文丨彭杰克

編輯丨諶巖

過去一周，許多人的微信群和朋友圈，幾乎被各類“AI紅包”刷屏。不同平臺的鏈接、口令輪番出現(xiàn)，有人半開玩笑地統(tǒng)計了一下，自己這幾天薅到的現(xiàn)金紅包，“加起來夠買30個雞蛋了”。

熱鬧的背后，是互聯(lián)網(wǎng)大廠在春節(jié)這個關口上，幾乎同時按下了AI推廣的加速鍵。短短數(shù)日內(nèi)，騰訊、百度、阿里相繼推出與AI深度綁定的紅包活動，投入規(guī)模合計接近45億元。從現(xiàn)金直提、社交裂變，到完成AI對話、生成內(nèi)容解鎖獎勵，紅包玩法的核心目標只有一個，那就是砸錢拉新，加快AI滲透，在春節(jié)這個覆蓋人群最廣的節(jié)點，完成初步的市場教育。

其中，大部分平臺都選擇押注獨立AI App，希望復制當年“微信紅包”的破圈路徑，但也有平臺選擇把AI嵌入既有的超級應用中，借助搜索、社交、電商等高頻場景完成轉化——比如百度。對用戶而言，春節(jié)期間打開App、點幾下、領個紅包，幾乎沒有心理負擔，但對平臺來說，這更像是一次昂貴的冒險——紅包只能解決用戶“愿不愿意點進來”的問題，卻很難回答“用完還會不會回來”。

這也讓“AI入口之爭”成為近期行業(yè)討論中出現(xiàn)頻率最高的關鍵詞之一。似乎在這一輪競爭中，誰能率先占據(jù)用戶的AI入口、登頂應用榜單，誰就有機會掌握未來。但問題在于，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的護城河思維，是否真的適應AI時代？當諸多大廠選擇用紅包砸KPI時，AI的能力和場景是否發(fā)生迭代？在補貼退潮之后，用戶是否會為一個新的AI入口，改變自己已經(jīng)形成多年的使用習慣？

或許，比誰搶到了入口更值得追問的是，有沒有一種AI落地方式，不需要重新教育用戶，而是順著他們早已熟悉的行為路徑，自然生長出來。

AI入口之爭，是共識還是集體焦慮？

只看近期行業(yè)動作，我們可以很輕易地得到一個結論，那就是AI入口正在被迅速前置。從獨立AI App，到電商、社交、內(nèi)容平臺內(nèi)新增的AI按鈕，AI被放置在越來越顯眼的位置。春節(jié)期間的紅包互動，則讓這一趨勢在短時間內(nèi)集中放大。

這一現(xiàn)象并非偶然。過去一年，大模型能力逐步滲透進各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用于搜索問答、內(nèi)容生成、群聊互動、任務執(zhí)行。隨著模型能力逐漸拉平、產(chǎn)品設計大同小異，“如何被更多用戶使用”這一問題走到臺前。春節(jié)紅包只是一個低門檻的試驗場，用戶是否愿意點進來、是否愿意為AI多停留幾分鐘，都可以在短時間內(nèi)被觀察和量化。

從這個角度看，行業(yè)對“AI入口”的高度關注有其現(xiàn)實基礎。當技術力不能在短期內(nèi)轉化為商業(yè)利益，慣性思維再次推動我們把分發(fā)與觸達當做競爭焦點。但也正是在這一過程中，“獨立入口”這個概念本身被不斷放大，被賦予了某種決定性意義。仿佛誰能用一個全新的、獨立的AI入口，獲取用戶的注意力，誰就能在下一輪競爭中掌握主動權。這種選擇是否可行，仍然值得討論。

要理解這一點，或許需要先回到一個更基礎的問題：入口到底是什么？

在產(chǎn)品設計語境中，入口往往被理解為一個顯眼的按鈕、一個獨立App，但在真實使用中，用戶并不會以“入口”的方式來思考問題。

對用戶而言，入口更像是一種已經(jīng)形成的行為慣性——打開搜索框查資料，在聊天窗口發(fā)消息，在電商平臺下單，在地圖里規(guī)劃路線……這些動作之所以穩(wěn)定存在，并不是因為它們被反復強調，而是因為它們本身足夠剛需、高頻，且?guī)缀醪辉黾宇~外決策成本。換句話說，用戶不是為了使用某個入口而打開它們，而是在完成任務的過程中，順手達成了使用。

