ESG營(yíng)銷為激活消費(fèi)市場(chǎng)注入新動(dòng)能。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)格局下，消費(fèi)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變革：消費(fèi)需求從基礎(chǔ)產(chǎn)品購(gòu)買向多元服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、從生存型需求向發(fā)展型需求躍遷。這一轉(zhuǎn)變對(duì)品牌營(yíng)銷提出新使命，企業(yè)不僅要優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，更要通過創(chuàng)新模式激活市場(chǎng)新動(dòng)能，從而推動(dòng)消費(fèi)主引擎持續(xù)升級(jí)。面對(duì)這一時(shí)代命題，ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）營(yíng)銷以其升維理念、共鳴價(jià)值和夯實(shí)信任成為破局新解法。企業(yè)可以通過 ESG營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智，系統(tǒng)培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，筑牢信任根基。品牌 ESG營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)，為市場(chǎng)新動(dòng)能的激活與持續(xù)升級(jí)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)主引擎升級(jí)：品牌營(yíng)銷的新使命

“十四五”規(guī)劃將“擴(kuò)大內(nèi)需”提升至戰(zhàn)略高度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)隨之迎來結(jié)構(gòu)性變革。這不僅是消費(fèi)市場(chǎng)量的增長(zhǎng)，更是其增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)換與質(zhì)的飛躍。在擴(kuò)大內(nèi)需、構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的戰(zhàn)略背景下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力源發(fā)生根本性變化，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，驅(qū)動(dòng)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng) 6.2%，最終消費(fèi)支出對(duì) GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)52%，較2023年 （48.2%）有所提升。消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的基礎(chǔ)性作用增強(qiáng)，已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。2013—2024年，全國(guó)人均服務(wù)型消費(fèi)支出上升至1.3萬元，增長(zhǎng)148%。我國(guó)服務(wù)型消費(fèi)需求持續(xù)釋放。

如何釋放新動(dòng)能，拉動(dòng)消費(fèi)主引擎，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)從購(gòu)買產(chǎn)品到體驗(yàn)服務(wù)、從滿足需求到創(chuàng)造需求的深刻變革？這是市場(chǎng)變革下品牌營(yíng)銷必須回答的問題，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)主引擎升級(jí)成為品牌營(yíng)銷的新使命。

激活市場(chǎng)新動(dòng)能：ESG營(yíng)銷新解法

“以舊換新”“育兒補(bǔ)貼”等政策預(yù)示著消費(fèi)引擎已超越傳統(tǒng)意義上的刺激消費(fèi)，其核心是從擁有更多到推動(dòng)生活更好，從提供單一服務(wù)到建立多元服務(wù)。因此，品牌營(yíng)銷也要實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣生活方式、從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。品牌不僅需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，還應(yīng)成為一個(gè)具有吸引力的價(jià)值載體，促進(jìn)服務(wù)多元化發(fā)展。以 ESG理念為核心的 ESG營(yíng)銷成為激活市場(chǎng)新動(dòng)能的新解法。

理念升維：從需到值

相較于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的滿足需求，ESG營(yíng)銷是創(chuàng)造價(jià)值。其內(nèi)在邏輯是當(dāng)基礎(chǔ)需求被普遍滿足后，消費(fèi)重心必然轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙顑r(jià)值的向往。這與當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)從生存型需求向發(fā)展型需求轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)是深度契合的。

當(dāng)消費(fèi)者選擇某一品牌時(shí)，他們實(shí)質(zhì)上也是在消費(fèi)某種價(jià)值，并以此進(jìn)行自我表達(dá)。于是品牌營(yíng)銷的挑戰(zhàn)在于如何創(chuàng)造價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。而ESG本身就關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)價(jià)值，涵蓋 ESG范圍內(nèi)的眾多議題，其價(jià)值內(nèi)核具有公共性，不僅是人類命運(yùn)的共同關(guān)切，還是品牌引發(fā)消費(fèi)者共鳴的價(jià)值基底。

ESG營(yíng)銷通過創(chuàng)造價(jià)值滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。例如，某家電品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)強(qiáng)調(diào)節(jié)能省電（滿足降低電費(fèi)的需求），而 ESG營(yíng)銷則會(huì)強(qiáng)調(diào)使用再生材料、致力碳中和等主張，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的價(jià)值觀。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一個(gè)制冷工具，還有對(duì)環(huán)保的關(guān)切。由此，ESG營(yíng)銷通過將產(chǎn)品嵌入更宏大的價(jià)值敘事，將消費(fèi)行為從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)交易，升華為帶有身份認(rèn)同和價(jià)值主張的社會(huì)參與。

