是消費市場量的增長，更是其增長動能的轉(zhuǎn)換與質(zhì)的飛躍。在擴大內(nèi)需、構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的戰(zhàn)略背景下，經(jīng)濟增長的動力源發(fā)生根本性變化，消費成為經(jīng)濟增長的主引擎，驅(qū)動服務型經(jīng)濟提質(zhì)增效。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國服務零售額比上年增長 6.2%，最終消費支出對 GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長的貢獻率達52%，較2023年 （48.2%）有所提升。消費在經(jīng)濟增長中的基礎性作用增強，已成為中國經(jīng)濟增長的主引擎。2013—2024年，全國人均服務型消費支出上升至1.3萬元，增長148%。我國服務型消費需求持續(xù)釋放。

如何釋放新動能，拉動消費主引擎，實現(xiàn)消費從購買產(chǎn)品到體驗服務、從滿足需求到創(chuàng)造需求的深刻變革？這是市場變革下品牌營銷必須回答的問題，驅(qū)動消費主引擎升級成為品牌營銷的新使命。

激活市場新動能：ESG營銷新解法

“以舊換新”“育兒補貼”等政策預示著消費引擎已超越傳統(tǒng)意義上的刺激消費，其核心是從擁有更多到推動生活更好，從提供單一服務到建立多元服務。因此，品牌營銷也要實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣生活方式、從生存型消費向發(fā)展型消費的轉(zhuǎn)變。品牌不僅需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務，還應成為一個具有吸引力的價值載體，促進服務多元化發(fā)展。以 ESG理念為核心的 ESG營銷成為激活市場新動能的新解法。

理念升維：從需到值

相較于傳統(tǒng)品牌營銷的滿足需求，ESG營銷是創(chuàng)造價值。其內(nèi)在邏輯是當基礎需求被普遍滿足后，消費重心必然轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙顑r值的向往。這與當前消費市場從生存型需求向發(fā)展型需求轉(zhuǎn)變的趨勢是深度契合的。

當消費者選擇某一品牌時，他們實質(zhì)上也是在消費某種價值，并以此進行自我表達。于是品牌營銷的挑戰(zhàn)在于如何創(chuàng)造價值，引發(fā)消費者共鳴。而ESG本身就關注企業(yè)的社會責任與社會價值，涵蓋 ESG范圍內(nèi)的眾多議題，其價值內(nèi)核具有公共性，不僅是人類命運的共同關切，還是品牌引發(fā)消費者共鳴的價值基底。

ESG營銷通過創(chuàng)造價值滿足消費者對美好生活的向往。例如，某家電品牌的傳統(tǒng)營銷會強調(diào)節(jié)能省電（滿足降低電費的需求），而 ESG營銷則會強調(diào)使用再生材料、致力碳中和等主張，倡導環(huán)境保護的價值觀。消費者購買的不僅是一個制冷工具，還有對環(huán)保的關切。由此，ESG營銷通過將產(chǎn)品嵌入更宏大的價值敘事，將消費行為從簡單的市場交易，升華為帶有身份認同和價值主張的社會參與。

價值共鳴：從物到心

與傳統(tǒng)品牌營銷聚焦產(chǎn)品的物理屬性不同，ESG營銷更強調(diào)消費者的心理體驗，強調(diào)品牌或產(chǎn)品作為心智符號所帶來的心理情感體驗。

品牌與消費者的關系，從物的紐帶升華至心的共鳴。如果說傳統(tǒng)品牌營銷是“產(chǎn)品說明書”，那么ESG營銷則是“心理共鳴書”：它不闡述產(chǎn)品功能，而是與消費者的內(nèi)心世界同頻共振，建立起品牌與消費者基于深度理解與情感認同的親密關系。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，當消費者進入情感消費階段后，購物的情感體驗和人際溝通占據(jù)主要地位，人們的消費需求根本程度上受心理因素影響，由心理活動支配，從而產(chǎn)生一系列消費行為。普華永道2024年《消費者之聲調(diào)查：縮小消費者信任赤字》針對全球31個國家和地區(qū)消費者的調(diào)研結(jié)果顯示，全球46%的受訪者更傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品，并愿意為此支付平均9.7%的溢價。這部分溢價正是消費者為產(chǎn)品品牌作為心智符號所承載的心理情感買單。一件售價1500元的再生尼龍沖鋒衣，不僅是單純的產(chǎn)品消費，還是參與海洋保護的心智符號。這正是 ESG營銷的關鍵：將簡單的商業(yè)交易，轉(zhuǎn)化為心智共鳴的情感聯(lián)結(jié)。

信任夯實：從言到行

傳統(tǒng)品牌營銷聚焦言論口號，而 ESG營銷則更強調(diào)實際踐行和以行筑信。品牌主導的環(huán)保項目以及消費者共同參與的公益活動，讓行可見可感；碳減排以及社會責任報告等績效數(shù)據(jù)，讓行可驗證、可量化；第三方認證以及國內(nèi)外日趨完善的 ESG評價體系，讓行真實客觀。