在這個意義上，當“AI入口之爭”被反復提及，它背后所反映的，或許并不完全是用戶需求的變化，而是行業(yè)在AI產(chǎn)品同質化之后，對如何被持續(xù)使用的集體焦慮。當模型能力、產(chǎn)品設計不再構成絕對差異，入口就被視為新的護城河，但這一護城河是否真的能夠通過短期集中投入建立，仍有不確定性。

其實，當前行業(yè)在AI落地路徑上呈現(xiàn)出明顯的分野：有的平臺選擇打造獨立AI App，試圖通過更強的曝光快速建立用戶心智，比如字節(jié)，阿里，騰訊等，也有的平臺嘗試將AI嵌入既有產(chǎn)品體系，對原有功能進行改造，在已經(jīng)存在的需求上培養(yǎng)用戶使用習慣。比如，谷歌，微軟，百度等。

不同路徑的出現(xiàn)并不意味著誰對誰錯，簡言之，是讓AI融入固有場景，還是為AI單獨造一個場景？大廠之間的不同路徑實際也反映大家對一個共同問題的不同思考——在AI成為基礎能力之后，究竟應該把它放在什么位置才能被真正使用？

獨立AI入口的商業(yè)代價：遷移成本與偽留存

在當前一輪AI推廣中，將大模型能力作為獨立入口，幾乎成為最直觀、也最容易執(zhí)行的選擇。這種做法在短期內(nèi)確實具備明確優(yōu)勢——路徑清晰、曝光集中、數(shù)據(jù)可量化，尤其適合用紅包等補貼手段快速拉新。但從更長的周期看，這一路徑也繞不開“遷移成本”這一最大的現(xiàn)實約束。

對用戶而言，一個新的入口意味著新的學習成本與新的使用路徑。即便功能并不復雜，用戶也需要記住去哪里用、什么時候用、值不值得用。這是行為問題。用戶需要刻意想起你，才能完成一次使用。

在春節(jié)紅包場景中，這種刻意性被補貼暫時掩蓋。用戶愿意為了幾元、幾十元的現(xiàn)金獎勵，下載一個新App、點開一個陌生入口、完成一次并不熟悉的操作。但當紅包退場，這條路徑是否還能被重復，便成了一個問題。

對于部分用戶而言，在App內(nèi)使用AI生成內(nèi)容以完成領取條件時，生成結果本身并不重要。前幾日，一位用戶吐槽，等待生成過程太慢，他會直接退出頁面，通過反復進入、快速中斷的方式“卡流程”，只要系統(tǒng)判定任務完成、可以領取紅包就好。

在這種使用情境下，AI并沒有被當作工具，更像是一道必須跨過的門檻。用戶的目標，不是完成一次高質量的對話或生成，而是盡快達成領取條件。這類行為在數(shù)據(jù)層面可能會被記錄為使用次數(shù)或活躍度，但其背后的動機與真實使用存在明顯差異。

就算從商業(yè)角度看，這也帶來了一個問題：拉新數(shù)據(jù)與留存質量之間，并不總是正相關。紅包可以在短時間內(nèi)放大用戶規(guī)模，卻很難區(qū)分哪些用戶是被功能本身吸引，哪些只是被獎勵驅動。一旦補貼減弱，后者往往會迅速流失，而前者的比例，反而更難被準確判斷。

這并不意味著前置AI入口或紅包推廣本身沒有價值。對于新產(chǎn)品而言，它們依然是快速獲得用戶反饋、驗證使用意愿、加快產(chǎn)品迭代的重要手段。但如果AI能力無法自然嵌入用戶原本就要完成的任務中，而需要依賴額外激勵反復推動，其長期留存質量仍然存在不確定性。外賣大戰(zhàn)中“補貼一停、情感歸零”，在AI紅包大戰(zhàn)中同樣奏效。