價(jià)值共鳴：從物到心

與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷聚焦產(chǎn)品的物理屬性不同，ESG營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品作為心智符號(hào)所帶來的心理情感體驗(yàn)。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，從物的紐帶升華至心的共鳴。如果說傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷是“產(chǎn)品說明書”，那么ESG營(yíng)銷則是“心理共鳴書”：它不闡述產(chǎn)品功能，而是與消費(fèi)者的內(nèi)心世界同頻共振，建立起品牌與消費(fèi)者基于深度理解與情感認(rèn)同的親密關(guān)系。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入情感消費(fèi)階段后，購(gòu)物的情感體驗(yàn)和人際溝通占據(jù)主要地位，人們的消費(fèi)需求根本程度上受心理因素影響，由心理活動(dòng)支配，從而產(chǎn)生一系列消費(fèi)行為。普華永道2024年《消費(fèi)者之聲調(diào)查：縮小消費(fèi)者信任赤字》針對(duì)全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，全球46%的受訪者更傾向于購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品，并愿意為此支付平均9.7%的溢價(jià)。這部分溢價(jià)正是消費(fèi)者為產(chǎn)品品牌作為心智符號(hào)所承載的心理情感買單。一件售價(jià)1500元的再生尼龍沖鋒衣，不僅是單純的產(chǎn)品消費(fèi)，還是參與海洋保護(hù)的心智符號(hào)。這正是 ESG營(yíng)銷的關(guān)鍵：將簡(jiǎn)單的商業(yè)交易，轉(zhuǎn)化為心智共鳴的情感聯(lián)結(jié)。

信任夯實(shí)：從言到行

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷聚焦言論口號(hào)，而 ESG營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)實(shí)際踐行和以行筑信。品牌主導(dǎo)的環(huán)保項(xiàng)目以及消費(fèi)者共同參與的公益活動(dòng)，讓行可見可感；碳減排以及社會(huì)責(zé)任報(bào)告等績(jī)效數(shù)據(jù)，讓行可驗(yàn)證、可量化；第三方認(rèn)證以及國(guó)內(nèi)外日趨完善的 ESG評(píng)價(jià)體系，讓行真實(shí)客觀。

在消費(fèi)決策愈加理性的當(dāng)下，行成為市場(chǎng)溝通的關(guān)鍵鑰匙，是化解危機(jī)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，重建消費(fèi)信任的有力武器。這一點(diǎn)在某些行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展中可見一斑。鉆石和貴金屬在20世紀(jì)爆發(fā)式流行，鉆石市場(chǎng)井噴引發(fā)不合理開采。到20世紀(jì)90年代，“沖突鉆石”等問題加劇，鉆石市場(chǎng)陷入全球信任危機(jī)。蒂芙尼等眾多知名品牌率先建立鉆石溯源系統(tǒng)，將鉆石從開采、加工到鑲嵌的每一步行動(dòng)清晰展示。ESG營(yíng)銷不僅能重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更能重建市場(chǎng)信任，讓消費(fèi)者愿意選擇這份看得見的安心。

基于以上分析，不難看出在消費(fèi)主引擎升級(jí)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革的背景下，ESG營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的路徑依賴，成為激活市場(chǎng)新動(dòng)能的有效解法。那么，如何將這一解法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力？其在實(shí)踐中的具體路徑又應(yīng)如何構(gòu)建？

贏取消費(fèi)者認(rèn)同：ESG營(yíng)銷的實(shí)踐路徑

從創(chuàng)造價(jià)值的理念升維，到心理體驗(yàn)的價(jià)值共鳴，再到實(shí)際踐行中的信任夯實(shí)，ESG營(yíng)銷無一不體現(xiàn)著以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向。贏得消費(fèi)者認(rèn)同是 ESG營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)，也是實(shí)踐路徑構(gòu)建的原點(diǎn)。

植根品牌 D N A，搶占消費(fèi)心智

ESG營(yíng)銷涵蓋 ESG范圍的眾多議題，且很多品牌都在進(jìn)行 ESG營(yíng)銷，因此，搶占消費(fèi)者心智，即在消費(fèi)者心中為品牌的 ESG形象找到一個(gè)獨(dú)特合理的位置顯得至關(guān)重要。ESG營(yíng)銷的定位要植根于品牌 DNA，選擇最能真切反映和強(qiáng)化品牌內(nèi)核的議題，這樣才能在品牌定位的基礎(chǔ)上強(qiáng)化 ESG營(yíng)銷定位。