在消費決策愈加理性的當下，行成為市場溝通的關鍵鑰匙，是化解危機，應對市場挑戰(zhàn)，重建消費信任的有力武器。這一點在某些行業(yè)的市場發(fā)展中可見一斑。鉆石和貴金屬在20世紀爆發(fā)式流行，鉆石市場井噴引發(fā)不合理開采。到20世紀90年代，“沖突鉆石”等問題加劇，鉆石市場陷入全球信任危機。蒂芙尼等眾多知名品牌率先建立鉆石溯源系統(tǒng)，將鉆石從開采、加工到鑲嵌的每一步行動清晰展示。ESG營銷不僅能重塑行業(yè)標準，更能重建市場信任，讓消費者愿意選擇這份看得見的安心。

基于以上分析，不難看出在消費主引擎升級和市場結(jié)構(gòu)變革的背景下，ESG營銷突破了傳統(tǒng)品牌營銷的路徑依賴，成為激活市場新動能的有效解法。那么，如何將這一解法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的市場增長動力？其在實踐中的具體路徑又應如何構(gòu)建？

贏取消費者認同：ESG營銷的實踐路徑

從創(chuàng)造價值的理念升維，到心理體驗的價值共鳴，再到實際踐行中的信任夯實，ESG營銷無一不體現(xiàn)著以消費者為中心的導向。贏得消費者認同是 ESG營銷的根本出發(fā)點，也是實踐路徑構(gòu)建的原點。

植根品牌 D N A，搶占消費心智

ESG營銷涵蓋 ESG范圍的眾多議題，且很多品牌都在進行 ESG營銷，因此，搶占消費者心智，即在消費者心中為品牌的 ESG形象找到一個獨特合理的位置顯得至關重要。ESG營銷的定位要植根于品牌 DNA，選擇最能真切反映和強化品牌內(nèi)核的議題，這樣才能在品牌定位的基礎上強化 ESG營銷定位。

在這一點上，墨西哥啤酒品牌科羅娜的 ESG營銷能夠給我們帶來啟發(fā)。

科羅娜在1980年采用海灘休閑場景營銷打開市場，主要在全球海濱城市銷售，后推出“Find Your Beach（找到你的海灘）”廣告強化品牌定位，用海灘、日落、啤酒營造“短暫逃離”休閑愜意的品牌聯(lián)想，吸引非海濱城市消費者。40多年來，科羅娜不斷定義并放大海灘場景的價值，守護海灘成為科羅娜的 ESG營銷定位。科羅娜在全球范圍內(nèi)開展一系列海洋環(huán)境保護行動?？屏_娜清晰的 ESG營銷定位，植根于 “Find Your Beach”“海灘”“沙灘”等品牌 DNA，在眾多 ESG營銷環(huán)保議題中搶占了消費者心智，通過持續(xù)踐行向消費者傳遞了一個“海洋保護者”的形象，贏得了眾多消費者的認同。

同樣是海洋環(huán)境保護議題，阿里巴巴旗下品牌菜鳥驛站的 ESG營銷則相對缺乏對品牌 DNA的思考。菜鳥驛站推出“菜鳥海洋”公益活動，發(fā)起“海洋塑料垃圾開箱后郵寄”系列活動，倡導保護海洋生態(tài)。其項目名稱“菜鳥海洋”雖含有“海洋”二字，但關聯(lián)性僅停留在表面，ESG營銷未能植根于品牌 DNA，難以在消費者心智中建立清晰的 ESG形象，若長期踐行，甚至可能會模糊、分散消費者的認知，不利于消費者認同感的建立。

堅守長期主義，培育品牌忠誠

與短期或階段性營銷活動相比，ESG營銷更強調(diào)長期主義，注重消費市場的潛力開發(fā)，培育社會公眾為潛在消費者，培育實際購買者為品牌忠誠者。由此，ESG營銷的長期主義是與品牌共生共存共發(fā)展的共同體理念。美國戶外運動品牌巴塔哥尼亞自創(chuàng)立以來一直踐行環(huán)保和可持續(xù)的品牌理念，它以“拯救地球家園”為品牌使命，并將其貫穿于產(chǎn)品設計（使用再生材料）、供應鏈管理（確保公平貿(mào)易）、營銷傳播等環(huán)節(jié)。從1986年起承諾捐出1%的銷售額作為“地球稅”，到推行“修補而非購買”的舊衣維修服務，再到2011年“黑色星期五”購物節(jié)《紐約時報》全版廣告“DON'T BUY THIS JACKET（不要購買這件夾克）”，巴塔哥尼亞以環(huán)保為中心議題的 ESG營銷伴隨著品牌創(chuàng)立、成長以及創(chuàng)新發(fā)展的過程，不斷培育著環(huán)保主義消費市場和品牌消費忠誠。