AI內(nèi)嵌價值，融入場景，而非“硬造”場景

相比之下，將AI能力嵌入原有超級App或高頻功能中，試圖解決的正是這一點。它并不要求用戶做出額外選擇，而是在原本就要完成的動作中，減少決策成本。

一個全球樣本可以提供參考。根據(jù)Similarweb 2026年1月發(fā)布的Global AI Tracker，ChatGPT的市場份額從一年前的86.7%下降到64.5%，而Google Gemini從5.7%增長到21.5%，成為增長最快的競爭者。

背后的原因也很直接：ChatGPT主要依賴用戶主動訪問網(wǎng)站或下載App，而Gemini則直接嵌入Gmail、Docs、Search及Android系統(tǒng)等高頻應用。Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，通過系統(tǒng)內(nèi)嵌使用Gemini的安卓用戶數(shù)量，是使用獨立App的兩倍。這一現(xiàn)象說明，當AI能力嵌入用戶已有的行為鏈條中，使用門檻降低，增長速度也更可持續(xù)。

回到國內(nèi)市場，百度的策略也與谷歌類似。雖然文心助手也有獨立App，但百度主戰(zhàn)場選擇了百度App這一國民級入口。用戶無需下載新App，也無需注冊新賬號，只需點擊首頁底部的中間按鈕即可進入文心助手。對于百度App 7億月活用戶而言，這一步幾乎沒有遷移成本，門檻低、路徑短，搜索這一高頻行為成為觸發(fā)AI的載體，無縫完成從搜索到智能助手的過渡。

文心助手的內(nèi)嵌是長期規(guī)劃的結果。早在2023年，百度就開始將AI能力融入搜索，當時稱為“AI伙伴”，經(jīng)過多輪迭代與品牌升級，至2025年10月正式統(tǒng)一為文心助手。與依賴紅包推動下載獨立AI App不同——即使是日前宣發(fā)的5億紅包，其主陣地依舊是百度App——百度更關注使用鏈路的順暢度。

這套策略的支點是百度的全棧積累以及在開放生態(tài)上的布局。過去多年，從昆侖芯到百度智能云，再到文心大模型與文心助手，百度形成了基于全棧自研能力構筑的“芯云模體”閉環(huán)，構筑起可以支撐億級用戶并發(fā)與復雜任務處理，并保持推理成本可控，同時激發(fā)AI生態(tài)的完整鏈路；如今最前端的文心助手，通過MCP（Model Context Protocol，模型上下文協(xié)議），打通京東、美團、攜程等上百家合作伙伴，使用戶不僅能獲取答案，還能在助手中直接執(zhí)行服務操作，如訂票、購物等。

AI到底該怎么用？經(jīng)過過去幾年快速發(fā)展，這場紅包大戰(zhàn)，正將這個問題再度擺到前面，一方面，聊天機器人的模式已經(jīng)驗證了其市場可行性，但另一方面，AI也正在逐漸滲透到更多的產(chǎn)業(yè)領域，推動生產(chǎn)力的迭代。比如近期，百度就發(fā)布了他們的蘿卜快跑成為2026年世界政府峰會（WGS）唯一指定全無人試乘車隊，為與會全球政要與行業(yè)領袖提供試乘服務的消息。

在AI幻覺和生成式內(nèi)容泛濫的當下，此前一些觀點表達開始“懷念百度“，這其實也不完全源于情感因素，而是信息透明獲取與任務執(zhí)行這類基礎能力的再確認。文心助手嵌入搜索的邏輯，使這些能力在用戶日常行為中自然而然地觸發(fā)，這種低門檻、短路徑的體驗，成為獨立App難以復制的優(yōu)勢。

因此，當行業(yè)熱議“AI入口之爭”的時候，更值得關注的是，AI是否真正嵌入了用戶無法回避的行為鏈條中。無論是全球市場的Gemini，還是國內(nèi)的文心助手，核心邏輯都是一致的——順勢而為，將AI放在用戶早已習慣的動作中，會更自然地生長出使用場景，實現(xiàn)高質量留存。

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