在這一點(diǎn)上，墨西哥啤酒品牌科羅娜的 ESG營(yíng)銷能夠給我們帶來啟發(fā)。

科羅娜在1980年采用海灘休閑場(chǎng)景營(yíng)銷打開市場(chǎng)，主要在全球海濱城市銷售，后推出“Find Your Beach（找到你的海灘）”廣告強(qiáng)化品牌定位，用海灘、日落、啤酒營(yíng)造“短暫逃離”休閑愜意的品牌聯(lián)想，吸引非海濱城市消費(fèi)者。40多年來，科羅娜不斷定義并放大海灘場(chǎng)景的價(jià)值，守護(hù)海灘成為科羅娜的 ESG營(yíng)銷定位?？屏_娜在全球范圍內(nèi)開展一系列海洋環(huán)境保護(hù)行動(dòng)?？屏_娜清晰的 ESG營(yíng)銷定位，植根于 “Find Your Beach”“海灘”“沙灘”等品牌 DNA，在眾多 ESG營(yíng)銷環(huán)保議題中搶占了消費(fèi)者心智，通過持續(xù)踐行向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)“海洋保護(hù)者”的形象，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。

同樣是海洋環(huán)境保護(hù)議題，阿里巴巴旗下品牌菜鳥驛站的 ESG營(yíng)銷則相對(duì)缺乏對(duì)品牌 DNA的思考。菜鳥驛站推出“菜鳥海洋”公益活動(dòng)，發(fā)起“海洋塑料垃圾開箱后郵寄”系列活動(dòng)，倡導(dǎo)保護(hù)海洋生態(tài)。其項(xiàng)目名稱“菜鳥海洋”雖含有“海洋”二字，但關(guān)聯(lián)性僅停留在表面，ESG營(yíng)銷未能植根于品牌 DNA，難以在消費(fèi)者心智中建立清晰的 ESG形象，若長(zhǎng)期踐行，甚至可能會(huì)模糊、分散消費(fèi)者的認(rèn)知，不利于消費(fèi)者認(rèn)同感的建立。

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，培育品牌忠誠(chéng)

與短期或階段性營(yíng)銷活動(dòng)相比，ESG營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義，注重消費(fèi)市場(chǎng)的潛力開發(fā)，培育社會(huì)公眾為潛在消費(fèi)者，培育實(shí)際購(gòu)買者為品牌忠誠(chéng)者。由此，ESG營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義是與品牌共生共存共發(fā)展的共同體理念。美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞自創(chuàng)立以來一直踐行環(huán)保和可持續(xù)的品牌理念，它以“拯救地球家園”為品牌使命，并將其貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)（使用再生材料）、供應(yīng)鏈管理（確保公平貿(mào)易）、營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)。從1986年起承諾捐出1%的銷售額作為“地球稅”，到推行“修補(bǔ)而非購(gòu)買”的舊衣維修服務(wù)，再到2011年“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)《紐約時(shí)報(bào)》全版廣告“DON'T BUY THIS JACKET（不要購(gòu)買這件夾克）”，巴塔哥尼亞以環(huán)保為中心議題的 ESG營(yíng)銷伴隨著品牌創(chuàng)立、成長(zhǎng)以及創(chuàng)新發(fā)展的過程，不斷培育著環(huán)保主義消費(fèi)市場(chǎng)和品牌消費(fèi)忠誠(chéng)。

據(jù)中國(guó)數(shù)字品牌榜監(jiān)測(cè)研究報(bào)道，2024年 ESG傳播案例總榜 Top100中，與環(huán)境相關(guān)的案例居多，如環(huán)境保護(hù)（13個(gè)）、回收再循環(huán)（12個(gè)）、低碳節(jié)能（12個(gè)）、生物多樣性保護(hù)（10個(gè)）。但這些 ESG營(yíng)銷僅局限在某些產(chǎn)品（部分生產(chǎn)線）或某個(gè)時(shí)間（環(huán)保主題節(jié)日期間），缺乏長(zhǎng)期主義思考。如2024年伊利發(fā)布兩款低碳牛奶新品，以創(chuàng)新低碳飼料技術(shù)實(shí)現(xiàn)減碳減甲烷；特步推出“100%聚乳酸風(fēng)衣”，使用從農(nóng)作物中提取的生物可降解材料減少碳排放；洽洽推出零碳版堅(jiān)果；晨光發(fā)布碳中和文具；脈動(dòng) ESG營(yíng)銷推出全球首個(gè)智慧碳脈動(dòng)概念……雖然這些都是 ESG營(yíng)銷的有益嘗試，能夠在一定程度上積累市場(chǎng)口碑，但從長(zhǎng)期視角看，碎片化的 ESG營(yíng)銷難以形成聚合效應(yīng)，不利于培育品牌忠誠(chéng)、贏取消費(fèi)認(rèn)同。