據(jù)中國數(shù)字品牌榜監(jiān)測研究報道，2024年 ESG傳播案例總榜 Top100中，與環(huán)境相關的案例居多，如環(huán)境保護（13個）、回收再循環(huán)（12個）、低碳節(jié)能（12個）、生物多樣性保護（10個）。但這些 ESG營銷僅局限在某些產(chǎn)品（部分生產(chǎn)線）或某個時間（環(huán)保主題節(jié)日期間），缺乏長期主義思考。如2024年伊利發(fā)布兩款低碳牛奶新品，以創(chuàng)新低碳飼料技術實現(xiàn)減碳減甲烷；特步推出“100%聚乳酸風衣”，使用從農(nóng)作物中提取的生物可降解材料減少碳排放；洽洽推出零碳版堅果；晨光發(fā)布碳中和文具；脈動 ESG營銷推出全球首個智慧碳脈動概念……雖然這些都是 ESG營銷的有益嘗試，能夠在一定程度上積累市場口碑，但從長期視角看，碎片化的 ESG營銷難以形成聚合效應，不利于培育品牌忠誠、贏取消費認同。

共建良好生態(tài)，與消費者共創(chuàng)價值

ESG營銷致力營造品牌社會價值與消費者個人價值共鳴共贏的共同體生態(tài)空間。生態(tài)空間的拓展就是消費市場動能不斷釋放、升級的過程?？臻g拓展有賴于消費者參與及群體傳播，因此 ESG營銷要以消費者為中心進行溝通，既要關注消費個體，又要關注消費群體（如某一亞文化消費群體）。企業(yè)要打破單向度的營銷模式，邀請消費者真誠對話，共建良好生態(tài)，共創(chuàng)雙贏價值。

中國女性護膚品牌珀萊雅的 ESG營銷在此方面提供了有益借鑒。珀萊雅以目標消費群體為中心，在女性亞文化的共同體生態(tài)中不斷拓展深化品牌價值和社會價值。品牌聚焦女性情感健康、性別平等的社會議題，通過三八婦女節(jié)“性別不是邊界線，偏見才是”、開學季“螢火計劃”、世界精神衛(wèi)生日“回聲計劃”等ESG主題活動，與消費者深度溝通，共創(chuàng)價值。以“回聲計劃”為例，2021年，“回聲計劃”拍攝《看見》《共生》《省視》《傾聽》4支紀錄片，并邀請拍攝過100名抑郁癥女孩的攝影師博主等 KOL（關鍵意見領袖）做訪談，營造特殊群體自由發(fā)聲的健康社交生態(tài)。2022年，品牌發(fā)起公益傾訴熱線，聯(lián)合豆瓣、單讀、心聲Mind、小宇宙播客等平臺，與消費者探討情緒問題，營造可傾訴的健康心理生態(tài)。2023年，舉辦校園公益音樂會，并通過30場校園快閃走進消費群體，營造大學校園健康心理生態(tài)。2024年，在杭州20處城市角落放置線下互動裝置“情緒回收箱”，傾聽消費者情緒，營造城市健康心理生態(tài)。珀萊雅的 ESG營銷與女性亞文化群體通過共建心理情感良好生態(tài)，與消費者共創(chuàng)價值，贏得消費者認同。

堅持知行合一，筑牢消費者信任根基

ESG營銷底線在于真誠，即承諾與行動要統(tǒng)一。ESG營銷需要與品牌實踐統(tǒng)一，做到知行合一，方能筑牢消費者信任根基。當前 ESG營銷環(huán)保議題下的“漂綠”現(xiàn)象仍然普遍。部分品牌傾向于夸大環(huán)保成果、選擇性披露信息，這些行為很容易引發(fā)消費者的信任危機。

2025年9月19日發(fā)生的始祖鳥煙花事件，從根本上說就是品牌營銷實踐與 ESG營銷脫節(jié)。始祖鳥品牌理念宣傳尊重自然，保護高山文化，其 ESG營銷聚焦“高山文化守護者”，然而在實際行動中卻在一定程度上破壞了喜馬拉雅山脈的生態(tài)環(huán)境。知行背離、言行不一，結(jié)果就是撼動了消費者的信任根基，直接損害了消費者認同。

未來，ESG營銷將在技術賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動和生態(tài)共建方面迎來更多發(fā)展機遇。區(qū)塊鏈、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術的成熟將使 ESG實踐更加透明可信；消費者可通過產(chǎn)品溯源系統(tǒng)驗證環(huán)保承諾；通過數(shù)字孿生體驗企業(yè)的社會責任實踐；ESG效果評估體系的完善將讓ESG營銷投入產(chǎn)出比更清晰，量化評估對消費者購買決策的實際影響，實現(xiàn)消費市場精細化管理。

ESG營銷通過承擔社會責任，傳遞更美好的價值，這既是在回應消費者，也是在回應社會、回應時代。消費主引擎升級的時代浪潮奔涌向前，ESG營銷正引領這股浪潮走向更有溫度、更具責任感的未來。這不僅契合了消費市場對美好生活的深切向往，也為消費主引擎注入了向善的美好與發(fā)展的韌性。（作者：盧運佳，重慶外語外事學院國際傳媒學院；馬二偉，重慶大學新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然