共建良好生態(tài)，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

ESG營(yíng)銷致力營(yíng)造品牌社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值共鳴共贏的共同體生態(tài)空間。生態(tài)空間的拓展就是消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)能不斷釋放、升級(jí)的過程?？臻g拓展有賴于消費(fèi)者參與及群體傳播，因此 ESG營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通，既要關(guān)注消費(fèi)個(gè)體，又要關(guān)注消費(fèi)群體（如某一亞文化消費(fèi)群體）。企業(yè)要打破單向度的營(yíng)銷模式，邀請(qǐng)消費(fèi)者真誠(chéng)對(duì)話，共建良好生態(tài)，共創(chuàng)雙贏價(jià)值。

中國(guó)女性護(hù)膚品牌珀萊雅的 ESG營(yíng)銷在此方面提供了有益借鑒。珀萊雅以目標(biāo)消費(fèi)群體為中心，在女性亞文化的共同體生態(tài)中不斷拓展深化品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。品牌聚焦女性情感健康、性別平等的社會(huì)議題，通過三八婦女節(jié)“性別不是邊界線，偏見才是”、開學(xué)季“螢火計(jì)劃”、世界精神衛(wèi)生日“回聲計(jì)劃”等ESG主題活動(dòng)，與消費(fèi)者深度溝通，共創(chuàng)價(jià)值。以“回聲計(jì)劃”為例，2021年，“回聲計(jì)劃”拍攝《看見》《共生》《省視》《傾聽》4支紀(jì)錄片，并邀請(qǐng)拍攝過100名抑郁癥女孩的攝影師博主等 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）做訪談，營(yíng)造特殊群體自由發(fā)聲的健康社交生態(tài)。2022年，品牌發(fā)起公益傾訴熱線，聯(lián)合豆瓣、單讀、心聲Mind、小宇宙播客等平臺(tái)，與消費(fèi)者探討情緒問題，營(yíng)造可傾訴的健康心理生態(tài)。2023年，舉辦校園公益音樂會(huì)，并通過30場(chǎng)校園快閃走進(jìn)消費(fèi)群體，營(yíng)造大學(xué)校園健康心理生態(tài)。2024年，在杭州20處城市角落放置線下互動(dòng)裝置“情緒回收箱”，傾聽消費(fèi)者情緒，營(yíng)造城市健康心理生態(tài)。珀萊雅的 ESG營(yíng)銷與女性亞文化群體通過共建心理情感良好生態(tài)，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

堅(jiān)持知行合一，筑牢消費(fèi)者信任根基

ESG營(yíng)銷底線在于真誠(chéng)，即承諾與行動(dòng)要統(tǒng)一。ESG營(yíng)銷需要與品牌實(shí)踐統(tǒng)一，做到知行合一，方能筑牢消費(fèi)者信任根基。當(dāng)前 ESG營(yíng)銷環(huán)保議題下的“漂綠”現(xiàn)象仍然普遍。部分品牌傾向于夸大環(huán)保成果、選擇性披露信息，這些行為很容易引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

2025年9月19日發(fā)生的始祖鳥煙花事件，從根本上說就是品牌營(yíng)銷實(shí)踐與 ESG營(yíng)銷脫節(jié)。始祖鳥品牌理念宣傳尊重自然，保護(hù)高山文化，其 ESG營(yíng)銷聚焦“高山文化守護(hù)者”，然而在實(shí)際行動(dòng)中卻在一定程度上破壞了喜馬拉雅山脈的生態(tài)環(huán)境。知行背離、言行不一，結(jié)果就是撼動(dòng)了消費(fèi)者的信任根基，直接損害了消費(fèi)者認(rèn)同。

未來，ESG營(yíng)銷將在技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和生態(tài)共建方面迎來更多發(fā)展機(jī)遇。區(qū)塊鏈、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟將使 ESG實(shí)踐更加透明可信；消費(fèi)者可通過產(chǎn)品溯源系統(tǒng)驗(yàn)證環(huán)保承諾；通過數(shù)字孿生體驗(yàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐；ESG效果評(píng)估體系的完善將讓ESG營(yíng)銷投入產(chǎn)出比更清晰，量化評(píng)估對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的實(shí)際影響，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)精細(xì)化管理。

ESG營(yíng)銷通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳遞更美好的價(jià)值，這既是在回應(yīng)消費(fèi)者，也是在回應(yīng)社會(huì)、回應(yīng)時(shí)代。消費(fèi)主引擎升級(jí)的時(shí)代浪潮奔涌向前，ESG營(yíng)銷正引領(lǐng)這股浪潮走向更有溫度、更具責(zé)任感的未來。這不僅契合了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)美好生活的深切向往，也為消費(fèi)主引擎注入了向善的美好與發(fā)展的韌性。（作者：盧運(yùn)佳，重慶外語(yǔ)外事學(xué)院國(guó)際傳媒學(xué)院；馬二偉，重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然